《传媒经济学第三讲、第四讲》由会员分享，可在线阅读，更多相关《传媒经济学第三讲、第四讲（101页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三讲消费者的选择与 市场回应 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 五个问题 ?传媒产品消费的二重性 ?影响受众需求的因素 ?受众需求价格弹性分析 ?相对常数原则与特性理论 ?广告需求 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 一、传媒产品消费的二重性 ?（一）价值和效用 ?价值（价值（value）：是产品与服务的测量尺度。价值的大小可 以通过在市场中交换的产品与服务的多少得到体现。因此， 价值量的大小也就等于消费者认定产品或服务的重要程度的 大小。 ）：是产品与服务的测量尺度。价值的大小可 以通过在市场中交换的产品与服务的多少得到体现。因此， 价值量的大小也
2、就等于消费者认定产品或服务的重要程度的 大小。 ?效用（效用（utility）：价值是与消费者的满意程度相关联的，满 意程度称为效用。效用是量化了的满足、幸福、享受等主观 感受。消费者在市场中进行各种选择，目的在于求得效用的 最大化。 ）：价值是与消费者的满意程度相关联的，满 意程度称为效用。效用是量化了的满足、幸福、享受等主观 感受。消费者在市场中进行各种选择，目的在于求得效用的 最大化。 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 一、传媒产品消费的二重性 ?（二）边际效用递减规律 ?在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下， 随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该
3、商品 连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效 用是递减的。 在一定时间内，在其他商品的消费数量不变的条件下， 随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品 连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效 用是递减的。 ?在传媒产品的消费上，通常遵循边际效用递减规律。重 复消费同样的传媒产品，边际效用递减，甚至快速地递 减为零。 在传媒产品的消费上，通常遵循边际效用递减规律。重 复消费同样的传媒产品，边际效用递减，甚至快速地递 减为零。 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 一、传媒产品消费的二重性 ?（三）传媒产品的二次消费 ?第一次是以购买媒介内容的方式来进
4、行，具体讲，就是 购买报刊或者广播电视时间来消费； 第一次是以购买媒介内容的方式来进行，具体讲，就是 购买报刊或者广播电视时间来消费； ?第二次是广告客户购买广告版面或广告时间来消费。第二次是广告客户购买广告版面或广告时间来消费。 ?传媒经济学分析的一般假定：受众接触广告是一种时间 付出（负效用）。所以，为广告支付费用的应该是其生 产者而不是消费者，消费者不是广告信息的购买者，而 是被动接受者，消费者不仅不须对广告信息付费，而是 应该得到某种补偿。 传媒经济学分析的一般假定：受众接触广告是一种时间 付出（负效用）。所以，为广告支付费用的应该是其生 产者而不是消费者，消费者不是广告信息的购买者，
5、而 是被动接受者，消费者不仅不须对广告信息付费，而是 应该得到某种补偿。 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 一、传媒产品消费的二重性 ?（四）传媒产品的质量过剩和搭配销售 ?质量过剩：传媒产品的内容总是有某种程度的“过剩供 给”。 质量过剩：传媒产品的内容总是有某种程度的“过剩供 给”。 ?大多数受众对传媒产品有大多数受众对传媒产品有“质量过剩质量过剩”的偏好，因为的偏好，因为“质量 过剩 质量 过剩”通常不会反映在传媒产品的价格上，消费者无需为通常不会反映在传媒产品的价格上，消费者无需为 “过剩供给过剩供给”支付货币。支付货币。“质量过剩质量过剩”通常不会对市场需求产
6、生不良影响。 通常不会对市场需求产 生不良影响。 ?搭配销售：传媒产品的内容有时会产生让受众逆反的心 理，这类内容过多，通常属于“搭配销售” 搭配销售：传媒产品的内容有时会产生让受众逆反的心 理，这类内容过多，通常属于“搭配销售” ?搭配销售通常会损害传媒产品的市场形象，对市场需求产 生不良影响。 搭配销售通常会损害传媒产品的市场形象，对市场需求产 生不良影响。 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 都市报的降价销售和捆绑促销 ?“晨报、信报、两份六毛！” ?法制晚报买报送可乐 新京报买报送饮料 目的 刺激受众需求吸引广告商增加报纸收益 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒
7、大学媒体管理学院 二、受众需求 ?（一）什么是受众需求 在传媒经济学的研究范畴内，受众需求是指受众在某 一时期内和某一市场范围中按照一定价格意愿并且能够消 费的各种媒介产品的数量。 在传媒经济学的研究范畴内，受众需求是指受众在某 一时期内和某一市场范围中按照一定价格意愿并且能够消 费的各种媒介产品的数量。 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 ?受众偏好受众偏好 ?文化素养文化素养 ?收入效应收入效应 ?可支配的时间结构可支配的时间结构 ?媒介产品的定价媒介产品的定价 ?互补品和替代品的交叉影响互补品和替代品的交叉影响 保持不变 二、受众需求 ?（二）影响受众需求的因素 第三
8、讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 三、受众需求价格弹性 （一）受众需求价格弹性 ?定义：媒介定价水平变化定义：媒介定价水平变化1%所引起的受众需求变化 的百分比。 所引起的受众需求变化 的百分比。 分比媒介定价水平变动的百 分比受众需求数量变动的百 = Ed 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 三、受众需求价格弹性 （二）受众需求价格弹性的计算 ?价格变动前：定价价格变动前：定价P1；发行量；发行量Q1 价格变动后：定价价格变动后：定价P2；发行量；发行量Q2 ?令令PP2P1、 QQ2Q1 1 1 1 1 Q P P Q P/P Q/Q Ed = 第三讲
9、：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 三、受众需求价格弹性 5 . 2 200000 5 . 0 1 . 0 100000 1 1 = = = Q P P Q Ed （二）受众需求价格弹性的计算 ?假设某份报纸的定价从假设某份报纸的定价从0.5元下降到元下降到0.4元，发行量 从 元，发行量 从20万份上升到万份上升到30万份。万份。 ?假设某份报纸的定价从假设某份报纸的定价从0.4元下降到元下降到0.5元，发行量 从 元，发行量 从30万份下降到万份下降到20万份。万份。 3 4 300000 4 . 0 1 . 0 100000 1 1 = = = Q P P Q Ed 第三讲
10、：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 三、受众需求价格弹性 21 21 21 21 2 2 QQ PP P Q PP P QQ Q Ed + + = + + = P1，Q1P2，Q2 0.5元，20万0.4元，30万 0.4元，30万0.5元，20万 （二）受众需求价格弹性的计算 8 . 1 500000 9 . 0 1 . 0 100000 = = d E 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 三、受众需求价格弹性 (1%) 1 (1%) dE = = 受众需求数量变动的百分比 富有弹性 媒介定价水平变动的百分比 受众需求数量变动的百分比 富有弹性 媒介定价水平
11、变动的百分比 （三）受众需求价格弹性的分类 富有弹性 Ed=1.51 富有弹性：富有弹性： 价格下降价格下降 发行总收益增加发行总收益增加 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 三、受众需求价格弹性 ( 1%) 1 ( 1%) dE = = 受众需求数量变动的百分比 缺乏弹性 媒介定价水平变动的百分比 受众需求数量变动的百分比 缺乏弹性 媒介定价水平变动的百分比 （三）受众需求价格弹性的分类 缺乏弹性 Ed=0.6600万 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 五、广告需求 ?（三）决定广告价格的因素 ?平面媒体测量指标：平面媒体测量指标： （4）阅读频率）
12、阅读频率(Frequency of reading)及读者忠诚度及读者忠诚度 阅读频率分为三个级别：阅读频率分为三个级别： ?经常阅读：连续出版经常阅读：连续出版4次，至少次，至少3次阅读过；次阅读过； ?比较经常阅读：连续出版比较经常阅读：连续出版4次，至少次，至少1次阅读过；次阅读过； ?偶尔阅读：连续出版偶尔阅读：连续出版4次，少于次，少于1次阅读过。次阅读过。 根据这三个阅读频率可以将读者分为三种：忠实读者、比较经常 读者和偶尔读者。 根据这三个阅读频率可以将读者分为三种：忠实读者、比较经常 读者和偶尔读者。 10 经常阅读某报刊的读者人数 读者忠诚度标准数 阅读过该报刊的读者人数 经
13、常阅读某报刊的读者人数 读者忠诚度标准数 阅读过该报刊的读者人数 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 五、广告需求 ?（三）决定广告价格的因素 ?电视媒体测量指标：电视媒体测量指标： （1）收视率（）收视率（Rating） 对电视观众总数规模进行评估，以百分比来表示。按 所有电视家庭或个人收看某一个电视台的百分比估计。例 如，某一时间段内， 对电视观众总数规模进行评估，以百分比来表示。按 所有电视家庭或个人收看某一个电视台的百分比估计。例 如，某一时间段内，10万个拥有电视机的家庭或个人中有万个拥有电视机的家庭或个人中有 2万人看万人看CCTV1，则该时间段内，则该时间段内
14、CCTV1的收视率为的收视率为 20%。用公式来描述：。用公式来描述： 收看电视台的家庭数 收视率受调查地区电视家庭的数量 收看电视台的家庭数 收视率受调查地区电视家庭的数量 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 五、广告需求 ?（三）决定广告价格的因素 ?电视媒体测量指标：电视媒体测量指标： （2）总收视率（）总收视率（GRPGross Rating Points） 总收视率是指某一时段内所有单位时段的收视率之 和。总收视率又被称为毛收视率、总收视点、毛评点，简 称 总收视率是指某一时段内所有单位时段的收视率之 和。总收视率又被称为毛收视率、总收视点、毛评点，简 称GRP。
15、 如某台将一天划分为十个时段，则如某台将一天划分为十个时段，则GRP为：为： 10%30%20%10%0%20%30%20%10% 20%170% 总收视点和毛评点在广告中运用较多，它只关心收视 率的总和，而不考虑观众是否重复的问题。 总收视点和毛评点在广告中运用较多，它只关心收视 率的总和，而不考虑观众是否重复的问题。 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 五、广告需求 ?（三）决定广告价格的因素 ?电视媒体测量指标：电视媒体测量指标： （3） 收视份额（） 收视份额（Share） 打开电视的家庭和个人在某一时间收看某一电视台或 节目的百分比。收视份额也称占有率，是衡量节目
16、竞争力 的有力指标。 打开电视的家庭和个人在某一时间收看某一电视台或 节目的百分比。收视份额也称占有率，是衡量节目竞争力 的有力指标。 例如，例如，10万个拥有电视机的家庭中有万个拥有电视机的家庭中有5万个打开了电视 机，其中 万个打开了电视 机，其中2万个收看万个收看CCTV1，该时间段内，该时间段内CCTV1的收 视份额为 的收 视份额为40%。用公式来描述：。用公式来描述： 收看电视台的家庭数 收视份额电视家庭中打开电视机的数量 收看电视台的家庭数 收视份额电视家庭中打开电视机的数量 第三讲：消费者的选择与市场回应中国传媒大学媒体管理学院 五、广告需求 ?（三）决定广告价格的因素 ?电视媒体测量指标：电视媒体测量指标： （4） 到达率） 到达率 到达率是指在特定时段内，收看过某一频道（或节目）的不 重复的观众人数占观众
