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1、20 xx年空调零售突破方案 营销部 江苏小天鹅营销有限责任公司 目 录 第一部分、2002年空调零售回顾 第二部分、 2003年小天鹅空调零售目标 第三部分、2003年小天鹅空调零售思路 第四部分、费用预算 江苏小天鹅营销有限责任公司 一、行业状况及市场机会点分析 1、空调产量持续增长，行业竞争加剧 2、主销区域高度集中，根据地策略切实有效 3、“冷暖式”成为主流，冷暖柜机比例上升 4、柜机消费较为理性，分体机消费相对感性。 5、超大、特大城市是目前主要消费市场 6、家电专卖已经成为空调销售主要渠道 7、随着市场升温，行业均价大幅下滑 8、市场占有率与网点覆盖率密切相关 第一部分、2002年
2、空调零售回顾 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、空调产量持续增长，行业竞争 加剧 2002年全年产量超过3000万台，全年产量保持增长 。 江苏小天鹅营销有限责任公司 2、主销区域高度集中，根据地策略切实有 效 A、重点省份 上海市场潜力庞大，很多品牌均把上海作为最重要的市场。 江苏小天鹅营销有限责任公司 B、重点城市：29个重点城市的零售量占总量的80.4% 。 江苏小天鹅营销有限责任公司 3、“冷暖式”成为主流，冷暖柜机比例上升 分体冷暖和柜式冷暖的零售市场分额在逐年扩大，2002年全年市场份 额达到了80.68%。 淡季11月份更达到92.42%，12月份更达到94.6%。空调市场更集中于
3、“ 冷暖类”产品 江苏小天鹅营销有限责任公司 4、柜机消费较为理性，分体机消费相对 感性。 2002年行业分体冷暖淡旺季的零售比率在1：6-7左右，而柜式 冷暖的淡旺季比率在1：3-4左右。 江苏小天鹅营销有限责任公司 5、超大、特大城市是目前主要消费 市场 12月份11月份 江苏小天鹅营销有限责任公司 6、家电专卖已经成为空调销售主流 渠道 11月份 12月份 江苏小天鹅营销有限责任公司 7、随着市场升温，行业均价大幅下 滑 2002年行业平均零售价格分月对比 可能原因有： 1、品种结构的变化 2、低价杂牌的介入 3、行业价格战 4、消费者构成的变化 江苏小天鹅营销有限责任公司 8、市场占有
4、率与网点覆盖率密切相 关 江苏小天鹅营销有限责任公司 二、小天鹅空调零售现状 1、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱 2、小天鹅在家电专卖业态有待加强 3、小天鹅产品结构有待改善 4、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳定 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、小天鹅在超大、特大城市相对薄弱 江苏小天鹅营销有限责任公司 2、小天鹅在家电专卖业态有待加强 江苏小天鹅营销有限责任公司 3、小天鹅产品结构有待改善 有必要加强冷暖柜机的销售比重 江苏小天鹅营销有限责任公司 2002年小天鹅冷暖空调占总数的81%， 其中柜式冷暖与分体 冷暖的比例为1:5。 淡季的柜式冷暖与分体冷暖的比例更达到1:7.3。 行业的柜式
5、冷暖与分体冷暖的比例为1：3.5-4。 江苏小天鹅营销有限责任公司 4、小天鹅价格低于行业水平，且不够稳 定 2002年小天鹅与主要竞品价格分月对比 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 第二部分、2003年小天鹅空调零售目标 江苏小天鹅营销有限责任公司 一、3-8月零售量目 标 总计划：25.6万 台 江苏小天鹅营销有限责任公司 第三部分、2003年小天鹅空调零售思路 江苏小天鹅营销有限责任公司 定位：明确“市场补缺者”的角色定位，营造“区域强势品牌”， 实现二线品牌的总目标。 渠道：整合渠道资源，建立具有局部优势的零售网络。 品牌：集中优势资源
6、,瞄准关键突破市场,营造局部强音,建立强 势品牌。 人员：全面动员，建立起由管理部经理、营销部、客户经理及 促销人员组成高效的零售执行体系。 产品：紧跟市场变化,调整产品结构,实现赢利基础上的销售突 破. 服务：建立完善的安装及服务体系，以服务促进销售。 江苏小天鹅营销有限责任公司 一、定位：明确“市场补缺者”的角色定位 ，营造“区域强势品牌”，实现二线品牌的总 目标。 细分市场,针对不同市场,明确不同的市场定 位 瞄准目标市场,突破10+5关键区域 明确 “关键点”，全力开拓30个关键城市 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、细分市场,针对不同市场,明确不同的市 场定位 10个关键地 区： 强势
7、区域品 牌 10大拓进地区 ： 白电专业品牌 其它渗透地区 ： 中国家电名牌 江苏小天鹅营销有限责任公司 2、选准目标市场，突破10+5关键区域 1、关键根据地：南京、苏锡常，目标占有率进前三名。 2、重要根据地：北京、杭州、上海，目标能进入前10名。 3、重点突破：武汉、天津、石家庄、西安、合肥，目标进入前15 名。 江苏小天鹅营销有限责任公司 4、选择10个2002年已初步见效的管理部，对其部分重点城市 重点支持，总部就其3-4月份的市场表现，从中选择5个作为 关键市场，加大市场投入。分别为郑州、南昌、宁波、长沙 、成都、济南、福州、重庆、厦门、青岛等是十个管理部。 江苏小天鹅营销有限责任
8、公司 3、明确 “关键点”，全力开拓30个关键 城市 江苏小天鹅营销有限责任公司 二、渠道：整合渠道资源，建立具有局 部优势的零售网络 依托2002年零售网络，恢复并巩固重要网点,提高 网点效率。 围绕2003年空调关键客户，协助构建零售支撑网 点，以零售保障其销售。 把握主流渠道，与家电连锁专营全面联盟，提高 网点覆盖率。 整合洗衣机优势渠道资源，共享高效零售网络。 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、依托2002年优势零售资源,巩固重要网点,提升网 点效率. 2002年优势零售网点是小天鹅空调突破网点基础，加大2002年优势 网点的深度建设，提升量，以提高一个等级为基本目标。 A、B类网点必须
9、全部恢复，重点扶持B类网点，以达到A类网点数量 增长1-2倍，重点支持A类网点，以提升量达到50%，建立关键零售 网点体系。 江苏小天鹅营销有限责任公司 A类关键零售网点主要由总部直控。 B类零售网点的覆盖率是零售突破的重中之重。 C类网点数量庞大，是促进关键客户销售的分销网点，它的 网点效率直接影响者关键客户销售的进度。 江苏小天鹅营销有限责任公司 A、重点巩固2002年关键网点63 家 2002年7月零售超过200台的网点，合计63家，占总体销量的39%。 2003年加大网点深度建设，建成强势品牌店 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 B、全
10、面恢复2002年重点零售网点118 家 2002年7月零售超过100台的网点，合计118家，占总体销量的 26.6%。2003年加大网点深度建设，提升单店销量，建成强势品牌 店。 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 江苏小天鹅营销有限责任公司 2、围绕2003年关键客户体系,协助构建基 础零售网点,以零售促进总销售的进度与 速度 关键客户的销售是 完成任务的关键， 与其共同构建可控 零售网点体系，有 利于促进销售，更 为长期发展奠定基 础。 2002年总计有212 个关键客户网点， 其中重点网点共75 家，占35.3%
11、；C类 网点96家，占 45.3%。 2003年目标：关键 客户的可控网点 100%达到B类以上 ，3-8月零售300台 以上，提高网点效 率。 江苏小天鹅营销有限责任公司 3、把握主流渠道，提高网点覆盖率，与 家电连锁专营全面联盟。 A、中怡康零售网点代表了主流渠道 ，是建立品牌的主要卖场。 关键地区：全面介入 拓展地区：重点介入 渗透地区：选择介入 总目标：覆盖率达到20% 江苏小天鹅营销有限责任公司 B、 家电连锁专营是零售通路的主流渠道，建立 总部直控的家电连锁网点是小天鹅空调发展的基 石。 江苏小天鹅营销有限责任公司 附件一、2003年1月零售网点状 况 2003年1月共有 973个
12、网点（包括 分销网点）与小 天鹅有联系。 1月共有299个零 售网点建设完成 ，其中269个网点 产生零售，共零 售4078台空调。 299个网点中，99 家为新增网点， 36家为关键网点 ，37家重点网点 。 江苏小天鹅营销有限责任公司 4、整合洗衣机优势渠道资源,拓展高效零售 网络. 洗衣机的网络资源是空调拓展的捷径，是2003年网络的 拓展重点之一，将有利于提高零售网点的整体效益。 2003年1月零售量150台以上的重点网点共有492家，占1 月洗衣机总零售的61.9%，其中220家2002年做过小天鹅 空调。1月份已做网点107家，占21.7%。 洗衣机1月零售超过300台的关键零售网
13、点共有135家，原 则上必须全部进入。截止1月只有44家，占32.6%。 江苏小天鹅营销有限责任公司 5、网点拓展计划 A、网点拓展分月计划 在3月31日前完成零售网络体系的建立，4月份主要为零售网点 巩固和个别调整时期，5月份达到基本饱和状态。 3月份分为4个阶段（一周为一个阶段）。 第一、二阶段主要是恢复并巩固2002年关键零售网点； 第二、三阶段主要为全面与家电连锁专营联盟，拓展洗衣机优 势网点； 第四阶段主要为协助关键客户完善零售网点体系 江苏小天鹅营销有限责任公司 B、2003年网点总规划 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、提升品牌，全力营建“强势区域品 牌” 1、中央电视台和全国性权
14、威媒体保持基本投放量， 以提升整体品牌。 2、对10+5区域加大媒体投入，奏响局部强音，形成 区域品牌优势。 3、费用的使用坚持“滴灌”策略，提高有效性。 4、加强软性文章炒作。 5、和电通广告共同制定媒体投放计划，提高科学性 。 6、突出终端建设，展台，POP，商场导购。 7、片区要求制作的展台仅作参考，届时将以总部制 作为主，以统一形象，降低成本。 三、品牌：集中优势资源,瞄准关键突破 市场,营造局部强音,建立强势品牌。 江苏小天鹅营销有限责任公司 小天鹅空调展台效果 江苏小天鹅营销有限责任公司 2、优化资源，强化关键点市场 推广 3月中旬，针对2002年空调老用户进行回访和调研活动。 3
15、月下旬起，启动“全心服务金卡工程”，以服务带动销售 。 4月中旬起开始“2003激情空调节”活动，主要集中于10+5 区域。 加强和大型房地产商的合作。 5月、6月开展两期劳动竞赛活动，全面动员，迎接7月旺 季。 另外召开几次空调专项会议，调整思想，全面动员 A、2003年小天鹅空调市场研讨会。 B、空调促销骨干培训会 C、重点突破区域的管理部经理研讨会 D、媒体交流恳谈会。 江苏小天鹅营销有限责任公司 1、营建空调“绿色通道”，促进管理扁平化 1、营销部营建空调零售的“绿色通道”，建立空调促销员数据库，定期沟 通，即时了解市场状况。 A类促销员：一次/周 B类促销员：一次/半月 C类促销员：一次/ 月 2、优先处理空调相关事宜，促进管理的扁平化，保证空调市场建设进度 。 2、专业督导小组，实时评估终端市场拓展进度 时间：3月上旬 目的；确保市场拓展的可控性 职能： A、评估市场进度（网点、任务） B、评估网点建设状况（展台、样壳、促销员、进场费等） C、评估市场活动、品牌传播状况，及时调整。 四、人员：全面动员，建立起由管理部经理、营销部 、客户经理及促销人员组成高效的零售执行体系。 江苏小天鹅营销有限责任公司 五、产品：紧跟市场变化,调整产品结 构,实现赢利基础上的销售突破. 关于产品与服务，营销部将密切配
