基本概念典型的模式

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1、华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 第2章 基本概念-实例（B2C） 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l 网络消费的主要特征 消费市场更加细化 消费者信息更完全 购买过程中的交流和互动 消费个性化 寓购于乐 购买行为理性化 顾客忠诚度降低 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l B2C的组成要素 商家：所有通过电子商务直接向消费者出售产品或是提供服务的制造 商或组织 产品或服务：一般为是最终消费品 消费者：产品或服务的最终接受者 分类 普通网民 注册用户 实名注册用户 经过身份认证的实名注册用户 具有信用体系的认证实名用户 付费 免费 以戴尔为例： 所有客户 注册客户 合同客户 白金客户

2、华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l 在线消费者的类型： 时间饥饿型 购物逃避型 新技术爱好型 时间敏感型 鼠标+水泥消费型 品牌忠诚型 单身购物型 l 适合在线销售的产品： 品牌认知度度高的产品：如 由知名供应商提供的可信担保：如 数字化产品 相对便宜的产品 购买频繁的产品 有标准规格的产品 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l 影响用户网购的因素 用户体验 商品特征 网站营销 l 阻碍用户网购的因素： 信誉和用户体验 他人失败的网购经验 口碑传播 l 促使网购的主要因素 价格 丰富的商品和便捷性 口碑传播 货比三家 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l B2C分类 根据收益的来源，分

3、为： 订购模式：提供服务，按年或月来收费。 事务处理模式：基于提供的事务处理级别收取费用 广告支持模式：不是向用户，而是向做广告的公司收取费用。 这种模式也可适用于订购/事务处理模式。 赞助模式：能从中获益，或为了经济利益以外的原因捐赠的公 司可能会赞助该业务，也称补充性收入来源。 按向消费者出售商品的网站类别，分为： 直销网站：比如DELL，NIKE，SONY等制造商的网站。 完全电子零售：典型的是AMAZON网上书店。 开设网站的传统零售商（“鼠标+水泥”模式）：沃尔玛 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 虚拟游戏 2006年10月18日，世界三大通讯社之一的路透集团已经在美国热门的 虚拟

4、社区游戏Second Life中开设了一家新闻机构。 实例：Second Life 由位于美国旧金山市的Linden Lab公司于2003年创办，是互联网 上最接近真实的一个虚幻三维世界。 到2006年10月为止，注册用户已经接近100万，每月以38%的速 度递增。玩家们在游戏中平均每天总消费35万美元（每年1.3亿 美元），而且花费还在以每月两位数的速度增长。 已成为国外.COM企业利用新媒体营销的一种新手段，这种方式 为冷冰冰IT品牌增加了情感诉求，拉近了公司和用户之间的距离 。 植入游戏中的广告： 一种多媒体形式，让传统的死板文字、图片介绍变得鲜活起来。 相比视频网站赢利模式的缺失，相比

5、网页上的按钮广告，这种广 告在无形中就渗透到了游戏玩家的每日生活中。 最无形的广告，才是最有渗透力的广告。 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l视觉 l听觉 l嗅觉：2006年报道日本解决了 l触觉 英国贝尔法斯特女王大 学电子工程系教授马歇 尔及其领导的研究小组 完成了相距300公里的一 次“虚拟握手” 预计5年内能成“商品” 继续研究使人们在网上 购物时触摸、挑选的技 术 l味觉 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l B2C电子商务的市场 美国 据Harris Interactive： 美国8-24岁的年龄群平均每年的网上消费达$1640亿。 网上消费已占他们每年总消费额的13%，为此

6、每年可节省$540 亿。 他们在网上的消费主要是服装，音乐产品，电影票和书。 2008年，美国网络零售额为1410亿美元 尽管经济低迷，Forrester Research预计，2009年美国网络零售额将 增长11%，达到1560亿美元 ，涨幅为13%，占整体零售额的6% 据日本电子商贸促进局与安盛顾问公司调查显示： 日本的网上零售交易总额1999年的250亿港元，飙升至2004年的4910 亿港元。 旅游开支占日本网上零售总额的比率，由1999年的7%增至2004年的 18% 其他有潜力发展网上交易的包括汽车及地产，预计到2004年，有关交 易将占日本网上零售总额的52%。 华中理工大学管理

7、学院 蔡淑琴 教授 l 在线个体 根据分类，向不同客户提供不同的信息 对个体的在线营销 在线与个体客户接触 在线客户沟通 产生的效益： 产生收入、降低客户服务成本、提供信息、援助新产 品的开发、加强品牌建设、建立社区、提供特别服务 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 广播式（1对多） 向所有的客户 提供相同的信息 1对1，向不同 客户提供不同 的信息（单向） 1对1的互动 n对m的互动 （小组讨论式） 在线客户沟通的模式： 沟通信息流的对称性 沟通内容的形式(文字、声音、图、视频) 沟通信息的多样性 沟通的同步性 个人的互动性 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 在线客户行为： 媒体方程式（m

8、edia equation）： 客户在现实中的习惯、规则、礼仪、行为等表现在“在线 ”中 在线线索： 问题：网站在品质、持久性、财务状况等线索很少，缺乏 品质信息 解决方法：提供“在线线索” 例如：一个软件下载网站，除一般信息外，还增加“在线 线索”：累计下载数、最后一次下载时间 在线信息获取：提供搜索、浏览的解决方式 使用的回报与困难：能力与挑战的平衡 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 分析互联网用户所需要的信息 基本信息：收入、互联网主机数与分布、区域、IP地址 重要的人口统计学变量：教育程度、年龄、性别、语言、文明 与文化 分析：中国互联网中心的统计中所搜集的信息 网站的客户访问量 获

9、取客户访问量很昂贵 客户访问量的来源：域名、搜索引擎和目录、宣传、付费 广告、网络联盟 保留客户访问量会带来利润： 发展客户访问量需要价值： 当前网页的价值 尚未看到的网页价值的不确定性 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 客户访问量的来源： 域名： 品牌建设 与 域名设计 例如：通用汽车公司的域名设计 公司： 范围： 服务： 搜索引擎和目录：关键词、描述词、目录 宣传：制造事件、传统的 购买客户访问量：网络广告 网络联盟：友情链接等 公司品牌 范围品牌 产品线品牌 子品牌 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l 个性化定制 将标准化产品或服务转化为面向个体的专门化解决方案 在线实现的基础：

10、客户端存储的cookies文件 Web服务器端存储的记录 IP地址：静态、动态（不好） 分类： 二维： 表达：用户需求或产品空间，如何向客户描述产品 /服务 产品/服务的特性 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 分类 用户需求、产品空间 一致的高度差异的 产 品 特 性 定量 的， 少数 定性 的、 复杂 适应型装饰型 合作型透明型 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 在线实现： 适应型定制：向每个客户提供相同的基本产品和表达，让用户过滤大多数可能性 。 装饰型定制： 使用标准化产品，但是表示方式不同，重点在于与个性化或群体相关联的 包装、表达、细微变化等 如： T恤上印上学校的名称 网站显示

11、出用户的相关信息 透明定制： 后台完成，在不询问用户的前提下，根据了解用户的特征（如个人需求、 喜好的那个），给出合适的产品/服务、信息 如： 对于培训网站，网站自动根据用户培训时间，给出不同的培训内容 、资料 智能广告：如果用户是从一所大学进入一个网站，这个网站就定制 出与大学相关的广告 合作定制： 通过与用户的沟通，获得用户的需求，为用户提供定制产品/服务、信息 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l 网货 不同类目商品网货化的时间及程度 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 网货的价格 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 网货渠道成本 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 基于改进的收益 加

12、强： 品牌建设 目录建设 品质提升 效率： 成本下降 免费试用/使用 有效性 经销商支持 供应商支持 信息收集 基于收入的收益 提供商支付： 赞助 零售商联盟 网络广告 调查费 销售佣金 客户支付 产品销售 每次使用费 订购 捆绑销售 l B2C的企业收益 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l B2C面临的主要障碍（按其比例高低则依次）： 无法触摸 40% 执行困难 27% 确认复杂 23% 顾客体验 21% 网站安全 20% 顾客吸引 19% 信用 19% 赢利性 14% 品牌 13% l 有大量的B2C，遇到的问题： 找到合适的B2C 做出选择 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l 网

13、上购物信任度模型 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l 购物决策辅助工具 比较购物(Comparison Shopping) 很多时间浪费在网上商店的浏览上：网络速度、网上商店的多样性，产 品的多样性、页面的不断更新。 以最小代价，最短时间买到适合自己的商品的要求。 新型的购物方式：消费者只要访问特定的比较购物的网站，就可以查到 需要购买的商品价格、其他相关信息、商品提供的在线商店，从而扩大 在线购物的范围和提高了效率。 实质：将信息检索技术运用于Web中，并把信息检索拓展到信息的抽取 和机器学习等知识领域，并和代理技术结合在一起从而得以实现的。 实例： :将Coupon等促销信息集成到商品

14、层面上显示 ：计算机方面 ：面向书籍 （拉拉手电子商务网） 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 2006.12.13 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 英国比较购物网站（www.Foundem.co.uk） ：为用户 提供对比照相机等商品价格的服务 2010.07.25 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 商业评级网站 商讯投资评级网站（） 中国商业网站评级（） 信用认证网站 中国质量信用网（） 中国企业信用信息网（） 网络中介(cybermediary) 独立于买方和卖方 通过集中交易来创造经济的规模与范围，为买卖双方之间的交 易提供信息和相关的服务，并以此改进交易过程的效率； 侧重于对交易有关数据的收集、整理和分析，为交易者提供信 息服务。 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 l B2C的物流配送 物流对电子商务的作用 物流保障生产 降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周 期，保障了现代化生产的高效进行。 物流服务于商流 只有商品和服务真正转移到消费者手中，商务活动才告以 终结。在整个电子商务的交易过程中，物流实际上是以商 流的后续者和服务者的姿态出现的。 物流是实现以顾客为中心理念的根本保证 华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 基于商品种类的物流配送模式： 按要求送货 数字化送货 鼠标+水泥战略 华中理工大学管理学院 蔡淑