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1、今日欧美行销最热门的话 题 品牌资产 Brand Equity 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍 贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展 、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥 有 市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途 径 是拥有具市场优势的品牌。 为何如此? 许多企业乐于付高价购买品牌 过多削价促销 “教育” 消费者以价格为购买 基准,削弱品牌忠实度 许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥 最大功效 销售渠道本身开始建立自己的品牌 Shared Values 共同的价值观 We work not for ourselves, no
2、t for the company, not even for the clients. We work for brands. “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至 不是为客户。我们是为品牌而奋斗。” 品牌是什么？ In English, brand literally means a stamp of identity 在英语中，品牌就是 “形象标签” Brand has now come to mean the product as presented to the consumer through communications. “品牌”在当今社会，就是通过市场传播 介绍给客户的产
3、品。 有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉， 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者 对 其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. 大卫 奥格威 1955年 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者 所购买的东西。产品可以被竞争者模仿 ，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅 速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠 。 -Stephen King（WPP Group ） 我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从 我们随手撷取的稻草杂物建造而成。 - Jeremy Bullmore 词汇介绍 v何谓产品? v何谓品牌? 产品 v具象的：你可以触摸、感
4、觉、看见它 v物理属性：款式、特性、价格 v有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的 期望 v 但这一切并不足够. 品牌 v个性 v信任 v可靠 v信心 vv一个朋友一个朋友 vv地位地位 vv共享的经验共享的经验 消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和 形成品牌的原料 具体面 色彩销售文件媒体环境 质地直效行销员工制服 重量促销 运送车外 貌 通路广告电话礼貌 价格字体抱怨处理 竞争者音乐招牌 品牌占有旁白 抽象面 v使用者如何接近品牌 v他们使用时的日常经验 v友谊与感受 v想法与态度 v需求与欲求 形成品牌的原料 建立品牌的原料 v消费者从我们提供的原料中建造品牌. 以及所
5、有与它们相关的经验与历史。 v在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所 有忠实度与购买决策的情感层面。 每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌 。 强势品牌的好处 一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产 v售价较高，获利较高。 v高获利容许更大的产品发展 主导地位 v更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善, 低价，战术促销，销售渠道私有品牌。 v消费者比较宽大为怀。 v占有率比较稳定。 v产品线延伸。 “ “What British Airways does is to go beyond the What British Airways does is to
6、go beyond the function and compete on the basis of producing function and compete on the basis of producing an experience.”an experience.” Sir Colin Marshall Sir Colin Marshall Chairman of British AirwaysChairman of British Airways Harvard Business ReviewHarvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国
7、航空公司的做法已超越飞航本身，而是 以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。 “ “We need to look at our business as more than We need to look at our business as more than simply simply buidingbuiding and selling and selling personallpersonall computers. computers. Our business is the delivery of information and Our business i
8、s the delivery of information and life-like interactive experiences.”life-like interactive experiences.” Andy Grove Andy Grove Intel ChairmanIntel Chairman Challenging his colleagues at a speech atChallenging his colleagues at a speech at last years Comdex meetinglast years Comdex meeting 我们应该这样看待我们
9、的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简 单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传 递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。 品牌模范生 强势突出且与消费者保有非常特殊的关系 vApple 与 IBM v可口可乐与百事可乐 v英航与国泰航空 vShell 与 Esso 品牌管理失当 昂贵的错误示范 如： v1986年的新可口可乐上市 v1986年8月Coke Classic v1990年Coke II 为何Coke II失败? v因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与 共享经验被忽视. v因为他们的调查没有考虑到整个生活大环
10、 境. 或言可口可乐在消费生活中的意义为何? 品牌何时欣欣向荣 当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话 时 传播扮演的角色 传播是为了建造品牌， 我们的责任是协助管理品牌资产。 何谓 Brand Equity? 一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号 ， 得以附加或减除一个产品或服务对其所属 公司或顾客提供的价值。 v操作性价值现有品牌的净赚价值 v策略性价值未来延伸可行性的价值 品牌资产品牌资产 提供给顾客的价值提供给顾客的价值 提供给企业的价值提供给企业的价值 提供给顾客的价值: v提升消费者对资讯的解析与处理
11、 v提升消费者购买决策的信心 v提升消费者使用满意度 提供给企业的价值: 提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势 开花结果的 Brand Equity 品名或品名或 符号知名度符号知名度 品牌忠实度品牌忠实度 品牌联想品牌联想 其他其他 专利资产专利资产 品质品质 认知度认知度 品牌联想的价值 联想联想 协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅 记忆中的资讯记忆中的资讯 差异化与定位差异化与定位 购买的理由购买的理由 创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉 品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础 品牌联想的种类 国家国家
12、/ /地域性地域性 产品属性产品属性 抽象物抽象物 顾客利益点顾客利益点 竞争者竞争者 产品级数产品级数 生活型态生活型态/ /个性个性 名人名人 使用者使用者/ /顾客顾客 使用使用/ /应用应用 相关价格相关价格 品牌品牌 - - 名称与标志名称与标志 品牌忠实度的金字塔 一心一心 一意一意 忠贞于某品牌忠贞于某品牌 喜欢某一品牌喜欢某一品牌 并视之为朋友并视之为朋友 满意的购买者满意的购买者 品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价 满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由 品牌转换者品牌转换者/ /价格敏感价格敏感/ /品牌冷感症品牌冷感症 练习：请写出下列品牌的
13、v定位/价值 v情感利益点 v理性利益点 v广告执行特点 万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤 举例 万宝路 v定位/价值美国西部的口味 v情感利益点男人的豪迈 v理性利益点（无） v广告执行牛仔形象，绝对紧密一致 举例 麦当劳： v定位价值有价值，好时光 v情感利益点享受欢乐，温馨，满足 v理性利益点多样性，价格价值感 v品牌传递方式食物，店面，员工，广告 v广告执行家庭，孩子，标志， 举例 金霸王电池： v定位价值最持久的电池 v情感利益点可靠的，不会令人失望的， 轻松诙谐的。 v理性利益点供电持久 v广告执行有趣的电动玩具， Logo的呈现相同 好奇纸尿裤 v定位价值快乐宝宝 v情感利
14、益点满足妈妈对宝宝快乐成长 的希望 v理性利益点防渗漏（在中国：干爽） v广告执行宝宝演出的成人世界 举例 成功的品牌故事 麦斯威尔咖啡 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的 代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。 1982年11月上市 运用名人孙越建立品牌知名度。 鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分 美国式与欧洲式咖啡。 结果创造了极高的知名度(67%)，并抢占 15% 的市场。 发展期 继续孙越，强化品牌辨识。 主题广告传达与朋友分享的概念。 推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享 。 随罐赠送咖啡杯，只送不卖。 开发随身包与随身杯，并藉之举办爱， 分享，行动的慈善活动. 麦斯威尔成为极
15、具威力的品牌，紧追雀 巢咖啡 1988年 - 1989年 市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。 以 孙越作代言人的最后一支影片。 1990年至今 继续分享的定位。 1994年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享” 当选为台湾消费者最受欢迎的口号。 KCRC九广铁路公司 定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需 求,并矢志持续不断地改善提升服务水准。 策略 运用人性价值加诸于KCRC，创造其个性并 建立好 感。 火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年 幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记 忆与经验，并与KCRC的服务相联结。 执行方式 透过儿童来描绘KCRC，结合无邪、好玩、 团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并 涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大 众对KCRC产生良好的印象。 结果 在KCRC形象调查的结果显示，有关服务属性 的分数都有改善。主要的消费群都反应良好， 而 KCRC 的重要官员们一致认为广告非常 成 功 。自1991年以来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。 Brand Strength 品牌力量之强弱 可用七项元素分析： 1.Leadership在市场主导的程度 2. Stability在市场屹立了多久 3.Market市场本身的稳定性 ， 科技与流行变化速度 4.
