电子商务文案策划第1章讲解

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1、第 1 章 电子商务文案认知 电子商务文案策划与写作：软文营销 内容营销 创意文案 案例引导 在2012年前，褚橙只是云南的一种普通特产冰糖脐橙。然而，在年逾八旬的昔 日的烟草大王褚时健通过种植这种橙子再次创业时，这种普通的橙子就被贴上了“励 志橙”的标签，并引发了人们的购买热潮。这是因为褚时健是改革开放第一代的企业 家，王石、冯仑、潘石屹、任志强等企业家都对他有惺惺相惜的感觉，他的故事引发 了这些企业家在微博等社交媒体平台上进行主动传播，“励志橙”的名字也因此而被 人们熟知。 这个励志故事就是褚橙的品牌故事，因为这个故事，橙子被赋予了更加丰富的价值。 它的网上销售代理商本来生活网也靠着褚橙迅

2、速打开了网站的知名度。2013年，在 褚橙销售季再次到来的时候，本来生活网又采取了一种个性、幽默、娱乐的方式进行 营销，与韩寒以及“一个”APP合作，经韩寒发布了一则微博：“我觉得，送礼的时 候不需要那么精准的”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，纸箱上印着一 句话：“在复杂的世界里，一个就够了”。 3 目 录 1.1 电子商务文案的相关知识 1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养 1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标 1.4 电子商务优秀文案赏析 拓展阅读电子商务文案的发展 4 1.1 电子商务文案的相关知识 互联网的快速发展推动着电子商务的不断进步，在这一进程中电子商务文案也应运而

3、生，并 逐渐发展成为一个新兴的行业，它基于电子商务这个广阔的平台，在继承传统文案特点的基础上 ，延伸出自己的特点。下面将对电子商务文案的相关知识进行介绍。 5 1.1.1 电子商务文案的内涵 随着经济文化的发展，文案的含义也由原本的放书的桌子，衍变为公司或企业中从事文字工 作的职位，它是以文字来表现已经制定的创意策略，多存在于广告公司、企业宣传、和新闻策划 等。随着电子商务的蓬勃发展，服务于电子商务的广告文案也顺势产生，并成为各个商家宣传、 推广企业和产品的一种途径。 1. 电子商务文案是什么 传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有 语言文字。而随着新

4、媒体时代的到来，逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这些文案以商业目 的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其 购买欲望的目的。 6 1.1.1 电子商务文案的内涵 传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形 式，具有一定的局限性；电子商务文案拥有更丰富的表现形式和传播途径，两者之间的区别如下。 2. 电子商务文案与传统文案的区别 1.文章质量 语言要求 3.写作成本5.平台7.对象9.存储寿命 8.媒介6.传播力度4.发布时间2.文案布局 10.投放渠 道 7 1.1.2 电子商务文案在营销中的作用 在现今新消费

5、时代的背景下，人们对商品的需求越发的多元化，除了要满足其实际需求以外 ，更要满足其潜在心理需求。如何巧妙地抓住顾客心理，用最小的成本和代价唤起顾客的共鸣，挖 掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。 电子商务文案的出现： 很好地改善了这些问题，不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体 现消费者需求，吸引消费者进行购买。 8 1.1.2 电子商务文案在营销中的作用 随着市场与商品竞争的不断加大，企业和商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。并 且，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择购买的商品。一般来说，品牌资产包括以下几点。 1. 促进品牌资产的积累 品牌认

6、知 品牌形象 品牌联想 品牌忠诚度 附着在品牌上的其他资产 9 1.1.2 电子商务文案在营销中的作用 随着电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述 的商品并产生购买的欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任， 而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信息展示、第三方评价、权威机 构认证等都是很好的途径。 2. 增加消费者的信任 不仅如此，文案还能更准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激 发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。 10 1.1.2 电

7、子商务文案在营销中的作用 电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以看到它。并且还 可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围。及时获得公众的意见与回复，增 加了彼此之间的互动，形成讨论与话题。 3. 整合与互动作用 网页 邮件 微博 论坛 QQ 微信 11 1.1.2 电子商务文案在营销中的作用 电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的 外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击这 些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从 搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎 发现和收录，这就

8、表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐 渐上升。 4. 增加外部链接与点击量 1 2 3 外部流量 信息获取 搜索引擎收录 12 1.1.3 电子商务文案的分类 根据文案所产生作用的不同，可以大致将电子商务文案分为横幅广告文案、网店详情页文案、 电商品牌文案和网络推广文案4种。 1. 横幅广告文案 横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式建立的图像文件的 形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站 主页的顶部。 13 1.1.3 电子商务文案的分类 横幅广告一般是一个简短的标题再加上标志或是一个简洁的招牌。主要

9、起到提示的作用，暗示 用户单击图片打开其他页面，去了解更详尽的广告信息。对于文案人员来说，要进行横幅广告的 创作，需要结合一定的创意来进行表现，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。 14 1.1.3 电子商务文案的分类 网店详情页文案展示的是商品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特 性，以及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商品的兴趣，激发其潜在需求，引导消费 者下单。 2. 网店详情页文案 内容充实，主题明确 标题十分重要 文字要简洁 图片要美观 考虑消费者的可接受性 15 1.1.3 电子商务文案的分类 品牌文案主要用于进 行品牌建设、累积品牌资 产。一般来说，品牌文

10、案 主要通过故事进行品牌形 象的建立与传播，文案的 内容直接决定着故事的好 坏。因此要注重故事的塑 造和所要表达的思想，一 个好的品牌故事能够体现 其核心的品牌文化，并达 到脍炙人口、源远流长的 效果。 3. 电商品牌文案 16 1.1.3 电子商务文案的分类 网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，它可以给商家带来更 多的外部链接，如果引发了网友的大量转载，一传十、十传百、百传千，效果将非常可观。网络 推广文案的写作方式更加自由，更加符合当下的网络文化潮流。 4. 网络推广文案 17 1.1.4 电子商务文案的载体 电子商务文案可以发表在很多平台上，如网店、博客、微博、

11、微信、论坛、电子邮件和QQ空 间等载体。无论发表在哪一个载体上，只要能够引起读者的兴趣，引发网友的大量点击、转发、 评论和转载，都是一篇具有传播力的文案。 1. 网店文案 顾名思义，电子商务文案肯定是可以发布在电子商务交易平台上的，如淘宝、京东、慧聪网 和当当网等电子商务交易平台，这些平台上的文案主要以商品信息为主，主要用于商品信息的介 绍，下图所示为当当网中的一款儿童运动鞋的文案。 18 1.1.4 电子商务文案的载体 19 1.1.4 电子商务文案的载体 20 1.1.4 电子商务文案的载体 博客是一种个人网站，主要由博主不定期发 表或分享新的文章，以供网友交流和学习。目 前较为主流的博客

12、有新浪博客、网易博客和搜 狐博客等。博客中既可以发表自己的学习经验 ，记录自己的生活，也可以在其他的板块中进 行评论和发表看法，它的氛围更加轻松，可以 吸引更多志同道合的网友关注，如图所示为新 浪博客的一篇博文。 2. 博客文案 21 1.1.4 电子商务文案的载体 微博是目前最流行的一个信息分享与交流平台，其使用人数众多，并且更注重信息的时效性 和随意性，能够发表自己任何时候的所见、所感、所闻和所想。微博有140字以内的小短文，它 要求文章犀利、有趣或经典；有长微博，它要求主题明确、条理清晰。不管采用哪种方式写作文 案，要想进行文案的传播，就要紧紧抓住网友的心理特征，或结合时事热点，写出具有

13、关注度的 文章。如图所示为瑞星杀毒软件的一则推广文案，它通过简短的文字描述构造了一个情景对话， 再以一种意想不到的结尾方式来引起读者的兴趣，让人在捧腹大笑的同时也记住了产品。 3. 微博文案 22 1.1.4 电子商务文案的载体 微信的快速发展使其成为了最热门的网络营销 和推广平台之一，也是社会化媒体营销中的主要推 广方法。在微信平台中可以通过微信公众账号进行 内容的分享，但要保证文章内容的质量，这样才能 吸引更多的粉丝进行关注并进行转发。微信的一大 特点是微信中的朋友圈大部分是你的好友，因此文 章的可信度较高，一旦在朋友圈得到转发，很快就 能吸引更多的朋友，如图所示。 4. 微信文案 23

14、1.1.4 电子商务文案的载体 论坛是一种交互性强、内容丰富且及时的互联网电子信息服务系统，用户可以在论坛中获得 各种信息服务，也可以自己发布信息，与他人讨论等。论坛的门槛和成本都较低，文案人员可 以在论坛中发布企业的产品或服务的相关信息，以潜在目标客户的需求为主要出发点，合理组 织语言，通过文字、图片、视频等方式加深客户对企业产品或服务的印象，最终达到宣传的目 的，如图所示。 5. 论坛文案 24 1.1.4 电子商务文案的载体 电子邮件文案营销曾是风靡一时的一种营销手段，但随着微博、微信等社交平台的出现，它 的风光已不再。然而对于一些商家和企业来说，它仍然是个很好的营销方法。写作电子邮件文

15、 案时，要注重文案标题和正文的精简程度，将更为详细的资料以附件的形式进行发送。并且要 特别注意标题的写作，不能给读者一种打广告的感觉，造成读者的排斥而拒绝打开邮件，如图 所示。 6. 电子邮件文案 25 1.1.4 电子商务文案的载体 QQ空间基于腾讯QQ庞大的用 户群体，长期活跃账户数达到5个多 亿，这个数字遥遥领先于中国绝大 多数的社交网站。通过QQ空间的日 志、心情等方式，可以发布文章或 推送微信二维码以达到展示商品或 服务信息，增加微信公众平台的粉 丝量的效果，如图所示。 7. QQ空间文案 26 目 录 1.1 电子商务文案的相关知识 1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标 1.4

16、 电子商务优秀文案赏析 拓展阅读电子商务文案的发展 1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养 27 1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养 电子商务文案岗位的工作人员的工作能力与职业素养决定着文案的优秀与否。一个优秀的文 案人员不仅可以写出成功的文案，引起网友的共鸣，还能配合公司其他部门的人员进行商品或服 务的推广与宣传。 28 1.2.1 电子商务文案的工作职责 负责公司产品文案的创意和撰写 分析市场上的同类竞争品牌和消 费者心理，撰写品牌文案。 负责微商平台的软文工作 负责电子邮件推广活动文案的撰 写及发布 协助推广团队完成推广方案的文 案策划和撰写 29 1.2.2 电子商务文案的岗位要求 电子商务文案 的岗位要求 要有对市场的敏锐洞察力 思维活跃、洞察力强、富 有创意，对互联网及电子