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1、供应链、价值链管理、组织行为、管理会计专题 基于故障诊断技术 的顾客资产购买价值影响因素识别模型的研究1 俎文红，成爱武 ( 西安工程大学管理学院) 摘要 目前，顾客资产在企业的生存和发展中发挥着重要的作用，为此，本文对顾客资产购买价值的 影响因素进行了分析，并通过模糊故障诊断技术对企业顾客资产购买价值的主要影响因素进行提 取，从而有助于企业顾客资产价值的会计计量，促进企业提高顾客资产管理水平，更好的为企业的 顾客资产价值的增值做好服务 关键字：顾客资产；购买价值；影响因素；识另q 一引言 从上世纪9 0 年代开始，顾客资产开始受到营销学者们前所未有的关注，从而使顾 客资产这一概念得到了理论界
2、的广泛认同。像国外B a r b a r aJ a c k s o n ( 2 0 0 4 ) ，R o b e r t B l a t t b e r g ，国内的汪涛、李怀祖等人对顾客资产进行了不同程度的研究，产生了大量基 于顾客资产研究的成剁卜3 1 。随着顾客资产理论研究的深入，如何提高顾客资产价值在 微观领域中的应用，已成为目前顾客资产价值研究最迫切的问题因为，一方面，顾客 资产价值反映了企业未来发展的潜力，能够向股东和潜在投资者传递企业的经营信息； 另外一方面，顾客资产是企业一项重要的无形资产，对该无形资产的确认，再对其价值 进行计量，能够起到完整反映企业的资产额的目的，从而在企业
3、会计报表中得以体现， 避免在企业合并或兼并过程中造成资产损失但是，顾客资产价值的不断实现首先建立 在货币价值上，既顾客资产购买价值实现的基础上，因为有了顾客资产购买价值，才能 在此基础上形成顾客交叉购买价值、信息价值和知识价值，由此可见顾客资产购买价值 及其影响因素研究的重要，睦，因此，本丈选择了顾客资产购买价值影响因素识别作为研 究对象 目前，国内外学术界对顾客资产购买价值做了一些基础的研究 4 - 5 J ，通过对已有研 究和自己的总结，可以认为顾客资产购买价值的基本构成为：顾客初次购买价值：企业 在了解顾客购买的动机，安排合适的刺激活动，争取潜在顾客的关注，并通过促使潜在 顾客初次尝试购
4、买自己的产品和服务时所形成的交易额( X 1 ) ，这部分价值在顾客资产 购买价值中一般占很少部分；顾客重复购买价值：是指顾客保持目前的购买频次所消费 的产品和服务时所形成的交易额( X 2 ) ；顾客的变更购买价值：是指顾客在条件变化的 情况下改变原来的购买额( 包括顾客增量购买、增值购买和顾客减量购买) ( X 3 ) 。本文 拟通过顾客资产购买价值构成来实现对顾客资产购买价值影响因素的识别。 二顾客资产购买价值的影响因素分析 影响顾客资产购买价值的因素很多，按照影响因素的来源不同，可以划分为基于顾 客视角的顾客资产购买价值影响因素和基于企业视角的顾客资产购买价值影响因素两 种。本研究主要
5、是研究基于顾客视角的顾客资产购买价值影响因素。基于顾客视角的顾 客资产购买价值影响因素是指由于顾客本身的原因而对顾客与企业交易额的影响，这方 面的因素较多，但主要包括顾客感知价值、累积满意度、顾客忠诚、顾客品牌偏好、替 代品吸引力和顾客转移成本等，并根据影响因素和顾客资产购买价值之间的关系，可以 概括出其影响因素的概念模型( 具体见图2 - 1 所示) ，下文分别对各个因素进行分析： 1 国家自然基金项目：顾客资产会计计量研究( 7 0 6 7 2 1 i 6 ) 作者联系方式：邮箱n s n s z w h 1 2 6 c o m 5 5 2 基于故障诊断技术的颐客资产购买价值影响因素识别模
6、型的研究 图2 - 1 ：顾客资产购买价值影响因素概念框架图 ( 一) 顾客感知价值( C u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，P ( Y 1 ) 顾客感知价值是消费者基于感知到的所得和感知到的所失而形成的对产品效用的 总体评价 6 】关于顾客感知价值在顾客形成购买意向中的作用，已有一些学者分别从工 业品市场的角度和消费品市场的角度进行了研究( J o s e p h & P a u l ，2 0 0 4 ) 7 1 ，研究发现顾 客感知价值对顾客的重复购买有决定作用。J o s e p h & P a u l ( 2 0 0 4 ) 的研究指出了
7、顾客感 知价值的结果变量包含有：总体满意度、顾客忠诚、企业绩效。本文认为，顾客感知价 值是影响顾客资产购买价值的重要变量，是形成情感忠诚、态度忠诚，直至行为忠诚的 重要基石。顾客对所购商品或服务的价值感知直接影响到顾客的交易满意度，累积满 意，同时也会影响到顾客忠诚，直至影响到顾客资产购买价值。从图2 - 2 中我们可以窥 见一斑： 图2 - 2 ：顾客感知价值对顾客资产购买价值的影响 ( 二) 累积满意度( c u m u l a t i v es a t i s f a c t i o n ，c s ) ( Y 2 ) O l i v e r ( 1 9 9 7 ) 将顾客满意度定义为顾客
8、的期望得到实现后的状态也就是当顾客在消 费某种产品或服务后，顾客的感知价值符合甚至超过期望的顾客价值时的一种渝悦的心 理状态哩关于顾客满意感形成过程，O l i v e r ( 1 9 8 0 ) 提出了著名的期望一实绩模型， 见图2 3 1 9 】： 图2 - 3 ：期望一实绩模型( 资料来源：O l i v e r , 1 9 8 0 b ) 一 一 垡壁壁：竺笪壁篁里：望堡堡塑：篁堡叁生童壁 这个框架首先指出顾客在购买前对产品或服务形成了期望；消费后依据感知的质量 与期望相比较，形成的感知质量同时会受期望的影响；比较后的结果可能是符合期望 的，也可能是失衡的，也即期望一实绩权衡可以是积极
9、的( 实际感知超过了原有期望) 或是消极的( 低于期望) 。 顾客的满意度分为交易满意度( e p i s o d i cs a t i s f a c t i o n ) 和累积满意度( c u m u l a t i v e s a t i s f a c t i o n ) ，前者更多的是侧重单次购买的产品而言，后者侧重的是长期以来对该品牌 的满意虎因而两者也可分别称为：产品满意度和品牌满意虎对交易满意度( 简称E S ) 而言，顾客的满意可以划分为对产品的总体满意度和对质量、服务等具体方面的满意 度：对累积满意度( 简称C S ) 而言，顾客的满意可以从横向和纵向进行划分为两个子维 度
10、：对品牌的整体满意度和对品牌的长期满意度。在此我们讨论的是顾客资产购买价 值，所以我们重点考虑顾客累积满意度。因为顾客累积满意度越高，则顾客重复购买、 增量购买的可能性就越强，形成的顾客资产购买价值就越高，否则，则相反。 ( 三) 顾客忠诚( Y 3 ) 将顾客忠诚( O l i v e r ，1 9 9 9 ) 是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服 务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为 ( 市场) 态势的变化和( 竞争性产品) 营销努力的吸引而产生转移行为【l o ：并从理论上指出 了顾客忠诚的四个形成阶段：认知意叉上的忠诚、情感意义上的忠诚、
11、态度意义上的忠 诚、行为意义上的忠诚。 顾客忠诚的特征通常表现为以下四点：a 再次大量地购买组织的产品和服务；b 顾 客向自己的亲朋好友和周围的人员，主动地推荐购买该产品的产品和服务；c 选购同类 产品和服务时，几乎没有选择其他品牌产品和服务的念头，自动拒绝其他品牌的诱惑； d 发现所购该产品的或服务的某些缺陷，或者在使用中发生故障，能够做到以谅解的心 情主动向组织反馈信息，求得解决，决不投诉组织因此顾客忠诚和顾客资产购买价值 之间存在正相关关系，顾客越忠诚，顾客重复购买频率就越高，因而形成的顾客资产购 买价值就多，反之，顾客越不忠诚，顾客重复购买频率就越低，固而形戍的顾客资产购 买价值就越少
12、。 ( 四) 顾客转移成本( p e r c e i v e ds w i t c h i n gc o s t ，S C ) ( Y 4 ) 转移成本即顾客对从一位服务供应商转变到另一位服务供应商的经济成本、时间成 本和心理成本的感知J 。由千陌生环境和交易渠道、全新企业舜口服务人员以及经济成本 的不确定性等原因，顾客往往不愿意轻易转换服务供应商。G r o n h a u g 等人的研究表明， 转移成本使顾客改变服务供应商变得更加昂贵l l2 I 。随着转移成本的增加，顾客改变供应 商的愿望会大大降低。类似地，许多学者也指出，转移成本的大小会使顾客对不同产品 或服务供应商的倾向性有重大影响
13、。这就是为什么一些服务供应商付出相当大的努力通 过其营销战略构筑转移成本在其他条件相同情况下，转移成本越大，顾客对某个品牌 或服务供应商就越倾向于建立长期的关系因此，转换成本能降低顾客离开现有供应商 的概率也就是说顾客与供应商之问转换成本越高，则顾客忠诚度越高，顾客重复购买 意向就越强，顾客带来的购买价值就越大，反之，就越小 ( 五) 替代品的吸引力( a t t r a c t i v e n e s so f a l t e r n a t i v e s ，A A ) ( Y 5 ) 顾客决定是否重复购买，除了考虑原有的品牌外，还可能会考虑其他品牌的影响。 如果有更吸引的产品，那么顾客有
14、可能会转而购买其他的品牌J o n c s ( 2 0 0 0 ) 认为替代品 的吸引力是顾客可以在市场上获得的其他替代品的吸引程度【1 3 1 在替代品牌的吸引力高 的情况下，顾客可能对原来的品牌满意，甚至达到偏好的程度，也仍然很可能会因为替 代品脾的特别是一些创新产品的强大吸引力转而购买替代品牌的产品J o n e se t a l 曾证明 薹主垫堕堡堑垫查塑堕查塑主堕墨堕堡墅里邕耋望型堡型塑竺壅 了高的替代品牌并且作为调节变量会减弱顾客满意度对顾客重购意向的影响W i l l i a m i e n & K a i C h i e hH u ( 2 0 0 3 ) , 屯通过对城市公交顾
15、客对公共汽车线路的选择发现了替代品牌 的吸引力和顾客重复购买的意向呈负相到1 4 1 因此，替代品的吸引力越强，将减少顾客 重复购买意向，进而减少顾客资产购买价值，否则，则相反 ( 六) 顾客的品牌偏好( b r a n dp r e f e r e n c e ，B P ) ( Y 6 ) P h i l l i p ( 2 0 0 3 ) 在对服务业的重复购买意愿实证研究中指出品牌偏好是指顾客在其 整个考虑集合中对现在购买的产品相对于其他公司提供的产品的偏好程度【”J 口该定义指 出了顾客在作出购买决策时，有一个考虑的集合，在这个集合中顾客具有品牌偏好，这 种得到偏好的品牌如果超过一个，则
16、该顾客可能是名潜在的多品牌忠诚者品牌偏好不 同于顾客满意度，因为品牌偏好已经不仅仅是顾客情感上的反应，更多的是顾客的一种 态度和倾向的表达，通过这种偏好的选择方式，来表达其对该品牌的情感上的喜爱。而 且顾客偏好的品牌则应该少于其情感上满意的品牌，因为只有超越了情感阶段，如，上 升到价值观的认同，才利于偏好的形成。一旦顾客的品牌偏好形成，则顾客重复购买此 产品的可能性就越强，顾客重复购买和增量购买产品的数量就越高，因而形成顾客资产 购买价值就越多，否则，则相反。 三基于故障诊断技术的顾客资产购买价值影响因素识别模型的研究 ( 一) 顾客资产购买价值影响因素识别模型的分析 和因果对应一样，顾客资产购买价值影响因素和顾客资产购买价值构成之问存在着 一定的映射关系，这种对应关系并非是绝对清晰的，有一定的模糊性。因此，可以通过 顾客资产购买价值构成的隶属度来表达与之相关的顾客资产购买价值影响因素的隶属 虎从而建立起两者的关系。有了这种关系，就可以通过已知的顾客资产购买价值构成， 来求得可能用来被计量
