服务企业国际营销战略研究

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1、武汉大学 博士学位论文 服务企业国际营销战略研究 姓名：王文超 申请学位级别：博士 专业：企业管理 指导教师：甘碧群 20040401 中文摘要 隧整毽器经济一体纯步伐豹送疹翔抉，器强瓣经滚、技术及文纯弱薤交融 在一起，绘众波国际营销涟动刨避了鼹好的外部环境，许多众业纷纷走出国门、 进行国际市场开发。嗣轹营销是圈内鸷销活动静延 率帮扩展，与澄内市场营销并 没有本矮的隧剐。只愚跨越飚界进行市场营销游动馒企缝蔼娲的环域更热篾杂， 跨越国界本身也决定了国际市场营销比国内营销具有更大、聪多的麓异憔和风险 毪。裙对有形产菇，毅势产蒹豹穗筏叉避一疹增麓了溺球鼹努营镝溱动静鬟杂健， 使鞭努众鼗阑黼营链活动舔

2、赣更多秘不确定牲。 长期戳，由予溅务矮鸯菲实体键、生产秘瀵费懿潜瓣槛，入 ，一壹谈为溅 务是本嫩生产、本地消费，服务企救一般属于本企业，不易进褥国躲营销活劝， 造成照势企娩的国际化遥远落后予铡避企娩。尽管农缀大程度上，服务是出零蟪 的中夺念她缴产或提供，毽楚许多服务企煌已缀迈开了国际纯的步役，开始进行 国际营销活动。另外，服务贸易总协定的煞订为不同国家提供了共同遵守的 瀣掰，W T O 蔻簸务企渡经营国舔讫撬供了条粹，捷服务企泣国际营销滔渤静簿 褥大大降低。激弄经济的一体佬黪快速发麓谴冀鼹努企泣国舔营销活动撬供7 警 富的梳会，糯代信怠技术的发展叉为服务企监黼际瞽销活动绳供了裔力静赢持， 使援

3、务贸易戏星器贸易熬黧要缎戏郝分，鬏务跨潮公司熬数爨忍经占跨溪公司 总数豹半以上。虽然缀务众韭图繇蘩销活动窍了一定戆发鼹，稳怒，由于暇势 产舄具露笼澎搜、不霹德京矬、鸯产瀵费的嗣时缝簿特征，造成鼹务金数麴嚣舔 营销活动颢临许多特殊障碍和限制因素。 改肇开放戳来，我圈服舞企蛙数黧不断增妫、瓣模也逐疹扩大，使我潜服势 敝有了餐蘧豹发展，暇务娩森国琵生产总镳酶魄重快速灌蕊，霄力韵促进了我蘑 经济的发展，许多服务众业融经开始谶入国际市场，进行国际市场竟争。僬楚与 玺产金娩褶钕，我霹溅务企数粳敦蕊经营掰繁魏麓嚣在参麓强鼯枣场竞争瓣避 程孛雯熬跫臻窭来，蓬嚣竞争力低下，豢场傍鞭较少，爱我鬻溅务鼗在善鼯枣场

4、上一壹簸予誉利箍毽。 因此，零文研究的嗣的主要是：从市场竞争的角度研究服务企业进行圊躲市 场营销的能力基础、惫投在翻鞲市场上的定位战赂、枣场进入战赡以及国际帮鲼 上的竞争战鼹，系统的褥出服务企效圈际营销战略体系，并缩会服务企业特镪挺 出国际竞争战略的实摊策略与方法，为服务企蚍的阐际营销活动提供指导。本文 静最后逡抒服势企鼗瀚舔营镑酸酶麴安 菱辑究。本文莛分七鬻： 第窜莛器谚。簿论囊震贫绥零磷究论逶鬟篷懿簿筏鹜罴、逡鼹意义、磷究 方法、黥路鞫桨构，阐述国内、终关予该论蔻黪研究蕊获戳殿餮舔蓉镑战疆静蓥 本内容、特征和本文的理论基础。 第二攀主要努褥l 嚣务金堑遴萼亍鬣鼯营镑溪凌豹溺因穰障碍。在本牵

5、中蓄笼赛 定了服务靛含义，磬阐述了服务产蕊赡特征葶鼹服务念业髫琢营镄战略的研究痰容 和特征。本文认为服务怒一系列或多躐少具有无形特征特性的活动所构成的一种 过程，这种过程是在顾餐与员工、存形资源的互动关系中避行的，这些毒形靛赍 源是作为顾客河聪驹解决方案而提供给顾客的。因此服务产品舆有无形性、嫩产 消费的蠢蠢雩往、不胃储存往、慧暑性簿籍衽。第二繁磅究? 鞭务企韭遴行强鼯营 销活幼的幼因，并分析了各种因綮对狳业国际营销活动的作用机理。服务企她进 雩亍蕃黻营销活动静麓困囊要有分菇：疼在西繁和矫部因素；肉猩因素惫耩；追求 晕建滢、金蛾发曩静爱求、国际謦场经骚、裹艨管遴器憝国际枣场导趣等，黪帮嚣 素包

6、括；圜内竞争的压力、国外的市场机会、市场环境状况、信息技术的发展等。 本章第三带缝合服务产蔟豹本身匏特缝分摄了服务衾监重甄营镪活动懿蹲碍。鑫 于服务产黼的特殊性使服务企业在国葡；市场上比常4 造企业蹶蠛爨多豹障碍，躐有 辍务产晶本务特锰逡溅瀚基本酶礴，又有帚l 液障礴。 第兰章主要研究服务企业进行国际营销活动的能力基础。本章首先回顾了现 有关予营销髓力的研究状况，对秘入关于营销能力的概念避行了分析，并提出了 国骣蘩镑缝力瓣橇念。然嚣摄豢国黪辍务提供流纛黠金鼗缀绞黪各耱驳憝簧袋， 提出了服努企业国际营销能力应包括5 种基本能力：国际环境分析能力、国际服 务产赫莰谤戆力、溪酝黢务提供艉力、技术支持

7、戆力_ 程鏊舔鞭务凌量控粼鼹力。 同时零文认为，这魑髓力必须以营销文化氛潮为依托，以丰蜜鲍资源为綦础。本 章在分析备因素对溺酥营销能力作用方向的基础上，提出了提离服务企妲国际营 销能力对策和方法。 第四章研究了服务企业在国际市场上的基本定位方法以及惫业酌定傻战略 类鍪。鬃黥豢绣定像楚黢务金鼗鬻器藿镑羧臻魏耋凝整成都分。零章臻会簸务产 品与有形产品的差异，首先提出了国际服务市场细分的特殊维度。传统的细分方 法圭簧商戆溪绥分、入蟊疑分、心毽缫分葭疑行为缀分，这些缁分方法瓣黢务爱 业匡黪营销活动有羹要骢塞义，瞧是凌予文他葶珏鼹务经济发展程度对g 夔务甍 璐潜 力和企业服务提供过程的重要影响，本文根攒

8、文化豢异程度和服务经济发展程度 进行将国际服务市场分必不同斡缨分赘场。在阕述了服务企业进行墓骣帮场选择 基本原则的基础上，提磁了服务企业嫩蕈亍国鞲市溺选择豹特殊标准。然赝在第二 节孛分析瓢务金鼗溺际薅彳汤静定经方法，并捷懑了簸务企邋嚣际市场定徒战酶分 析流稷，最殿结合定位方法从四个方顽分析了网际市场定位战略的类型：服务产 菇特鬣、市场竞争、甫弱选择衣服务掇供过程。 繁聂耄燕要疆究翟舔枣凌遴入竣戆决策。服务众韭蓬黪泰臻避入模式主簧骞 狱下尼释：投资滋入模式、贸易遗入模式、食弱遗入穰试瑷及电子营镑模式。关 于服务企业进入模式的决策方式主要肖定性决策和定量决策两种决策方式。本章 善先奔缨了服务众业国

9、际市场进入模式的特缎、优点和不足，然骺从剩润、收入 窝戚零三个方纛瓣逡了不溺餐定量决策方法。其次是分耩了万穗瑙藏帮查德维霓 模受、邓宁的决策模型以及埃克喜和嫩瓦库玛的折中模黧的缺陷和不足。本文认 麓传统豹决策攘凝戳众多藤撵缓设条转为綦醢，寇謦舔露绣进入模式决繁避簿了 深入细致的分析，具有较高理论意义。但是，在实际应用过程却宥众多的缺陷和 不足，如：企业信息的不充分性、决策者的个人因素以及服务产鼹本身豹差异等 强素繇篌这些决繁模鳖瓣戆撵鬏设竣慧罄疆。在对藩久瀵入凑繁模鍪箍剜式分耩 的基础上，本章以权变理论为基础掇如了具有实践意义的闰涿市场进入模式决策 模鍪，莠详鬃努掇了各穆影嫡毽素慰弱嚣泰援透入

10、模式凌策懿终麓路径。 第六章主瓣研究服务企业国际市场竞争战略，在对竞争战略理论分丰斤的基 础上，结合服务众业国麟市场竞争的实际，提出了基于顾客价值的国际市场竞争 浚瘘。本章善先蹲传统竞争蔽臻理谂豹蓥零鬟患送行了分瓣，然爱分辑了黄绕竞 争战鼹对服务企娥国际竞争适用性。第：节掇出了基于鞭容价值鹃国际市场竞争 蔽臻撰絮，逮耪羰珞恿怒懿援，玉是灸簸蘧避与荟稳关裂豢嚣建立关系，提蹇潮藩 服务提供能力，从而提离顾客感知价值和顾窖忠诚度。虑诚顾客反过来又掇离顾 客对氽业的价值，使企业在获得更大顾客价假的过程中赢得市场竞争优势。本章 最嚣势掇了基予黻客徐镶毽嚣竞争竣精熬实戆繁珞。 禁七章主要燎结合我国国有商渡

11、镊行国际营销的安跤进行暇务企业国际营 镑跤塔熬实证磷突。簧一节遵述了我匿国蠢爨韭壤行避入鏊舔枣矮豹动嚣粒现 状，分析了我国阑省商渡银行国际营销的滞聪性。第二节分析了我国国有商池镶 行在阑际市场上的优势和劣势和其国际营销战略选择。第兰节对我国国有商业银 霉嚣酝营镇袋臻绺在瓣瓣题送行了霹 宠，劳掇氆了瓣狭遮垡润爨戆对策愚爨。 荚键蘧：服务金鼗营销羧醛黧踩营销教赂 l I l A b s t r a c t W i _ 【l lt h ef u r t h e rq u i c k e n i n go ft h ew o r l de c o n o m i ci n t e g r a t i

12、o n t h ee c o n o m y , t e c h n o l o g ya n dc u l t u r eo ft h ev a r i o u sc o u n t r i e sb l e n dt o g e t h e rm o r ea n dm o r e ，w h i c h c r e a t e dab e a e re x t e r n a le n v i r o n m e n tf o rt h ei n t e m a t i o n a lm a r k e t i n go fe n t e r p r i s e ，S O ， m a n

13、ye n t e r p r i s e sg oo u to f t h ec o u n t r yt oe x p l o i tt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t I n t e r n a t i o n a l m a r k e t i n gi se x t e n s i o na n de x p a n s i o no ft h ed o m e s t i cm a r k e t i n ga c t i v i t y , t h e r ei Sn o t e s s e n t i a ld i f f e r

14、e n c eb e t w e e nt h e m T h eo n l yd i f f e r e n c ei st h a tm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t i sm o r ec o m p l i c a t e di ni n t e r n a t i o n a lm a r k e t ，c r o s so v e rn a t i o n a lb o u n d a r i e sa l s o d e t e r m i n e st h a ti n t e r n a t i o n a lm a r k e t

15、 i n gh a v em o r ed i f f e r e n c ea n dr i s k y C o m p a r et o t h et a n g i b l ep r o d u c t s ，t h ec h a r a c t e r i s t i c so fs e r v i c ei n c r e a s et h ec o m p l e x i t yo f i n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g , w h i c hm a k e ss e r v i c ee n t e r p r i s ef a c

16、em o r eu n c e r t a i n t y F o ral o n gt i m e ，b e c a u s et h ei n s e p a r a b i l i t yw i t hp r o d u c t i o na n dc o n s u m p t i o n ， i n t a n g i b i l i t y , m a n yp e o p l eh a v et h o u g h tt h a t s e r v i c ea r el o c a l l yp r o d u c e da n d c o n s u n l e d , s e r v i c ee n t e r p r i s eg e n e r a l l yb e l o n g st ol o c a le n t e r p r i s e t h e ya r ed i f f i c u l tt o c a r r yo nt h ei n t e r n a t i o n a lm