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1、楼市变幻，扑朔迷离 前所未有的严峻 4.15 18万公顷2.35倍77% 4.16 首套房90平米以上首付三成 二套房首付五成利率1.1倍 三套及以上首付、利率大幅提高 4.17 外地人购房一年以上纳税证明或社保缴纳证明 4.19 未取得预售证认购、订购、排号、VIP卡 前所未有的严峻 开发项目客户量变化现场来人量消费者对于新政的看法 金域缇香客户减少20%房子马上要降价了 金域蓝湾减少，观望30%观望，价格走低 魅力之城周末5-6组，日常几乎没有40%感觉房价会下跌，持观望态度 太湖国际新政后的日均6-8组35%价格会下跌，看看再说 时代上城来人减少一半50%观望 玉兰花园影响外地客户20%
2、观望 玖玖城来人减少20%观望 来人量急剧下降观望气氛滋生 5.1-5.3市场监测 城市成交量环比下挫 北京420套82% 上海500套80% 广州1200套75% 无锡73套80% 成交量急剧下挫 市场 回归 平静 我们该如何突破迷局？ 虽然市场形势出现变化，但多数项目均表示暂不会出现价格调整，转而增加项目 投入，营造更具竞争力的产品： 政策迷局下的对策探索 严苛新政下的迷局， 让地产市场回归理性，不论是产品力、营销体验 还是推广包装，都面临新的课题： 在这样的形势下，展开今天的提报 更需要有实际的可操作性 2007.12 群雄逐鹿，异军突起 保利集团无锡项目营销策略思考 2010.05 贰
3、 / 利器制胜的产品力杀手锏 壹 / 战局焦灼战局下的思考 叁 / 战术创新的两大营销战术 肆 / 品牌成熟的品牌落地 中央生活区板块 太湖广场板块 太湖新城板块 蠡湖新城板块 渔港新城板块 马山板块 长广溪板块 项目名称中央生活区太湖广场太湖新城蠡湖新城渔港马山长广溪 代表项目西水东时代上城玉兰花园蠡湖一号太湖锦园印象剑桥银河湾 物业形态城市公寓为主城市公寓为主城市公寓为主城市公寓为主别墅与公寓别墅为主别墅为主 板块主依托城市中心 城市心脏位置 锡城最大广场 新CBD城市景观带 第一代高尔夫 住宅 山水景观？ 大板块城市生活板块景观居住板块 无锡高端板块分布 无锡目前高端的项目主要 分为两种
4、， 一种为传统的高端型物业 即山水景观资源型高端住宅， 另一种为 都市生活资源型的高端住宅， 由此产生了相对分散的 高端居住板块分布。 无锡有许多高端板块 我们所在区域有何不同？ 长广溪湿地公园是国家9大城市湿地公园之一，总面积37万多平方米， 共种植288种植物，是锡城最大的天然植物园和鸟园， 是一座集生态、休闲、科普、人文为一体的综合性湿地公园。 自古以来一直是外太湖经五里湖进入无锡城的水上捷径， 名取“溪阔水长”之意，它西依山军嶂山、 北连蠡湖、东邻太湖新城、南靠太湖， 古迹遗址与原生态自然水景结合，风光隽永，灵气十足。 跨越千年历史的长广溪湿地公园 我们有最优越的景观湿地资源！ 五十六
5、所住宅区 银河湾 蠡湖尚郡 蠡湖公馆 长广溪湿地板块 湖玺庄园 山水花苑 太湖国际社区 宝界山庄 万科魅力之城 太湖世家 太湖威尼斯花园 山水名苑 太 湖 本案 鼋头渚 湿地公园 本区域一直以打造景观舒适型住宅著称 从2000年起，区域内一直以景观舒适型住宅项目为主 目前基本都已清盘或在尾盘销售阶段 入市时间项目占地面积（万）总建面（万）容积率物业类型目前销售状况 2000年太湖世家6.73.780.5别墅清盘 2004年太湖威尼斯花园398.70.29别墅清盘 2005年湖玺庄园14.727.740.2别墅77%（尾盘） 2005年宝界山庄6.93.130.45别墅清盘 2007年山水茗苑4
6、.44.81.1别墅、公寓清盘 2007年山水花苑1.51.50.99别墅、公寓清盘 2008年银河湾8.267.80.94别墅、公寓清盘 2008年蠡湖公馆9.2311.211.05别墅、公寓清盘 2008年蠡湖尚郡4.587.21.05别墅、公寓清盘 稀缺的传承，唯一的项目 10%中的10% 稀缺的土地价值提醒我们，必须珍惜眼前的这块土地 中国只有一个无锡，无锡只有一个太湖新城，太湖新城只有一个蠡湖，蠡湖只有一个长广溪湿地公园 于是，怡信天成的每一个专业条线的人都行动了起来 我们花了一个星期 在地块 用触觉、嗅觉、听觉、视觉去感受 静 自然 诗意 项目整体定位 未来作为长广溪板块中唯一的住
7、宅项目，紧抓生态居住、 远离都市喧嚣、大隐于市的长广溪板块特征， 是本案突破高端住宅市场红海竞争的捷径。 诗意的静界社区 15 谁才是与我们匹配的客户？ 我们的客户应该与本项目的整体调性匹配： 我们的客户必然是无锡最高端的人群 v行业精英访谈案例周建 v客户背景：批发行业 年龄：41岁 v家庭地址：蠡湖尚郡 年收入：40万元左右 v访谈记录： 01.位置:稀缺，绝版景观地块，升值潜力大 02.户型:追求舒适的空间 03.物业:对社区物业要求较高 04.价格:价格不是主要问题，关键看项目自身竞争力 05.氛围:在喧嚣的城市中找到一个安静的地方不容易，外部景观和内部景观都十分看重， 两者应相互协调
8、 06.邻居:可以考虑介绍朋友过来买 07.配套:会所一定要有，对学校、交通也有一定的要求 08.檔次:安静的生活环境很重要，档次要求比较高 典型客户访谈 v行业精英访谈案例章先生 v客户背景：无锡多家高档餐饮股东（外婆人家投资人） 年龄：40岁 v家庭地址： 多处住所 年收入：200-500万元 v访谈记录： 01. 非常好的位置，就在长广溪湿地公园附近 02.已经多次置业，去年年底购买了金域蓝湾 03.只要出现好房子，一定会关注 04.价格:价格不重要，关键在于是否是好房子 05.现在购房主要出于投资心理 06.不过社区居住感非常优越的话会考虑给父母或自己买一套来居住 07.居住希望能够有
9、种隐居的感觉，追求休闲放松的舒适感受 08.工作业务较多，平时生活节奏较快，渴望安静诗意的慢节奏生活 09. 自己好友就是房地产行业专家，会听取朋友的意见 10.经常与朋友在水乡茶楼喝茶聊天，主要闲聊各类新鲜事物及投资渠道 11.非常乐意把好的项目介绍给朋友知道，之前一直是与朋友一起购房 典型客户访谈 v公务员访谈案例郁吟熙 v客户背景：无锡市崇安区重点办 职位：科长 年龄：38岁 v家庭地址：新世纪花园 年收入：10-20万元 v访谈记录： 01.位置:马上要调配到太湖新城工作，想在那里购房，工作生活更加便利 02.户型:三房，滿足一家三口居住，面积可以略大，气派些 03.物业:现在的社区物
10、业管理一般，停车也并不是很方便与安全 04.价格:這不是主要因素，关键是否物有所值 05.氛围:社区居住氛围要好 06.邻居:周边人群的素质也要高 07.配套:各类配套要好，会所一定要有，很重要 08.檔次:住在这里能让人感觉到身份感与档次，安静舒适优雅，有品位的人住的地方 09.就學:小孩上学是关键，目前女儿6岁 10.群居:喜欢跟同事好友聚餐活动，希望能跟同事好友住同一个小区 典型客户访谈 v私营业主访谈案例段友忠 v客户背景：制造业 年龄：43岁 v家庭地址：银河湾 年收入：100万元以上 v访谈记录： 01.位置:觉得还可以，有一定的升值空间 02.户型:三房以上，用于自住的话，更加追
11、求舒适的空间 03.物业:社区物业管理很重要，无锡现在的物业管理水平一般 04.价格:价格不是主要问题，关键看项目自身竞争力 05.氛围:宁静致远的感觉 06.邻居:希望能和朋友一起住在这样一个环境里 07.配套:主要是为了享受生态景观资源 08.檔次:安静的生活环境很重要，档次要求比较高 09.面积:160-180平米左右 10.群居:有朋友的话，可以考虑介绍买过去 典型客户访谈 项目消费者定位结论 我们的客户是追求宁馨静谧，远离都市喧嚣的人群 我们的客户是追求高雅品质、慢节奏生活感的人群 本区域行政办公及产业导入人群 本区域周边乡镇高端私营企业主 其它区域高端人群 核心客层50% 竞争性客
12、层30% 机会客层20% 无锡各类行业精英人士 高端投资客 客户共同性：追求静、隐的生活感，认可区域资源 产品定位改善型产品为主 改善型自住性产品为主 1、需求较为宽泛，因此产品线可以考虑较为全面，从90以内到200左右都可涉及，无锡高端物 业也并不是以完全大户型为标准； 2、产品附赠面积尽量做足，进一步提升产品附加值，通过阳台、设备平台、露台、 花园等设计在条件允许下做到12%建筑面积的赠送面积； 3、局部景观环境优越的部位可以塑造一些大面积产品， 作为项目楼王来作为本项目的价格标杆，来提升项目整体档次感。 贰 / 利器制胜的产品力杀手锏 壹 / 战局焦灼战局下的思考 叁 / 战术创新的两大
13、营销战术 肆 / 品牌成熟的品牌落地方式 塑造本项目自身的稀缺性产品力，是我们立足高端市场， 突破无锡红海竞争的制胜利器！ 项目产品附加值研究及建议无锡住宅主流门派 目前无锡住宅项目可以分为六大门派 消费者对于高端项目的认知还基本停留在第一眼的视觉感知上诸如立面/建材、景观环境等 了解了无锡高端项目的特色，我们再来听听消费者的声音，数据来源：怡信天成高端客户数据库资 源，选取1200组，电话访谈为主。 无论是市场压力还是客群需求都迫使我们在产品力有更多的提升，当然， 一味的追加成本又是得不偿失的“近眼尺度”，显然是最契合的手段 项目产品附加值研究及建议小结 1、本案不具备走大规模大规划综合体路
14、线的条件，因此需要从细部出发 提升产品附加值，在内部产品力中选择一项做精做强； 2、建议材质品质全面超越无锡现有水平； 3、结合项目自身静谧诗意社区的特质，建议景观营造更多的投入； 4、科技智能化方面增加局部亮点，如低碳环保等增加项目特色； 5、部分产品可以考虑走精装修路线。 6、同时，在外部展示中，全面贯彻“近眼尺度”确保亲临体验的品质 产品附加值建议立面建材 花岗岩、石材、 铝板幕墙等设计的考虑 品质塑造，创造超越玉兰花园的效果 入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌 木突出礼仪性与归属感 入口内部秩序化的银杏简洁大气限 定出导向性强烈的空间 院墙外的植被景观渐趋自然缓 和客户的心态 水景的加
15、入成为秩序与自然的过渡 宅间近人尺度的灌木花卉给客 户心理上的减压 入户的处理温馨、私密使客户最限 度放松自我 产品附加值建议景观设计 景观营造的重点应该放在消费者最易观察及感受到的地方，如售楼处，项目出入口等 围墙景观设计需要细节 p本项目东侧邻主干道，西侧靠近56所住宅， 受到影响较大； p可以通过上图所示景观设计，来对周边环境 进行有效的隔断； p通过景观抬高，实体围墙的设计，以及石质 花坛上种植植物的方式，将项目内部环境打造 到最佳。 产品附加值建议景观设计 通过围墙景观设置塑造远离都市生活景观小区的感觉 产品附加值建议其它细节建议 以产品细节来增加项目亮点 钢制防火入户门 数控门锁 铝木复合窗 双层中空玻璃 贰 / 利器制胜的产品力杀手锏 壹 / 战局焦灼战局下的思考 叁 / 战术创新的两大营销战术 肆 / 品牌成熟的品牌落地方式 既然消费者已经有了清晰的轮廓，那么接下来营销面临的问题就是： 如何与客户建立沟通？如何打动客户？如何利用客户影响到更多的客户？实现由 客户到业主的转化! 总之 营销总体战略： 一切围绕客户展开！ 面对目前变化多端的市场，市场各大高端项目开发企业都使出浑身解数打击客户： 金域蓝湾玉兰花园天元世家西水东 销售手段 高频次现场暖场活动 制造氛围吸引客户 强销期每周一次目标客 户杭州行体验绿城杭州 项目品质 看房预约制，树立项 目
