客户关系管理的实施

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1、第五章 客户关系管理的实施 学习内容 o客户关系管理实施的方法论 o五阶段、六阶段实施方法 o九阶段实施方法 o客户关系管理的成败分析 o客户关系管理系统具有一般系统的共性，即 它是由相互联系和相互制约的若干组成部分 结合成的，具有特定功能的有机整体。 第一节 客户关系管理实施的方法论 系统的特征 整体性 层次性 相关性 目的性 环境适应性 CRM系统的特征 根据下图，分析讨论CRM系统的整体性、层次性、相关 性、目的性、环境适应性 根据右图，分析讨论 CRM各子系统的整体 性、层次性、相关性 、目的性、环境适应 性 系统方法的基本观点： o系统必须用于实现特定目标系统的各个部分是为了 某个或

2、某些目标而集中起来的 o系统与外界环境之间有明确的边界，并通过边界与 外界进行物质或信息的交流 o系统可以划分为若干个相互联系的部分，并且分层 次系统是可以分解的，即使是最简单的系统，也存 在着某种分工 o在子系统之间存在着各种物质或信息的交换关系， 称为物质流或信息流 o系统是动态的、发展的 用系统方法解决问题的步骤 o定义问题 o收集描述问题的数据 o确定备选方案 o评估备选方案 o选择最佳方案并实施 o总结解决方案的有效性 第二节 五阶段、六阶段实施方法 一、五阶段实施方法 o适合于：企业本身没有开发一个信息系统的人才储 备 第一阶段：咨询公司提供咨询，与用户进行规划、探 索、定义目标

3、第二阶段：解决方案的设计，实现用户业务流程的重 组 第三阶段：进行客户化和交互开发，其中包括软件配 置与开发 第四阶段：测试与培训 第五阶段：运行 二、六阶段实施方法 o第一阶段：定义企业的战略目标，找出目标 和现在的状况之间的差距 n我们的商业目标是什么？我们需要使用多少信 息来测量它们？ n 改善客户关系的措施起作用了吗，使企业更接 近它的商业目标了吗？ n 第二阶段：定义客户关系管理实施的目标 nCRM如何在日常业务中搜集“大量有效信息的” ？ n 测量CRM的成功与否会涉及到哪些人？如何才 能根据我们的商业目标测量CRM的效果？ n 我们已经采取了哪些“以客户为中心”的行动来 为客户创

4、造满意的结果？CRM如何才能改善他 们？ n 我们怎么才能知道CRM对商业目标的完成起到 了作用？ 第三阶段：与客户一起制定客户关系管理 的过程 o确定现有雇员的工作职责 n目前谁与我们的客户在进行互动？他们在进行互动时需要什么 样的客户资料？ n谁不与客户接触，但是在工作中必须使用客户信息？ n 哪种类型的工作始于客户需求？涉及到哪些人？当前他们对 需求的了解有多少？ n 哪些工作使用客户资料，使用哪些客户资料？这些资料来自 哪里？当前我们采用何种方法进行检验？ n 哪一类的人到人的工作流是由客户产生的或者是为了客户而 产生的？ n 雇员怎样才能知道他们在满足特定客户需求中拥有的权限？ 当他

5、们自己无法满足客户需求时，如何将客户介绍给其他人？ 第四阶段：与客户一起讨论商业模型和组 织结构的状况 o发掘企业与客户的交互点 n企业的客户在哪些点上与公司，产品或服务， 雇员进行接触？ n 每个接触点上客户的期望是什么？ n 客户互动发生的顺序是什么？有什么工作流标 准可以遵循？ n每个客户交互点上必要的客户数据是什么？ n从每个点上可以获得哪些能够改善客户体验的 信息？ n 客户互动和雇员职责之间的关系如何？ 第五阶段：根据需求来确定需要什么样的客 户关系管理产品，进行项目实施和系统集成 （1）为实施选择一个领导小组 （2）一边实施一边观察测试案例 （3）制定出能够保留恰当客户的各种功能

6、。 1. 为实施选择一个领导小组 o为搭建从“旧系统”到“新系统”的桥梁，需要什么样 的培训？ o哪些团队将从早期的CRM集成中获利？ o 是否可以获得目标客户的例子来指导实施而不打 断整体的工作流？他们是所有员工职责体现的代表 吗？ o这个小组怎样提倡改革？他们的宣传对CRM的实施 有积极意义吗？ o这个小组如何处理不可预见的挑战的？他们有权限 使用外部资源吗？ o我们的技术部门已获得的培训有哪些？“领导小组” 成员将如何支持未来的用户？ 2. 在观察测试案例的同时进行改革 o实施遵循着我们的商业目标吗？测试要点确定了吗 ？ o在合作中需要进行哪些协调？哪些是在最初必须的 ？ o领导小组在哪

7、些方面取得了重大进展？ o CRM实施在最终用户中普遍流行的必备要素有哪 些？哪些工作对CRM的功能比另外一些更重要？ o什么叫基本安装？ 流程重复了吗？这种产出是如 何持续下去的？ o在推进之前要扫除哪些障碍？ 3. 为留住用户开发各项CRM功能 o为了留住在测试功能中获益的客户，什么样的培训 是必须的？ o哪些岗位的员工会加速CRM的产出？可以独立完成 吗？ o领导小组的成员能够帮助培训最终用户吗？ o不打扰客户而尽可能与他们接触需要什么？ o为了最大化客户利益，须要先整合哪些客户接触点 ？ o领导小组获得了同样的效果吗？差异在哪里？ 第三节 九阶段实施方法 九阶段实施方法 阶段1：项目准

8、备 阶段2：项目启动 阶段4：选择合适的CRM系统 阶段3：业务蓝图的初步确定 阶段5：流程测试 阶段6：二次开发与确认 阶段7：会议室导航 阶段9：新系统支持 阶段8：切换 CRM项目实施案例 背景介绍 o聚龙集团是一家股份性质的集团企业，下有酒店、旅游、生态 性农场等多个子公司，涉及到多个行业。 o度假酒店：聚龙集团靡下的利润大户。这几年，由于竞争的激 烈，经营状况日益愈下，利润与成本勉强维持平衡。 o沈董：聚龙集团的董事长。 o朱总：聚龙集团旗下渡假酒店的总经理，有三十年的酒店管理 经验，但是，对信息技术与信息化管理，比较陌生。 o陈总：渡假酒店的营销总监，对信息化这一块有直观的经验，

9、比较推崇利用信息化来提高酒店的管理。 o夏总：咨询顾问资深顾问，有多年从事CRM咨询与实施的经验 ，成功实施过多个CRM项目。 o这几个月，朱总一个头是两个大。自己管理 下的渡假酒店，已没有往日的辉煌，现在只 能勉强的维持保本经营。沈董事长已经下了 死命令，在半年内要想出改善酒店经理状况 的措施，在一年内要见成果。可是，三个月 过去了，只是找出了一些问题的症结，但是 ，却没有找到比较好的解决方法。 营销总监的问题： 1、 月底，营销人员的业绩如何公开、公正的 考核? 2、如何提高客户的忠诚度，如何找出回头客 户，如何分析客户的利润贡献率? 3、营销人员跳糟后，如何防止其带走客户? 4、新来的营

10、销人员如何尽快的进入工作角色? 5、过去一年，新增加了多少客户?流失了多少 老客户?对公司的利润贡献影响有多大?老客 户为什么会流失? 营销人员的问题： 1、 如何实现同事之间客户资料的共享，防止重复发 资料给客户或者重复拜访客户? 2、 在展览会上，花了100万，收了5000张名片，如 何评估这一百万的收益率?如何利用好这5000张名 片?、 3、 哪些客户对公司的贡献最大? 应该重点把握哪些 客户? 4、 客户的投诉，服务部门有否及时有效的处理?客户 是否满意? 5、 如何提醒营销人员定期的去回访客户? 服务部门问题： 1、 常规问题占据了大部分时间，如价格等问 题，导致客服电话老是占线。

11、 2、 客户投诉是否一一处理并反馈给客户及相 关的营销人员。 3、 服务人员之间经验的积累与共享，员工跳 糟后，失去的只是人，而经验没有随之而走 。 4、 如何提高服务质量，不让服务部门只做“花 钱”的部门。 客户问题： 1、 为什么你们酒店老是有不同的人给我送同 样的资料，做同样的介绍? 2、 我投诉又投诉，为什么没人解决我的问题 ? 3、 我每次来住酒店消费，为什么每次都要经 过相当烦琐的手续才能入住? 4、 我说过我的衣服不要用洗涤液洗，我对洗 涤液过敏，而要用肥皂洗。为什么每次都给 我用洗涤液洗，害得每次身上都痒痒的? o针对这么多问题，连一向主意多的朱总也想不出个对策来，高 层多次开

12、会讨论，也只能提出一些“不治本”的偏方来。 o 该怎么办呢?看着时间一点点的过去，离沈董事长的期限只 有两个月了，朱总、陈总都感到了身上的压力。 o 何不试试CRM系统呢?陈总突然想到以前工作过的酒店因 实施了客户关系管理系统，一系列问题都到了有效的解决，给 酒店提高了不少业绩，带来不少利润。陈总向朱总提了上客户 关系管理系统的建议。 o 由于朱总对信息化的内容不是很敏感，对其保怀疑的态度 。但是，现在也只能死马当活马医，出于对陈总的信任，朱总 决定在度假酒店开始尝试客户关系管理系统，让陈总具体负责 该项目。 思考：出现以上问题的原因是什么？ 聚龙集团为什么要上CRM系统 CRM初步认识 o“

13、上客户管理管理系统”的提议得到朱总的认 可后，陈总就马上联系了曾经合作过的某咨 询公司的咨询顾问夏总，让其给朱总先做做 功课，使得朱总对客户关系管理系统有个初 步的认识。 o夏总应约来到了度假酒店，给朱总起来客户 管理系统的由来。 o客户关系管理系统，英文简称CRM，不要被这三个洋文吓倒， 其实，客户关系管理在我们身边随处可见，切切实实的存在着 。还记得农村里的小杂货店吗?因杂货店老板就是村里人，所以 和邻居们有非常深厚的私人关系，他记得李大婶除了蜂蜜不喜 欢吃其他甜食;隔壁村的赵大叔的儿子，每次上学的早饭都是饼 干加牛奶，牛奶是纯的;甚至还知道周围有多少食堂，每月什么 时候要进货，进货的档次

14、、数量。他们一起快乐的是生活着， 闲暇时，还一起坐下来扯扯家常。杂货店老板清楚知道客户的 口味与特点，知道哪些客户能够给自己创作价值。这就是CRM 的原型。这种杂货店式的经营建立在一种私人关系或者一种友 谊的基础上，大家互相信任，而不是一种简单的商业交易。这 种以“友好关系”为中心的交易，使得交易的双方都从中得到了 满足，消费者买到了想要的东西，而且觉得花钱花的值;杂货店 老板也赚到了钱，又引得了友谊。 o随着商业的发达，市场竞争的激烈，这种杂 货店式的客户关系管理已经不能满足企业发 展的需要，企业需要更成熟、功能更强大、 更易用的管理系统，此时，客户关系管理系 统就应运而生了。 o杂货店老板

15、经营有道，不久，就在城市里开 了一家五星级酒店，仍然沿用“客户关系管 理”，知识内涵得到了扩展，使用了先进的 客户关系管理系统。 o一回头客户丁总，第二次入住该五星级酒店。 o前台服务员把该客户身份证号码输入系统，系统就 显示出该客户以前消费的信息。 o服务员亲切的道：“丁总，欢迎您再次入住我们的 酒店。你喜欢住20层以上，窗户对着江边的的客 房吧?床要特大的，客放里要能够上网。我们为你 提供2102房间，在21层，落地窗对着江边。这次 来住，也要住一个星期吗?” o丁总有点吃惊：“是的。” o服务员又道：“丁总，你喜欢早房间里吃早 餐，上次吃的是我们酒店提供的特色早餐营 养水果餐，请问这次照

16、旧吗?” o丁总道：“是的，再加两个煎蛋，半生。你 怎么这么清楚我的喜好呀?上次来好象不是 你招待我的。” o服务员笑笑道：“关于你上次的消费信息我 们都做了记录，以方便你下次来给你提供更 好的服务。这是您的房卡，请那边走。” o一个星期后，丁总结帐后离开，只见服务员 拿着一盒包装好的点心：“丁总，这是你上 次觉的不满意的点心，认为其太甜了，不脆 。我们根据你的建议，让厨师做了改良。您 带回去常常看，给我们再提一些建议。” o半年后，丁总的生日到了。早上一打开邮箱 ，就收到该五星级酒店发过来的贺卡，祝丁 总生日快乐，生意兴隆。 o“亲爱的丁总： o 您已经两年没有入住我们酒店了。不知是否我们有招待不 周之处?您有什么不满，请尽情的发泄。我们酒店从上到下的员 工，都乐意听从您的宝贵意见并会积极的改善。我们非常期待 再次为您提供服务。” o 这家酒