第三章 文化市场营销环境

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1、第三章 文化市场 营销环境 文化市场营销环境对文化企业的影响 市场机会：环境变化中出现的有利于文化企业规模 扩张、收益提升和建立竞争优势的新环节、新领域 。 市场威胁：一种不利的发展趋势对文化企业资源和 能力形成的挑战，如果不能采取果断的市场营销战 略调整，将对文化企业现有市场地位构成伤害。 v 任何市场威胁也是市场机会，它和文化企业的 资源规模、市场应变能力和经验积累水平有关。例 ：广播的兴衰 分析市场营销环境的目的 寻找市场机会 规避市场威胁 文化市场营销环境分类： 宏观环境 微观环境 第一节 文化市场的宏观环境 v定义：一个文化企业所处的国家或者地区的自然条件、政治 、经济、社会文化等方

2、面的现状以及发展变化的状况。 v常用分析方法：PEST分析法 v 政治环境（Political） v 经济环境（Economic） v 社会文化环境（Social and cultural） v 技术环境（Technological） v细分为：人口、文化、经济、技术、政治、自然等因素。 一、人口环境与文化营销 v（一）总量：人口数量的多少决定文化市场需求规模的大小 。 v 人口密度:密度：密度与市场规模成 v正比 v（二）结构：决定文化市场需求容量的宽窄。 v 自然结构（年龄、性别） v 社会结构（文化素质、职业、家庭） v（三）分布：决定文化市场空间。 v流动：从农村流向城市；“城市空 v

3、心化”趋势 二、经济发展与文化产业营销 v间接因素：经济体制制约文化企业功能的发挥 经济成长状况决定文化市场的繁荣程度 v直接因素：消费者收入水平 消费者支出模式：恩格尔系数 v 食物支出金额 恩格尔系数x100% 总支出金额 v 划分标准：大于60%为贫穷；50%-60%为温饱；40%-50% 为小康；30%-40%属于相对富裕；20%-30%为富裕；20%以下 为极其富裕。 v结论：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出所占家庭收 入比重下降；用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变 ；用于服装、娱乐、保健和教育等其他方面以及储蓄的支出 比重上升。 我国目前大众文化消费水平还较低，文化营销要

4、针对不 同消费层次提供不同的信息和价值观念。 三、自然条件与文化营销 v自然环境与旅游人文资源的开发极为密切。 v文化旅游：建立在自然条件的物质基础上，通过开发人文 资源，并以游、行、住、食、购、娱诸要素及各个环节相配 套形成服务产业链，按照一定路线设计、组合而成的服务产 业。 v案例：海南岛创建国际旅游岛的丰富资源 v地理条件： v旅游资源：“东方夏威夷” v 自然景观：亚龙湾；大东海；天涯海角；火山溶洞 v 人文景观：历史遗迹，如五公祠，琼台书院；东坡书院 v申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持， 为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基础 ： v1997年列入文化遗产的云南丽江古

5、城，虽然地处偏远、发展 基础脆弱然而，古老的东巴文化、多彩的民族风情、绮丽的 自然景观，是丽江突出的优势所在。依托独具特色的优势资 源，把丽江打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。 四、技术水平与文化产业营销 v科技进步丰富了文化产品，例：计算机、多媒体和 非线性技术促使计算机动画制作工艺的诞生。 v科技进步开发了更多的消费群 体，例：网络广告、网络游戏、 电子邮件、移动短信等新产品 造就了大量的新型消费群体。 v科技进步催生出商业模式与管理体制的变革，例： 广告载体扩展到网络、电视、报刊、杂志、户外、 车体、电梯、卫星、墙体、楼宇、手机、车票、地 图等等。 五、政

6、治因素与文化营销 v现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体制 的影响上。 v政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和法 律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书报刊行 业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2.亚洲地 区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识产权立国 ”作为国策，其他地区与国家也都纷纷立法保护知 识产权。 v（一）政治社团对文化消费行为的影响 v社会舆论的倾向性及其渗透力，往往左右着人们的社会行为 ，从而对包括市场行为在内的各种社会活动产生积极或消极 的影响。 v（二）民族主义对文化消费行为的影响 v积极的民族主义：正确捍卫 v消极的民族主义：过分强调民族保护 六、文化因素

7、与文化营销 v（一）定义 v“文化是在情境性及多重目的性上建立起来的。通往现实的 文化培育之路在于,理解真理不仅是事物或生命的特征及目 的显现,真理还是关于人或物是其构成部分的整体关联的构 建。” v 彼得科斯洛夫斯基德 v 文化环境指在一定区域范围内所形成的行对稳 定的教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、 审美观以及世代相传的风俗习惯等。 v（二）内容 v教育状况 v宗教信仰 v审美观念 v语言 v亚文化群 v“当一个社会的某一群体形成一种既包括住文化的某些特征 ，又包括一些其他群体所不具备的文化要素的生活方式时， 这种群体文化被成为亚文化。” v 戴维波普诺美（社会学） v亚文化群：可

8、以凭借宗教信仰、职业特征、地域特点和民 族风俗等来识别，并具有一定时期社会主流文化特征的身份 群体。 v因此，针对不同的亚文化群的特点，研究它们的消费特点、 行为习惯、生活态度、伦理道德、价值观念等，可以有的放 矢的拓展市场，赢得市场。 v生态博物馆 v一个社区聚居着具备共同的语言、服饰、建筑、文化心理素 质等。 v案例：梭嘎生态博物馆 v（三）文化环境对文化企业的影响 v文化环境对文化消费者产生的影响，不可轻易改变 ； v影响力较大，持续时间长，但是影响是间接的。 v受国家和地区历史的影响较大，特色明显。 第二节 文化市场营销的微观环境 v定义：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力

9、量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种 公众。 v构成要素： 企业 供应商 公众形象竞争者 客户营销中间商 一、文化企业自身 v文化企业：指按照经济法则和价值规律，采取规模化生产 和市场化运作的方式，以赚取利润和发展经济为目的的文化 生产和文化消费活动的组织者。 v具有经济性、物质性 v案例： v国企：突破体制瓶颈 v民企：奋力打拼 案例1 中国对外文化集团（CAEG） v成立于2004年4月，由国务院做出资人，文化部、财政部分 别作为行政主管部门和经营性国有资产监管部门。 v试水市场：承办中法文化年， 推出歌剧、舞台剧等 v制定新战略：走文化集成之路。 案例2 民企奋力打拼 v

10、经营模式创新本山传媒集团 v经营特色创新云南映象 二、供应商 v（一）定义：供应商是向文化企业及其竞争者提供资源的企业 和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金 及其他用品等。 v出版印刷纸张供应商；音像制品、软件制品光盘供应 商 v（二）与文化企业的关系：既是利益共同体又是对手。 v （三）做法：文化企业应选择可靠的供应商，并建立好关系 。 三、营销中间商 v营销中间商:指协助文化企业促销、销售以及把产品送到消 费者手中的机构或个人。包括经销商、物流公司、营销服务 机构、中介机构和个人。 四、客户（顾客） v客户：是文化企业的目标市场，文化企业的服务对象，也是 营销活动的出发点

11、和归宿。是文化企业最重要的微观环境因 素。 v包括： v消费者 v生产者 v中间商 v政府 v国外客户 五、竞争者 是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并 对企业构成威胁的企业或个人。 品牌竞争者 品种竞争者 品类竞争者 潜在需求竞争者 包括 六、公众 v是指对企业实现其目标具有实际的或潜在利害关系 和影响力的一切团体和个人。 包括 金融公众 媒体公众 政府公众 地方公众 团体公众 内部公众 第三节 文化市场营销环境分析 v一、分析方法 v二、应对机会和威胁的对策 一、市场营销环境分析方法 v（一）SWOT分析法 v竞争优势：是指企业超越竞争对手的能力 竞争劣势：是指某种公司缺少或者做的

12、不好的东西，或指某 种会使公司处于劣势的条件 v潜在机会：是影响公司战略的重大因素。 v潜在机会如： 客户群的扩大趋势； 产品细分市场细化；获 得购并竞争对手的能力；市场需求增长强劲，可快速扩张； 向其他区域扩张，可扩大市场份额的机会 v潜在威胁：对公司的盈利能力和市场地位构成危险的因素 。 v威胁比如：强大的新竞争对手；主要产品市场增长率下降； 客户或供应商的谈判能力提高；经济萧条或者行业周期低谷 冲击；市场需求减少。 常见的战略组合 案例：德国大众汽车进入美国市场swot分析 （二）矩阵分析法 v1.环境威胁矩阵图 v上图中，对于第象限的威胁，企业应处于高度警惕状态， 并制定相应的措施，尽

13、量避免损失或者使损失降低到最小， 因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第1、象 限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制 订好应变方案。对于第象限的威胁，企业一般应注意其变 化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。 v2.市场机会矩阵图 v 区域I：是最好的营销环境机 会，其潜在吸引力和成功的可 能性都很大，企业应抓住和利 用这一机会，谋求发展。 区域II：潜在的吸引力大，而 成功的可能性小。企业应设法 找出成功可能性低的原因，然 后设法扭转不利因素，使企业 自身条件加以改善。 区域III：潜在吸引力小，而 成功的可能性大。对中小企业 来说，可以积极利用，而对大 型企业来说，

14、应该观察其发展 变化趋势，并依据变化情况及 时采取措施。 区域：潜在吸引力小而成 功的可能性也小。一般无机会 可言。 二、企业应对环境机会和威胁的对策 v（一）应对机会的策略 v1.开发市场机会 v案例：美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块 新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一 种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美 国加利福尼亚州、得克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟 疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地 区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他 的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策，倾其

15、所 有，从加、得两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结 果一下子赚了900万美元。 v2.扩大市场份额 v来源：市场潜量剩余（市场饱和点市场销售量总 和） v 抢占竞争对手的份额 v（二）面对环境威胁的策略 v对抗策略 v减轻策略 v转移策略 v案例与启示 v 感恩节是美国的一个传统节日，这一天美国人要吃一种叫克兰梅的 酸果食品。1959年11月9日，美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布，当 年克兰梅作物由于除草剂的污染，在实验室用老鼠作试验发现了致癌病 变，虽然还不能证明在人身上是否也会有危害，但是他劝告公众自己酌 情处理。 v 弗莱明的公告发布以后，立即在社会上引起强烈反响，克兰梅食品 货架前顿时门庭冷落。生产加工克兰梅食品的企业大受其害。尤其是美 国海洋浪花公司，这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的 威胁。该公司认为，必须澄清事实，否则公司和整个行业都有可能破产 。为此，他们制定了反攻策略： v 首先，公司专门调查了整个过程，发现这是一个误解。于是召开记 者招待会，公布调查的全部情况，请有关官员，卫生、食品方面的专家 、学者等发表权威性意见，以消除弗莱明公告造成的不良影响。 v 其次，打电报给弗兰明，要求他立即采取措施，挽回影响；致电艾 森豪