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1、調查分析預測 MRAF 1 市场调查质量与市场调查误差 調查分析預測 MRAF 2 开篇案例 “堪萨斯工程”为何会南辕北辙？ 可口可乐公司在1982年实施了代号为“堪萨斯工程”的市场 调查。2000名调查员在十个主要城市调查顾客是否愿意接 受一种全新配方的可乐。调查显示：只有约10%的顾客对 新口味表示不安，而50%的人认为会适应新口味。 1984年9月，公司投资400万美元进行了更大规模的不贴标 签的口味测试，19.1万名顾客中的55%对新配方的可乐青 睐有加。 不料，抗议电话、抗议信纷至沓来。消费者的抱怨导致“ 古典可口可乐”在消失仅仅3个月后又重新回到市场上来， 可口可乐公司决定恢复传统
2、配方产品的。 为什么结果会出乎意料呢？ 調查分析預測 MRAF 3 第1节 调查误差及其构成 一、调查误差及其构成 调研信息的质量是调查误差的函数，调 查误差越小，调查质量越高；调查误差越大 ，调查质量越低。 所谓调查误差，是指调查所得结果与总 体真实数据之间的差异。对于抽样调查而言 ，调查误差归纳为两类： 抽样误差 非抽样误差 調查分析預測 MRAF 4 1.1 抽样误差 抽样误差的概念 抽样误差，是样本调查结果与使用相同程序进行普查的结果之间 的差异，换言之，抽样误差是指仅根据对目标总体的一部分而不 是全部进行调查来估计总体特征所引起的误差。 抽样误差的性质 抽样误差是由于抽样单位的科学选
3、择中的偶然变异所导致的。因 为随机抽样误差遵循偶然变异的统计规律，误差大小或正负的出 现完全由概率决定的，随着测量次数的增加，随机误差的算术平 均值趋近于零，所以多次测量结果的算术平均值将更接近于真值 。 对于概率抽样，抽样误差无法控制，但可计算。 抽样误差的原因 抽取样本时没有遵循随机原则； 样本结构与总体结构存在差异； 样本容量不足； 抽样通常是无法消 除的，但事先可以进 行控制或计算。 調查分析預測 MRAF 5 1.2 非抽样误差 非抽样误差的概念 是指除抽样之外的几乎所有调查活动过程中所产生的 误差。非抽样误差主要是由于研究设计以及调研执行 中的缺憾而导致的。 非抽样误差的性质 非抽
4、样误差主要由某些固定不变的因素引起，并导致 最终调查结果的系统性偏倚。所以，非抽样误差通常 又称为系统性偏差。 除系统性偏差外，在非抽样误差中还有偶然性误差。 这类误差与现场访员、应答者状态以及调查实施环境 有关，误差大小和方向不好确定。 調查分析預測 MRAF 6 1.2 非抽样误差的分类 非抽样误差 数据处理误差 现场应答者误差 现场访员误差设计误差 替代信息误差 总体定义误差 抽样框误差 调查方法误差 测量工具误差 现场选样误差 提问误差 记录误差 欺骗误差 误解误差 无能力回答误差 不愿意回答误差 无回答误差 数据编码误差 数据录入误差 审核及插补误 差 图3-1 按调研过程展开的非抽
5、样误差分类 調查分析預測 MRAF 7 調查分析預測 MRAF 8 1.3设计误差 设计误差主要是指由于调研设计不周密或者所开 发调研技术不适当所引起的一类非抽样误差。设 计误差最有可能造成调研结果的系统性偏差，对 整个调研数据质量的影响也最为深远。 设计误差按照来源大致分为： 替代信息误差； 总体定义误差； 抽样框误差； 调查方法误差； 测量工具误差。 調查分析預測 MRAF 9 设计误差（续1） 1 1替代信息误差替代信息误差 指研究问题所需信息与调研设计者所计划收 集的信息之间的差异。 那么，误差来源？（调查者主观原因） 误差影响的性质？（方向性的根本问题） 2总体定义误差 指真正的目标
6、总体与研究者所定义的目标总 体之间的差异。 那么，误差来源？ （调查者主观原因） 误差影响的性质？（影响调查的估计值） 調查分析預測 MRAF 10 设计误差（续2） 3 3抽样框误差抽样框误差 抽样框误差表示在抽样框或者样本中出现了单 元遗漏、错误的包含、重复以及错误分类。 抽样框误差是一种很严重的误差。 导致抽样框误差的具体情形包括： 1）不完全抽样框-总体某些单元被排除在抽样框外 。 2）抽样框过载-包含本来不属于目标总体的单元。 3）单元重复-抽样框中某个单元出现不止一次，因 为在构造抽样框时使用了有重叠的名录。 4）误分类-抽样框中分类变量取值的错误。 調查分析預測 MRAF 11
7、设计误差（续3） 4 4调查方法误差调查方法误差 指在调查设计阶段调查方法设计不当而导致所收集数 据信息的不实。 当人们更多地从资金、时间等现实条件考虑调查方法 的选择与设计时，就容易出现调查方法误差。 5 5测量工具误差测量工具误差 指在调查设计阶段所设计或开发的测量工具缺乏精准 性可能导致的误差。 测量工具误差与现场测量误差是不同的。现场测量误 差一般不具有系统性。测量工具误差通常具有系统性 ，这样就会产生估计的偏倚。 調查分析預測 MRAF 12 现场访员误差 现场访员误差是指在调查访问现场由于访员 过失或主观故意而没有完全遵照调研设计要 求执行调查而产生的误差。 访员误差主要包括： 现
8、场选样误差 提问误差 记录误差 欺骗误差 調查分析預測 MRAF 13 现场应答者误差 现场应答者误差是指由于应答者误解、不愿 回答、不能回答或不在现场等原因而不能客 观、真实地回答调查问卷的部分或全部问题 而导致的误差。 应答者误差主要包括 误解误差 无能力回答误差 不愿意回答误差 无回答误差 調查分析預測 MRAF 14 现场应答者误差（续1） 1 1误解误差误解误差 指应答者因为访员交待不清或错误引导或者调查问 卷中概念模糊、措辞不当等导致对调查问题理解上 的偏差，进而导致应答者不能正确地回答问题。 除非调查问卷设计上存在明显问题，否则误解偏差 可能只是一些偶然性偏差。 2 2无能力回答
9、误差无能力回答误差 指应答者可以正确理解问题但由于应答者缺乏相关 知识或能力而不能准确回答问题所导致的误差。 調查分析預測 MRAF 15 现场应答者误差（续2） 3 3不愿意回答误差不愿意回答误差 指应答者可以给出问题的真实答案，但出于社会期望 、避免遭受惩罚或保护隐私等考虑而不愿意给出真实 答案所导致的误差。 4 4无回答误差无回答误差 分全部无回答和部分无回答两种情况。 被调查单元没有提供任何信息，故又称单元无回答。 应答者对问卷中某些问题的回答空缺，故又称项目无回答。 无回答会对调研信息的质量可能产生严重影响。 調查分析預測 MRAF 16 数据处理误差 数据处理误差可能发生在数据编码
10、、数据录入、审核 及插补的任何步骤之中。 如果误差是随机的，就会使抽样方差增大；如果误差 是系统的，就会引起结果的偏倚。 数据处理误差可能包括： 数据编码误差-编码错误引起的误差。 数据录入误差-数据没能准确地录入。 审核和插补误差-由于原始数据质量的低劣，或者 审核和插补的程序未经充分测试。 調查分析預測 MRAF 17 第2节 调查误差的控制 非抽样误差主要是系统性误差，所导致调研结果的偏 倚不会随样本量的增大而减少，相反，会随着样本量 的增大而增大。因此，在抽样调查数据质量管理活动 中，非抽样误差成为调查误差控制的主要对象。 调研数据的质量控制和质量保证 在调查设计和开发阶段，应尽力预测
11、可能发生的调查误差并 采取适当措施加以避免。 在调查实施阶段，应该使用质量控制技术对调查误差加以控 制，使其达到最小。 調查分析預測 MRAF 18 质量保证的内容 严谨的计划； 进行可行性研究； 进行试调查； 对访员、督导、数据录入人员和编码员等培训； 进行细致的练习； 改进抽样框； 改进样本设计； 改进问卷设计； 调整数据收集方法(例如用CA方法代替纸张收集)； 优化追踪回访方法； 改善数据处理程序； 在处理系统得到实际使用前进行全面测试； 对调查活动的重要数据进行即时核查。 調查分析預測 MRAF 19 本章小结 1）调查误差的构成及其成因 2）非抽样误差的构成 3）各类非抽样误差的形成原因及影响性质 4）调查误差控制的思想及措施体系
