银行营销三综述

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1、第五章 银行客户行为分析 第五章 银行客户行为分析 第一节 银行客户特征 第二节 银行客户行为分析 第三节 银行客户价值评估方法 第四节 银行忠诚客户培养 第一节 银行客户特征 一、银行客户及分类 （一）银行的个人客户 银行对个人客户的业务主要是以合理安排客户的个人 财物为手段，为之提供存取款、小额贷款、代理投资理财 、信息咨询及其他各类中介服务，由此为客户取得收益并 帮助其防范风险，同时提高银行自身效益。 （二）银行的公司客户 公司客户主要指与银行发生业务关系的各企事业单位 及政府机关，其中以企业单位为主体。公司客户能为银行 带来大量存款、贷款和收费业务，并成为银行利润的重要 来源。 二、银

2、行客户需求特征 （一）银行的客户需求 是指银行客户由于缺乏某种银行产品而产生的一种主 观状态，是客户需要的反映，通常以愿望、意向的形式反 映出来。 （二）银行客户需求特征 1、复杂性；2、可变性；3、发展性。 （三）公司客户除了以上特征外，还具备以下特 征： 1、公司客户的数量较少 2、影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂，尤其 在一些重要项目中更是如此。 3、购买决策是理性的决策 4、供求双方之间的关系密切 5、需求具有衍生性 6、公司客户有其特定生命周期下的银行产品需求 第二节 银行客户行为分析 一、客户行为过程分析 （一）个人客户行为过程分析 1、认识需要 2、信息收集 3、比较评价

3、4、购买决策 5、购后行为 一、客户行为过程分析 （二）公司客户行为过程分析 1、认识需要 2、确定需要 3、物色银行 4、征求供应建议书 5、选择银行 6、确定供求关系 7、表现评价 二、个人客户行为分析 （一）个人客户行为类型 （1）习惯型：客户往往根据过去的经验，习惯选 择银行购买其产品和服务。 （2）理智型：这类客户主观性强，购买经验丰 富，不易受外界因素的影响。 （3）冲动型：客户在购买银行的产品和服务时， 易受外界的影响，没有明确的购买计划。 （4）感情型：客户在购买时易受感情支配，也易 受外界环境的感染诱导。 （5）疑虑型：客户善于捕捉产品和服务的细微差 别，对事物体验深刻，购买

4、决定犹豫不定，购 买行为难以实现。 （6）经济型：客户非常有经济头脑，计划性强， 善于个人理财，善于选择产品和服务，对产品 的价格及其变化非常敏感。 二、个人客户行为分析 （二）影响个人客户购买行为的因素 1、文化因素 （1）文化：文化是影响人类欲望和行为的最基本的决 定因素，营销人员必须深刻认识为客户认同的文化，将蕴 藏于银行产品和销售行为中的文化充分展示给客户，并为 客户所认同。 （2）亚文化：每一种亚文化都有其自身鲜明的文化特 征，他们具有不同的价值观念、消费习惯、生活习惯和风 俗习惯。 （3）社会阶层：不同社会阶层的客户，其经济情况、 社会地位和消费心理都不同，因而他们的购买行为必然呈

5、 现出很大的差异。 二、个人客户行为分析 2、社会因素 （1）相关群体 （2）家庭 （3）身份和地位 3、个人因素 （1）经济因素 （2）生理因素 （3）个性 （4）生活方式 4、心理因素 （1）动机 （2）知觉 （3）学习 （4）信念和态度 三、公司客户行为分析 （一）公司客户的行为类型 （1）直接重购：指公司客户按照过去所购的银行产品、服务和基本 要求，继续向原先的银行购买产品和服务，这是最简单的购买类型。 （2）修正重购：指公司客户改变原先所购产品品种、价格、服务内容、成 交条件后再行购买。 （3）新任务购买：指公司客户初次购买某种金融产品和服务。这是最复杂 的购买类型。 （二）影响公司

6、客户行为的主要因素 （1）环境因素。指公司所处的外部环境因素包括国家的经济前景、市场的 需求水平、技术发展变化、市场竞争态势、政治法律情况等 （2）组织因素。包括经营目标、战略、组织结构、政策、决策程序、制度 等。 （3）人际因素。指公司客户内部参与购买过程中的各种角色的职位、地 位、态度和相互关系对购买行为的影响。 （4）个人因素。指银行客户参与购买过程中每个人都会带有个人动机、知 觉与偏好。 第三节 银行客户价值评估方法 对客户的评价主要从财务和非财务两个方面进行。财务评价主要借助于财务 指标，非财务分析主要包括经营管理分析、行业分析等方面。 一、沃尔法 财务状况综合评价的先驱之一亚历山大

7、.沃尔，他在20世纪初出版 的信用晴雨表研究、财务报表比率分析中提出了信用能力指 数的概念，把若干个财务比率用线性关系结合起来，以评价企业信用 水平。他选择了7个财务比率，分别给定了在总评价中的比重，总和 为100分，然后确定标准比率，并与实际比率相比较，评出每项比率 的得分，最后求出总评分。 沃尔的评分法在技术上讲存在一个问题，就是某一个指标严重异常 时，会对总平分产生不合逻辑的重大影响。 现代社会与沃尔的时代相比已经发生了很大的变化，一般认为企业 财务评价的内容主要是盈利能力，其次是偿债能力，此外还有成长能 力，它们之间大致可以按5：3：2来分配比重。如果仍以100分为总 评分，则评分的标

8、准分配如表5-1所示。 一、沃尔法 表5-1 综合评分的标准 指标标评评分值值 标标准比率 （%） 行业业最高比率 （%） 最高评评分最低评评分 每分比率差 （%） 盈利能力： 总资产净总资产净 利率20102030101 销销售净净利率20 42030101.6 净值报净值报 酬率1016201550.8 偿债偿债能力： 自有资资本比率84010012415 流动动比率815045012475 应应收账账款周转转率86001200124150 存货货周转转率88001200124100 成长长能力： 销销售增长长率151530935 净净利增长长率101020933.3 人均净净利增长长 率

9、 101020933.3 合 计计10015050 一、沃尔法 标准比率应以本行业平均数为基础，适当进行理 论修正，在给每个指标评分时，应规定上限和下 限，以减少个别指标异常给总分造成不合理的影 响。 综合评分方法的关键技术是“标准分值”的确定和“ 标准比率”的建立。只有长期连续实践、不断修正 ，才能取得较好效果。 二、指标体系法 财政部于1995年公布了一套企业经济效益评价指标体系，该套体系包括以下10个指标 ： （1）销售利润率。 销售利润率=利润总额产品销售净额 （2）总资产报酬率。 总资产报酬率=（利润总额+利息支出）平均资产总额 （3）资本收益率。 资本收益率=净利润实收资本 （4）

10、资本保值增值率。 资本保值增值率=期末所有者权益总额期初所有者权益总额 （5）资产负债率。 资产负债率=负债总额资产总额 （6）流动比率（或速动比率）。 （7）应收账款周转率。 应收账款周转率=赊销金额平均应收账款余额 （8）存货周转率。 存货周转率=产品销售成本平均存货成本 其中： 平均存货成本=（期初存货成本+期末存货成本） 2 （9）社会贡献率 社会贡献率=企业贡献总额平均资产总额 （10）社会积累率 社会积累率=上缴国家财政总额企业社会贡献总额 二、指标体系法 指标体系的综合评分法如下： （1）以行业平均的评价值。 （2）标准值的评分为100分，其中销售利润15分、总资产报酬率15分、

11、资本保 值增值率10分、资产负债率5分、流动比率（或速动比率）5分、应收账款周 转率5分、存货周转率5分、社会贡献率10分、社会积累率15分。 （3）根据企业财务报表，分析计算10项指标的实际值，然后加权计算10项指标 的综合实际评分。计算公式：综合实际分数=权数（实际值标准值） 举例：见表5-2 （1）资产负债率超过标准值，如表5-2，实际值为80%，标准值为50%，并不 是好现象，不应当因此多评分。此时，第栏相对比率的计算改为标准值除 以实际值，使相对比率小于1，实际评分（3.15分）会低于给定的权数（5分 ）。 （2）亏损企业的销售利润率、总资产报酬率、资本收益率和资本保值率、实际 财务

12、比率社会负数。在这种情况下，第栏相对比率取0，该项指标得分为0 ，这样处理可避免亏损时财务综合评分过分下降。 （3）资产负债率、流动比率、应收账款周转率和存货周转率的最高得分应为10 分，即为基本权数得分的2倍。这样处理，可避免个别企业财务比率或行业 财务比率异常时，引起综合评分的过度异常。 （4）如果行业平均值为负数或0时，应对行业平均值进行必要的修正，使之大 于0，然后进行综合评分。 二、指标体系法 指标标标标准比率实际实际比率=权权数得分= 销销售利润润率15201.331519.95 总资产报总资产报 酬率1080.801512.00 资资本收益率1290.751511.25 资资本保

13、值值增值值率81010251012.50 资产负债资产负债 率50800.6353.15 流动动比率22.51.2556.25 应应收账账款周转转率451.2556.25 存货货周转转率21.50.7553.75 社会贡贡献率20150.75107.15 社会累计计率40510.13151.95 合计计10084.55 资料来源：徐建云等：银行客户开发与管理，中国金融出版社1999年版 第四节 银行忠诚客户培养 金融市场竞争的实质就是客户资源的竞争，争取 和保持客户是银行生存和发展的使命。然而在银 行的实际经营运作中，往往一方面一大批新客户 源源而来，另一方面许多现有客户悄然离去，这 就是西方

14、营销界所称的“漏桶”现象。 据统计，把客户流失率降低5%，银行分行存款账 户的客户价值（利润）可提高85%、信用卡业务 的客户价值提高75%、信用保险业客户价值提高 25%、保险经济业提高50%。银行要防止客户流 失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚客户的价值 ，积极培育忠诚客户群体。 一、客户流失原因分析 （1）价格流失。 （2）产品流失。 （3）服务流失。 （4）市场流失。 （5）促销流失。 （6）技术流失。 （7）政治流失。 客户流失的原因表面上为上述几种类型，但是我们仍需找出客户流失 的深层原因。一个表面上看来是由于市场和销售活动（价格因素）流 失的客户，实际上可能存在很多种流失原因：不现实利润目标、价格 结构的不合理、过度复杂的业务流程、组织结构的不合理、决策工具 的应用失误、信息系统的缺陷、银行