广告策划与传播广告主题确定.

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1、广告策划与传播 张宏山张宏山 zhs428zhs428 tel:0379-64220578tel:0379-64220578 第六章 广告主题策划 一、广告主题的概念及构成 二、广告主题策划的基础 三、广告主题所要解决的问题及意义 四、广告理论与实际的发展 五、广告主题确定的方法 六、广告主题的取材范围 七、企业、品牌形象与广告主题 一、广告主题的概念及构成 指广告的表现中心思想，是广告创意的 主要题材。它的正确与否关系到广告的 成败。 广告主题是由广告目标、信息个性和消 费心理三要素构成。 例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利 莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的 照相机，日

2、本已有佳能、美能达，不仅在日本， 而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid 公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市 场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片 来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人 生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出 照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念， 而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题 。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目 标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。 二、广告主题策划的基础 （一）建立产品的价值网 1、从产品实体因素出发 产品的品质、原料、构成成分、结构、性能 等；例“潘婷”以“含有维他命原B5”为广告主题的

3、 立意点。 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条 件、生产环境、生产历史等；例乐百氏以27层净 化为广告主题的立意点。 产品的外观、品牌、包装等；例“羔羊牌朗姆 酒”的广告主题围绕着“羔羊”展开，10只大约6个 月的浑身雪白的羔羊在湛蓝的地中海上划水，像 耍杂技似的搭乘金字塔型，站在滑板上乘风破浪 。 2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法；如“肠虫清”“两片”的广告 ，“白加黑”感冒药的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃 黑片睡得香”。 产品使用的实际价值和效果；如“汰渍”洗衣粉 广告对“汰渍”洗衣粉能干净快捷地洗洁衣物的展示 。 消费者对产品使用的反应；如“大宝”晚霜、日 霜广告中，通过不同

4、身份的消费者(教师、女工、 京剧演员、摄影记者)对产品使用的评价，烘托了“ 大宝”产品“价廉物美”的广告主题。 3、从商品价格、档次出发 如通用汽车公司“雪佛莱”汽车广告：“全球最豪华的低 价汽车”。 4、从产品与其他产品的关系出发 （1）从产品与其他相关产品的关系出发；如日本 NEC打字机广告：“与名牌IBM电脑配套使用，强劲 搭配，无懈可击。” （2）从产品与竞争品的关系出发 促进关系：例如可口可乐和百事可乐数年以 来持续不断的针锋相对的广告大战，使得两种品牌的信 息都深人人心。 屏蔽关系：如“海飞丝”、“采乐”等广告，都 以“去头屑”为广告诉求主题，这会使得其他也采用同一 主题的广告在传

5、达中遇到很大障碍。 同化关系：如固特异(Goodyear)是美国最大 的轮胎制造商，这使得另一家较小的轮胎企业固特立 (Goodrich)为此大伤脑筋。固特立辛辛苦苦在市场中为 其产品大做广告，到头来却总是被固特异分享。 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 如消费者对纸巾的关注点：“某些人会对纸巾的持久韧性最关 心，有些人会对吸水能力更加关切，有些人会关心柔软度，某些人 又会对装饰方面给予更多斟酌，某些人可能坚信价格比任何其他特 性更为重要。”这些关心点都可作为广告主题的立意点。 “奖金”牌纸巾广告目标是那些关心吸水能力的观众。广告片中 ，一个十字街头的警卫人员意外地洒了一些液体，然后一个女

6、侍者 表演“奖金”牌纸巾在吸取液体方面胜过其他同类著名品牌产品的特 点。 而“克林耐”纸巾针对那些关心装饰价值的消费者，用音乐及具 吸引力的视觉设计讲述出： “克林耐纸手巾有辉煌的金色、最 鲜明的绿色与最愉快的黄色。” “泰莉”纸巾是第一种含有纸筋的纸手巾，很明显，其广告主题 强调纸巾的强韧性。在广告中，用一张“泰莉”纸手巾包上一块冰块 ，再迅速地把冰块敲碎，而纸手巾并没有受到任何损伤。 （二） 建立产品价值链 1、建立产品的社会价值链 如美国“珍珍”鱿鱼片广告：“珍珍送礼够面子”，伊藩 娜牙膏的广告是：“在玛丽用过伊潘娜牙膏之前没有人向 她打过口哨。” 2、建立产品的主观价值链 （1） 产品

7、给人的感觉：如“雀巢”咖啡的“味道好极了” ，“斯莫诺夫”牌伏特加的“令人兴奋得透不过气来”，“乐 百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的有营养、味道好”， （2）产品的性格：如“麦金塔耶”威士忌“像羔羊般温 顺”，“皇家”牌威士忌“洁净、柔顺，好似天鹅绒一般”，“ 黑丝绒”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。 （3）产品的象征：如杰克逊瓷器公司广告：“瓷器总 是最能显示女主人的品位。” （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 1、唤醒消费需求。例如在日本，一般工薪阶层 很少有在家用早餐的习惯。日本电通广告公司却 从无需求中看到巨大的潜在价值。为唤起对家用 早餐的潜在需求，电通为“玛琪汤”(Maggi，系一

8、 种不费烹调时间的速成汤)创造了一个有名的以“ 早安!玛琪”为主题的广告活动。广告利用工薪族 上班时往往不得已空着肚子，以父母、太太为这 种不正常的生活习惯而替他们担忧和操心的情况 为核心，展开广告主题，获得了较大成功。 2、创造消费需求。例如“玉兰油”防紫外光润肤 露的广告主题就是通过告知人们某种生活知识唤 起人们对该产品的需求。 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值。如百事可 乐公司曾发现其可乐类饮料在澳洲和台港销售时， 遇到了障碍。提出了“树立对可乐饮料新认识”的广 告主题，摄制了两部针对性很强的广告影片，用事 实说服人们改变看法，消除顾虑。 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维

9、事例见下页） 逆向思维的事例1 有时，产品的不足之处，产品的负价值，如果反过来利用， 可能是一个好的立意点。杨格是美国新墨西哥州高原地区的一个 苹果园的园主，他每年都将苹果装箱发往各地。他登的广告与众 不同：“如果你对收到的苹果有不满之处，请函告本人，苹果不 必退还，货款照退不误。”他的广告每年都招来大批买主，高原 地区的苹果风味俱佳，顾客都很满意，所以从未有人提出退款的 要求。 可是有一年，一场特大的冰雹袭击了果园，把结满枝头的大 红苹果打得遍体鳞伤。杨格看着这斑痕累累的苹果，一筹莫展。 他随手拿起一个苹果吃了起来，苹果清香扑鼻，汁浓爽口，就是 样子实在不好看。一天夜里，一个绝妙的主意使他兴

10、奋地从床上 跳起来，他决定马上把苹果发运出去。当买主收到杨格发来的苹 果时，开箱一看，里面有一张纸片，上面写着：“这批货个个带 伤，但请看好，这是冰雹打出的疤痕，是高原地区出产的苹果的 特有标记。这种苹果果紧肉实，具有真正果糖味道。”买主半信 半疑地咬了一口这满是疤痕的苹果，果然味道鲜美。 苹果疤痕，按一般的理解，是苹果的缺陷，会给人不完美、 不舒服的感觉。但杨格却从另一个相反角度来认识这一问题，把 它解释为“高原苹果的特有标记”，淡化了缺陷感，使得苹果 更有特色。 逆向思维的事例2 古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中 了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩

11、代替 债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各 一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则 以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由 之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要 提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石 头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺 牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地

12、从袋中取出一粒石子 ，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办真对 不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑 子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。 三、广告主题所要解决的问题及意义 （一）广告主题所要解决的问题 广告主题所要解决的最重要的问题是回答为什么 消费者购买我所生产的商品，而不是其它同类商 品或替代品。既寻找市场上的宣传位置或寻找卖 点。 （二）科学确定广告主题的意义 1、正确的广告主题有利于产品的进一步定位； 2、正确的广告主题是说服购买的关键； 3、正确的广告主题有利一商品识别； 4、正确的广告主题为广告表现提供了最 基本的题材； 5、正确

13、的广告主题也是企业对广告进行 科学管理的内容； 6、正确的广告主题是评价广告作品的重 要标准。 例如，“可口可乐”广告策划中的广告主 题为： 1本主题目前在世界各地使用，获致极大成 功。 2本主题能将“可口可乐”之特点，如品质优 良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地传 达出来。 3由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐 情景之广告画中，其动人形象，必能深入年轻一 代之心坎。 4主题曲节奏轻松，活泼而喻快，旋律美妙 ，感染力极强，给人以生活美妙的感觉。 四、广告理论与实际的发展 1、20世纪50年代 “独特的广告销售说词”（USP理论）阶段 2、20世纪60年代以后； 形象至上时代 3、市场营

14、销观念充分发展的今天 品牌定位时代 五、广告主题确定的方法 （一）商品分析 1、原材料方面的有点或特点 原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）； 原料的历史与起源（例茅台酒）； 选用什么原料； 原材料的品质； 其他：专利、品质检验、筛选等。 2、从商品的制造过程进行分析 （1）制造方法及特点介绍 （2）机器的使用情况（进口设备，精密 仪器等） （3）工人与技术人员水平（交大昂立1 号） （4）制造方法的发明（独特的工艺） （5）制造环境 （6）制造过程的品质 3、从企业的角度进行分析 （1）企业的历史（烟台葡萄酒） （2）企业的规模 （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度 4、从商品使用价值的角度

15、分析 （1）产品的观感效果 （2）各种用途和用法 （3）使用成绩 （4）用户的构成（商务通） （5）名人推荐 （6）使用过程中的品质保险及维修 （7）使用中的方便与乐趣 5、从商品价格角度分析 （1）价格与市场持平，一般不作为特点 分析 （2）价格高于同类产品（体现商品品质 ） （3）价格低于同类产品（体现实惠） （二）以商品特点作为广告主题应该 注意的问题 1、当商品差异是企业细分市场的重要依据 时 2、当消费者对商品特点非常关心时 3、某些商品特点或优点处于中心位置时 4、当商品具有竞争者的产品不具有的特点 时 六、广告主题的取材范围 广告主题的取材范围，大致有如下两大类： (一)从目标消费者的需求出发 从目标消费者的生理与心理需求出发，广告的 主题大致有下列范围可供选择： 1健康 这是人类赖以生存、发展的基本需求。医药、 卫生用品、营养食品、体育器械等商品多以此作 为广告主题。例如： 健康的能源，卫生的保证(鲜乳) 和医生、护士一样不把病菌带回家(清洁