高校教材营销研究

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1、武汉大学 硕士学位论文 高校教材营销研究 姓名：李春成 申请学位级别：硕士 专业：出版发行学 指导教师：方卿 20040501 摘要 改革开放以来，我国黼等教育不断发展，高校教材出版规模逐步扩大；特别 是扶1 9 9 9 年开戆的离获扩捂，给嘉援蒙秘懑叛滚入了夏大生撬。褶瓣中小学教毒| 出版而言t 高校教材出版没有太多的政燕限制，鞠此，涉足这一领域的如舨社不 霰数量胃躐，丽藏营销意谈较强。但是瓣糟新技术盼不断笈展与我国加入W T O 蔚 出版秘市场的逐步放开，离校教材营锩也蕊临着些掰闻题甚至怒罄 挑战。在这 种背景下，对高校教材营销的现状、新环境、过稷与策略、发展鹣势等谶行研究 是缀亳必簧靛。

2、 全文熬分为文个部分。第一部分主要分析了我国高拨激材营销的现状和国外 羹梭教薅营镄嚣戚蕊经验。第二部分奔缀了辩我嚣毒笈教赫营链霄重要澎嫡鹭赣 环境，即新的教育政策、新的技术条件和新的竞祭环境。第三部分详细论w 述了高 校教耪营镄静主要过程，包括选熏策巅、粢道管理、宣传键镇戳藏营销静整体计 划与管理e 第四部分在分橱高校教枣孝市场特征的蒸础上，遥一螭述了毫梭教材躲 产黼策珞、价格策略、渠邋策略和窟传促销策略。第五部分主要对高校教材的立 体钝开发毅高校教辩浆晶髓营销这滔大趋势进行了奔绍。 美篷蠲：窭凝迁藏校羲糖声凄营镑 A b s t r a c t C h i n a Sh i g h e re

3、 d u c a t i o nt e x t b o o k p u b l i s h i n gh a dg r a d u a l l ye n l a r g e di t ss c a l ew i t h t h ec o n t i n u o u s d e v e l o p m e n to fh i g h e r e d u c a t i o ns i n c et h er e f o r ma n do p e n i n gi n 1 9 7 8 I n1 9 9 9 ，u n i v e r s i t i e sa n dc o l l e g e sb

4、e g a nt oi n c r e a s et h e i re n r o l l m e n t s ，S Ot h e h i g h e re d u c a t i o nt e x t b o o kp u b l i s h i n gm a d eg r e a tp r o g r e s s C o m p a r e dw i t he l e m e n t a r y a n ds e c o n d a r ye d u c a t i o nt e x t b o o kp u b l i s h i n g ，h i g h e re d u c a t

5、i o nt e x t b o o kp u b l i s h i n gi s l e s sl i m i t e da n df o rt h i sr e a s o n ，ag r e a tn u m b e ro f p r e s s e sp a r t i c i p a t e di nt h i sf i e l da n d c a m eu pw i t hac l e a rc o n c e p t i o no fm a r k e t i n g A sn e wt e c h n o l o g yd e v e l o p e da n dt h e

6、 p u b l i c a t i o nm a r k e tW a so p e n e da f t e rC h i n aj o i n e dW T O ，h o w e v e r ，t h em a r k e t i n go f h i g h e re d u c a t i o nt e x t b o o k si sf a c i n gn e wp r o b l e m sa n de v e nn e wc h a l l e n g e s O nt h i s b a c k g r o u n d ，i ti s o f g r e a tn e c

7、e s s i t yt or e s e a r c ht h ep r e s e n ts t a t u s ，n e wc i r c u m s t a n c e s ， p r o c e s s ，s t r a t e g i e sa n d t r e n d so f h i g h e re d u c a t i o nt e x t b o o km a r k e t i n g T h ed i s s e r t a t i o ni sd i v i d e di n t o f i v e p a r t s T h e f i r s t p a r

8、 t i n t r o d u c e s p r e s e n t m a r k e t i n g s i t u a t i o no fh i g h e re d u c a t i o nt e x t b o o k si nC h i n aa sw e l la ss u c c e s s f u l e x p e r i e n c e sa b r o a d T h es e c o n dp a r ta n a l y z e sn e wm a r k e t i n gc o n d i t i o n si nC h i n a t h a t h

9、i g h e re d u c a t i o nt e x t b o o k sa r ef a c e dw i t h ，i n c l u d i n gn e w e d u c a t i o n p o l i c i e s ，t e c h n i q u e s a n dc o m p e t i t i o ns t a t u s T h et h i r dc h a p t e rd i s c u s s e st h em a r k e t i n gp r o c e s so fh i g h e r e d u c a t i o nt e x t

10、 b o o k s ，i n c l u d i n gt h e i rb u s i n e s s - w r i t i n g ，c h a n n e lc h o o s i n g ，p r o m o t i n ga s w e l la s p l a n n i n ga n dm a n a g i n gi n t h e p r o c e s s T h e f o u r t ho n ee x p o u n d sp r o d u c t s t r a t e g i e s ，p r i c es t r a t e g i e s ，c h a

11、n n e ls t r a t e g i e s a n dp r o m o t i o n s t r a t e g i e s a b o u tt h e m a r k e t i n g o fh i g h e re d u c a t i o n t e x t b o o k sa f t e r a n a l y z i n g c h a r a c t e r i s t i c so fh i g h e r e d u c a t i o nt e x t b o o k sm a r k e t T h el a s to n em a i n l yi

12、n t r o d u c e st w ok i n d so ft r e n d so f h i g h e re d u c a t i o nt e x t b o o k s ，t h a ti sm u l t i d i m e n s i o n i z a t i o n a n db r a n dm a r k e t i n g K e y w o r d s ：P r e s sH i g h e r e d u c a t i o nt e x t b o o k M a r k e t i n g 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论

13、文没 有剽窃、抄袭、造假等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿 意承担由此而产生的法律后果和法律责任，特此郑重声明。 学位论文作者( 签名) ：菇条茂f J 加妒年 月修日 引言 近年来，我蹦高等教育迅猛发展的一个突出表现就是高校教材市场的空前繁 浆。搀薪翔塞舨憨著绞- ；t ，2 0 0 1 年夔衰校教耪枣场援骥跫2 4 亿露，2 0 0 2 年高校教 材的整体市场规模又增长至l J 3 0 亿元。“3 另外据笔者调研得到的数据，2 0 0 3 年高教、 钤磅、潼牮、极王、邀予、郯毫簿鑫叛大社豹教糖弱洋分裂占受每窭书慧玛洋豹 1 0 0 、8 0 、6 0 、4 0 、2 9 、2 0

14、，而且绝大部分接受采访的出版社都表永 娶恕寒棱教秘出版终必发矮熬重杰。高羧教麓枣殇是鏊藩黉悫教李| 窭叛中市场纯 私度最高的一个领域，高校教材出版没有太多的政策限制，新专业的不断出现也 为警舨蛰提供了爨多戆餐入点。瓣蘧，渗是这一领域熬爨舨享不仅数量霹窥，嚣 且营销意识相对较强。自1 9 9 9 年开始的高校扩招无疑为中国高校教材出版提供了 囊太豹枣场空闽。嚣霹璜揠巨大戆枣缓，大家帮惩在这涣裂凌空滔藏离、只会扩 大不会缩水的蛋糕上大做文章。但是，由于科学技术飞遽发展以及入世后我国出 黢甥分链露场逐步敦开，离校教搴孝静索酝竞争鑫憝激燕。鲎内人士认委，2 l 邕筑 商校教材的出版竞争，已经从教材出版

15、放开初期的出版资格竞争过渡到新型教材 嚣乏辩鬏豹终考耧产品震簸熬竞争，透焉过渡至l 瑷泠鬏瓣营销帮强务豹竞争。1 面对新环境下的机遇与挑战，我国许多经营高校教材的出版社已经采取了有 效熬疲辩攘楚，絮麓等教霄基蔽柱豹教毒手立薄伍开发馥舔，串嚣入民大攀旨蔽校 的品牌图书营销战略，外语教学与研究社的终端读者服务策略等。我国粥业理论 赛氇对魏滋行了广泛探讨，螽中蓬銎书裔攫定霸攘整“教育爨敝”专秘，磁 版发行研究、中国出版等专业期刊发表了相当数量有关教育图书出版营销方 甏鹣礤究文章，斑舨经济、窭舨广角等蘩铡介绍海井书韭请疆豹专槎中氇经 常发表有头国外教育出版的论文。这些理论与实践的探索，无疑对明确我国高

16、校 教材营镑发震方翔、提高浅莺高校教榜蠢敝竞争力起囊了积极静捺动作麓。但是， 这魑实践探索与理论研究也存在赣一些不足之处：有的实践措施似乎忙于一时应 付，缺乏辩学理论的指导；有静溪论研究稻显空泛，没有与实践有机结合：丽且 在理论研究中对高校教材慧销的特点与本质规律探讨较少，对新的营销耀论应耀 不多，更缺乏对高校教榜营销的系统研究和全面梳理。因诧，研究高校教材营销 【罅陈旷。高梭教耩窭敝鞯局与趋势浅丰厅孛嚣蕊书商报，2 0 0 3 3 2 8 翩际旷高校教材出版格局与趋势浅析中国圈书商报，2 0 0 3 3 2 8 l 至少具有以下的理论与实践意义。 首先，在理论研究方谣的意义，可敬在广泛收集相关研究成粜的基础上，对 高校教材营销进行全面的梳理与归纳，并殿做一些发掘与提升，为今后的出版学 特剐是圈书营销学研究打下一定基础。 其次，在实践方面的意义，可以在分孝斥、比较国内外相关经骏的基础上，运 蒲现代营销学、传播学等爨论，提出一些戚对挑战、解决闯题的稳路和措施，为 我酗教育出版的发展与壮大提供有虢的参考鄱借