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1、更多新闻传播类考研书籍+笔记 请登录淘宝二手茉泪蓝沁 或 qq690487008 注明：买书 所有笔记为本人考研时整理 个人成果严禁抄袭个人成果严禁抄袭！ 传媒经济学传媒经济学（试读版（试读版-完整版请联系卖家咨询完整版请联系卖家咨询） 第一章第一章初识传媒经济学初识传媒经济学 一、传媒经济与传媒经济学一、传媒经济与传媒经济学 1.传媒经济：即由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。 2 中国传媒经济学的演进历程： 新中国成立之前，徐宝璜的新闻学 、戈振公的中国报学史等著作中，对报纸的印刷、 销售、发行、广告等已有了一些扼要性的论述。30 年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中
2、展开了报业经营管理研究，如刘觉民的报业管理概述等。 新中国成立之后，传媒的经营时间经历了一个曲折的过程。20 世纪 50 年代，出现过关于“报 纸具有两重性：一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报需要根据读者需要的“读者需要 论” ，都是并成为主流观点。 1978 年改革开放揭开了中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。从 80 年代初期以来，中国 传媒经济学得研究，渐渐摆脱了传播学研究的惯性思维，实现了四次比较大的突破。 （1）第一次突破，是将马克思主义政治经济学引进新闻领域的研究，并且引发了人们对商品性的 思考。 （2）第二次突破，是将产业的概念系统地应用到传媒领域，传媒产业化的提法日
3、益成为共识。 （3）第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识和深化。 （4）第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域。 二、传媒经济学要解决的问题二、传媒经济学要解决的问题 1、三大基本问题、三大基本问题： 传媒要生产什么信息产品与服务，每种生产多少，怎么样生产出来？ 传媒产业生产要使用哪些稀缺资源，以何种组合方式？ 谁将得到生产出来的有限的商品与服务？ 解决的答案取决于社会的目标。社会的目标分为效率和公平两大类。效率可以通过专业化的方 式来实现，公平主要通过以公平的方式分配收入来实现。 2、特殊问题：、特殊问题： 传媒和传媒产业的强大影响力问题； 传媒和传媒产业的
4、公共物品特性问题。要按公共利益的原则运营。 传媒信息的共享和再生特性问题，以及与此相关的边际收益递增问题。 传媒产业的盈利模式、产业边界、产业内部不同细分类型、产业外部环境与规制等问题。 稀缺：指的是人类的需要总是超过现实的生产能力。任何个人和社会面临的核心经济问题是稀缺问 题。 在传媒经济运行过程中， 发展所需要的生产要素不难获得， 真正稀缺的是当代人的注意力资源。 因此，传媒经济领域的研究中的，除了作为稀缺资源的“生产要素”的配置外，更重要的是稀缺注 意力资源的配置问题。 边际成本和边际收益：指的是稍微多做一点或少做一点某种活动的成本和收益。 机会成本：即一种商品的生产或消费中的其他方面的
5、牺牲。通常指其他各种牺牲中最大的牺牲。 三、传媒产品的性质：公共物品、准公共物品、私人物品三、传媒产品的性质：公共物品、准公共物品、私人物品 1 公共产品公共产品：同时满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务。完全符合 是纯公共物品、部分符合是准公共物品、完全不符合是私人物品。一般认为，公共物品须由政府提 供、准公共物品由政府和私人联合提供、私人物品由市场机制提供。 更多新闻传播类考研书籍+笔记 请登录淘宝二手茉泪蓝沁 或 qq690487008 注明：买书 所有笔记为本人考研时整理 个人成果严禁抄袭个人成果严禁抄袭！ 1）所有媒介的内容部分都是信息，为公共物品 2）传媒产
6、品的内容与物质载体缺一则构不成可供受众消费的完整产品 2 传媒产品传媒产品：媒介组织所生产的，受众所接受到的媒介内容和物质载体的统一体，即载有内容信息 的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络服务等最终劳动产品。 3 传媒产品的性质及其影响因素：传媒产品的性质及其影响因素： 动态性，影响因素： 1）技术：赋予收益是的排他性（数字加密） 2）规制：版权保护方面的规制 3）商业模式的选择：广告支撑型公共 4 传媒产品性质的动态机制表述：传媒产品性质的动态机制表述： 技术、规制与商业模式的选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使 传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的
7、相对关系而变化。 5 传媒产品性质的动态模型传媒产品性质的动态模型 1）受三因素制约： 强技术、强规制、内容/订户支撑型模式私人物品方向 弱技术、弱规制、广告支撑型模式公共物品方向 2）技术（硬保护） 、规制（软保护）分别作用于媒介的物质载体和内容两方面。 3）技术由技术研究部门提供，规制由政府制定、商业模式选择由传媒组织决定。 四、四、二元产品市场二元产品市场传媒产业的重要经济特征传媒产业的重要经济特征 即内容产品市场和广告服务市场。媒介生产一种产品，却参与两个独立的市场，并且每一个市 场的表现都会影响到另一个市场。两个市场中有两类消费者：家庭与企业。两个收入来源：发行收 入和广告收入。 五
8、、广告支撑与内容支撑五、广告支撑与内容支撑传媒产业两大商业模式传媒产业两大商业模式 1 广告支撑型广告支撑型报纸、杂志、电台、电视台 此模式突出的特点是商品经历两次售卖，即“二次售卖模式” 。受众作为社会人，有信息、娱 乐、社会化和教育等方面的需求，媒体向受众提供可满足其上述需求的产品与服务，受众付出自己 的注意，使媒介产品和服务所附带的广告信息有机会接近自己。广告主向媒体支付广告费，以换取 广告版面或时段，获得接近受众的权利。受众在第一个市场中“付出”的注意，恰是第二个市场中 广告版面或时段所愿意承载的，广告主有购买意愿的“物品” 。二次售卖模式，揭示了采用广告支 撑型模式的媒介组织中，管理
9、者重视媒介产品与重视受众的一致性。 广告支撑型商业模式的两个关键： 一是媒介带着一根看不见的媒介带着一根看不见的“倒钩刺倒钩刺” ：电视台貌似“免费”为观众提供节目，但却以节目为“诱 饵” ， 悄悄地收获观众的 “注意” ， 并将其以不菲的价格卖给需要此资源的广告主或宣传者。 受众 “吞 下”的是节目，付出的却是注意， “饵”香方能引来“鱼” ，媒体吸引受众的前提便是提供“色香味” 俱全的内容。 二是受众与消费者两种身份的重合受众与消费者两种身份的重合：受众同时是广告主所售产品和服务的目标对象；受众碎化降 低了媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度数据库营销可以实现精准投放、 广告媒介策划可 以借助媒介组合使广告信息通过多种渠道覆盖尽可能多的目标消费者。 试读部分结束，完整版请联系卖家咨询：淘宝二手茉泪蓝沁 或qq690487008注明：买书
