消费者知觉(四讲)

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1、 第四讲 消费者的知觉 F 感觉与知觉. F 展露、注意 、理解的含义 F 知觉和营销策略 F 知觉风险 *2009-9-11 1 山西财经大学 张香兰 Think 请列出营销人员经常用哪些方法来吸 引目标消费者/观众。 Date2 山西财经大学 张香兰 开篇案例: RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了 一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪 （一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显 示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后 ，仍有36%的观众记住了这一品牌。 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一 位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广 告也相当引人注意，但观众只顾看那位

2、性感模特 去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。 Date3 山西财经大学 张香兰 F 所以，为避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。 结论: Date4 山西财经大学 张香兰 感觉及其特点 1.感觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的 个别属性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官对客观 事物的反映。 2.感觉的分类 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、肤觉 内部感觉：平衡觉、运动觉、肌体觉 第一节 感觉与知觉 一、消费者的感觉 Date5 山西财经大学 张香兰 （二） 感觉阈限 指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需的强度或 感受强度变

3、化所需的临界值。分为绝对感觉阈限和差别感 觉阈限两类。 1.绝对感觉阈限。 简称绝对阈限，指刚刚能够引起感觉的最小刺激强 度。绝对阈限又分为下绝对阈限和上绝对阈限。 2. 差别感觉阈限。 简称为差别阈限，指能够被觉察到的刺激物的最小 差异量。与差别感受性成反比关系。 Date6 山西财经大学 张香兰 （三） 感受性的变化 1.感觉适应：感官因接受刺激量的多少或强弱 不同而改变其敏锐程度。 2.感觉对比：同一感官在不同刺激作用下，感 觉的强度和性质会发生变化。分为同时对比和继 时对比。 3.感觉的相互作用。 营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、 促销方法、广告设计应当考虑消费者的感觉与感 受

4、性变化。 Date7 山西财经大学 张香兰 二、消费者的知觉 知觉的概念与分类 1.知觉。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的各个部分和属性的整体的反映。 2.知觉的分类。 根据在知觉中起主导作用（注意：不是唯一）的分 析器不同，可分为：视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉和 动知觉。 根据知觉所反映的事物的特性，可分为空间知觉、 时间知觉和运动知觉。 Date8 山西财经大学 张香兰 FF感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而 知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属 性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。

5、性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。 FF 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的 物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而 知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经 验的影响，是一种心理活动。验的影响，是一种心理活动。 知觉与感觉的区别与联系知觉与感觉的区别与联系 Date9 山西财经大学 张香兰 （三）知觉的性质 1知觉整体性。 指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于 感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以 便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身 是零散的，而

6、由此产生的知觉却是整体的。 知觉整体性的表现之一闭合律：指客体提 供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完备 的，而观察者运用自己的主观经验为之增加（或 减少）某些因素，以便获得有意义的或符合逻辑 的知觉经验。 Date10 山西财经大学 张香兰 2知觉的选择性 指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。知 觉的选择性有三种表现： 选择性注意。 选择性扭曲。人们有选择地将某些信息加以扭曲， 使之符合自己的意向。 选择性保留。人们倾向于保留那些与其态度和信念 相符的信息。 营销启示：提供同样的营销刺激，不同的人会产生截然 不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。 Date11 山西财经大学

7、 张香兰 3知觉的理解性 指知觉以一定的知识经验为基础对所感知 的客观事物的有关属性进行组织和加工处 理，并用词语加以说明的过程。 营销启示：设计和提供有利于增强消费者 注意和正确理解的营销信息。 Date12 山西财经大学 张香兰 4.知觉的恒常性 在知觉条件发生一定范围变化时，被感 知的对象仍然保持其特性相对不变的直觉 倾向。 （1）大小恒常 （2）形状恒常 （3）颜色恒常 （4）亮度恒常 Date13 山西财经大学 张香兰 5.错觉 大小错觉 空间错觉 时间错觉 运动错觉 长短错觉 Date14 山西财经大学 张香兰 第二节 消费者的知觉过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理 解。

8、 Date15 山西财经大学 张香兰 一、展 露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时 ，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息 。 Date16 山西财经大学 张香兰 续 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果 。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而 回避其他刺激物。 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 Date17 山西财经大学 张香兰 讨论 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。避掉。 怎样提高展露的水平呢怎样提高展露的水平呢？ Date18 山西财经大学 张香兰 选择覆盖面广的媒体: 增

9、强广告本身的吸引力 确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让 你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。 借势（植入式营销）（埋伏式营销） 对策： Date19 山西财经大学 张香兰 植入式营销 植入式营销（Product Placement Marketing）又称植入式广 告(Product Placement)，是指将产品 或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内 容策略性融入电影、电视剧或电视节目各 种内容之中，通过场景的再现,让观众在不 知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达 到营销产品的目的。 Date20 山西财经大学 张香兰 埋伏式营销 埋伏式营销源于体育赞助，原指体育 活动的非赞助

10、者在未付费赞助体育事件的 情况下，通过各种营销活动与体育活动建 立联系，从而给消费者造成一种虚假印象 ，误以为他也是赛事的赞助者，或在某种 程度上与赛事有联系，以达到宣传和推广 品牌及产品的目的。埋伏者给消费者这样 的印象，他们埋伏式营销者实际上是 赞助商，因而埋伏了合法的赞助者。 Date21 山西财经大学 张香兰 二、注意 l 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发 的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了 。 Date22 山西财经大学 张香兰 Case 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美 元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务 的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投

11、保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻 发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播 台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业 务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此 项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效， 问题是很难使受众停下来阅读其内容。” Date23 山西财经大学 张香兰 Think l 上述案例中的结果出现的原因有可能是 哪些呢。 Date24 山西财经大学 张香兰 注意的选择性 l 影响注意的三类因素: l 刺激物因素 l 个体因素 l 情境因素 Date25 山西财经大学 张香兰 （一）刺激物因素 大小、强度、视图 色彩和运动 位置 对比 格式与信

12、息量 信息超载 Date26 山西财经大学 张香兰 大小的影响 大小索取材料的人数 全幅107 1 页76 2/3页68 1/2页56 1/3页47 Date27 山西财经大学 张香兰 色彩与运动 多媒体广告比平面广告，公车广告 Date28 山西财经大学 张香兰 （二）个体因素 F 需要 F 态度 F适应水平 Date29 山西财经大学 张香兰 （三）情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物( 如广告或包装)以外的刺激以及因环境导 致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个 拥挤的商店内等等。 Date30 山西财经大学 张香兰 三、理 解 & 理解是对个体感受 赋予某种意思的过程。 它是由刺激物

13、、个体、 环境特点共同决定的。 Date31 山西财经大学 张香兰 （一）个体特征 知识 期望 Date32 山西财经大学 张香兰 （二）情境特征 暂时性的个人特征：如饥饿、孤独、匆 忙等。 环境特征：如温度、拥挤、其它在场人 的特征等。 Date33 山西财经大学 张香兰 案例： 可口可乐公司和通用食品公司都不在新 闻节目之后播放其食品广告，他们认为新 闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的 食品的反应。可口可乐公司的发言人认为 ： 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯 的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而 可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。 Date34 山西财经大学 张香兰 （三）刺激物特征

14、营销人员开始利用符号学来研究营销方面 相关符号的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等 。 Date35 山西财经大学 张香兰 第三节 消费者的知觉风险 一、知觉风险及类型 G 功能风险：指产品无法正常预期运作或无法 提供期望利益的可能性。 G 财务风险：指商品无法正常运作所导致的金 钱损失或更换产品所必须的支出。 G 社会风险：指所购买商品在朋友家人同 事面前造成困窘的可能性。 G 身体风险：指由于产品或服务失败（故障） 而导致自己或别人身体损伤的可能性。 G 心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到 自我的可能性。 Date36 山西

15、财经大学 张香兰 二、产生知觉风险的原因 G 消费者购买的是新产品或者是对其购 买的产品以前没有体验过； G 以往在同类产品的购买与消费中有过 不满意的经历； G 购买中机会成本的存在； G 因缺乏信息而对购买决定缺少信心； G 所购买的产品技术复杂程度高。 Date37 山西财经大学 张香兰 三、减少知觉风险的方法 G 主动搜集信息； G 保持品牌忠诚； G 依据品牌和商店形象； G 购买高价产品； G 寻求商家保证； G 从众购买； Date38 山西财经大学 张香兰 作业 小组讨论: 埋伏式营销和植入式营销 调查并搜集实际中关于埋伏式营销、植 入式营销的实际案例，准备下次来讨论及 即兴报告（方式、优缺点、道德问题） Date39 山西财经大学 张香兰