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1、机密 洋河主导产品品牌策略及 创意表现提案 客户：江苏洋河酒厂 提出：盛初（北京）咨询 时间：2006510 关注客户核心价值 客户服务战 略目标 省内深耕的 配称系统 工作内容 项目状态 策略提交执行评估追踪 省内区域市 场深耕 敦煌古酿省 内市场提升 敦煌品牌建 设 已提交代言人选择 敦煌渠道构 建 已提交培训实施 主导品牌销 售促进 蓝色经典春 节主题促销 已提交已完成已完成 洋河大曲世 界杯促销 提交 区域市场提 升 省内重点区 域市场考察 专案 省内重点区 域市场提升 策略 专案 洋河大曲品 牌建设 洋河大曲品 牌策略 提交 洋河大曲品 牌表现 提交 关注客户核心价值 客户服 务战略
2、 目标 全国化的配称 系统 工作内容 项目状态 策略提交执行评估追踪 全国化 战略实 施 全国化战略研 究 战略配称系 统研究 年度策略已提 交 阶段性检核 及行动计划 专案 重点区域市场 考察 郑州市场市场导入策略 已提交 兰州市场市场导入策略 已提交 石家庄市场 市场考察报告 已提交 天津市场市场考察报告 已提交 福建市场市场考察实施 其它市场专案 样板市场建设郑州市场已提交驻点执行 央视媒介投放央视媒介投 放策略 已提交 关注客户核心价值 客户服务战 略目标 省内深耕 的配称系 统 工作内容 项目状态 策略提交执行评估追踪 现代营销组 织建设 市场组织 建设咨询 组织架构 已提交驻点执行
3、 二期评估报 告 部门职能 岗位职责 业务流程 薪资与绩效考核 销售组织 建设咨询 组织架构 专案 部门职能 岗位职责 业务流程 薪资与绩效考核 关注客户核心价值 客户服务战略 目标 工作项目工作内容 项目状态 策略提交执行评估追踪 辅助性工作培训新员工入职培训已完成1次 蓝色经典促销主管 培训 已完成1次 赢在执行春节 主题培训会 已完成 中低档白酒渠道直 分销运作培训 待实施 其它培训待规划 标准规范文 本 商超渠道运作手册 专案 消费者盘中盘运作 手册 市场部运作指导手 册 本案架构： 我们的品牌 C支持点、D利益点 我们的沟通对象 B目标消费者 A品牌结构确立及 战略定位 我们的竞争对
4、手 E差异点 F消费者洞察G品牌个性与价值 品牌概念核心 品牌表现 品牌架构的本质是确定品牌的成长模式 白酒品牌成长的两种模式： 茅台酒厂 茅台王 子 茅台酒 茅台家常酒 五粮系列金六福浏阳河 五粮液酒厂 案例：茅台 模式特点： 所有产品的品牌名称统一，企业 着力于大品牌形象的塑造，而且 不断地在具体产品的营销中贯彻 大品牌形象的核心特征 案例：五粮液 模式特点： 一般情况，各个产品的品牌名称不统一 ，企业将各个产品推向市场，在各个细 分市场中取得业绩，在此基础上，塑造 企业大品牌，并对之后的产品进入市场 起到支持作用 喷淋式地蘑式 从两种模式成长模式的对比看各有优劣 喷淋式成长地蘑式成长 优
5、点： 大品牌的资产能够为每一 个具体产品借用 总的来说，品牌传播投入 较少 缺点： 大品牌的建立需要前期的 较大投入，而且将对每一 个产品产生影响，风险较 大 大品牌形象对具体产品有 较多规定，运作的灵活性 相对不强 优点： 独立品牌的运作降低大 规模投入的风险，并对 全盘不造成影响 操作灵活性较强 缺点： 品牌规整时，会受到前 期独立品牌形成的认知 的局限 一段时间内大品牌的资 产往往不能为具体产品 充分借用 两种成长模式之间也存在着相互兼容性 从五粮液品牌成长的第一阶段，从五粮系列内 部的品牌成长模式看，是典型的喷淋式成长！ 五粮液品牌成长的第二阶段，开始推出独立分 品牌金六福、浏阳河，开
6、启了地蘑式成长的阶 段 特别说明：对于洋河来说，五粮液的品牌成长 模式更具有启发意义！ 洋河的品牌成长模式从长期看分为两个阶段：第一阶段的喷淋式成长和第二阶段的地 蘑式成长，目前洋河的品牌成长仍然处于第一阶段！ 第一个阶段遵循喷淋式成长通过洋河大曲、洋河蓝色经典的 产品品牌塑造的同时建立洋河酒厂企业品牌！ 第二个阶段遵循地蘑式成长针对新的细分市场推广独立分品 牌！企业大品牌价值为其提供品牌背书！ 洋河酒厂 洋河蓝 色经典 洋河大曲 洋河优曲 蓝色经典 洋河大曲 敦煌古酿 洋河酒厂 第一阶段：喷淋式 第二阶段：地蘑式 洋河大曲品牌策略及创意表现 品牌策略背景 品牌概念核心推演 品牌创意表现提交
7、品牌战略定位品牌策略背景 从市场面看，洋河大曲的品牌激活对于洋河的营销战 略的重要性和紧迫程度已经不言而喻 从省内市场深耕的角度看，蓝色经典品牌的兴起和树立，洋 河必须要寻找其下延价位市场更大的突破 从省外全国化战略实施的角度看，除实施中心市场突围的省 会级市场之外，洋河大曲更具备价格上的市场适应性和品牌 基础上的广泛性 从品牌面看，老品牌激活是洋河大曲核心的品牌任务 一方面洋河大曲作为中国八大名酒，中国浓香型白酒标竿酒 为洋河带来了品牌的荣耀，是洋河整个品牌的根基所在 另一方面，洋河大曲品牌老化和品牌价值差异化不足的问题 已经成为洋河大曲的核心挑战 品牌概念核心推演消费者定位 效用 消 费
8、支 出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者 例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员 美满生活型 例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 成功人生型 例如： 公司管理人员 私营业主 高干 基本效用延伸效用 品牌概念核心推演消费者定位 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 零售价格 目标 市场 优曲 成功人生型 美满生活型自我享受型自得其乐型 天之蓝 160 14 0 200以上 180 120 海之蓝 十年窖藏、蓝瓷 梦之蓝 蓝色经典 洋河大曲 敦煌古酿 敦煌古酿 八年窖藏 六年窖藏、象耳 品牌概念核心推演消费者定位 酒店价格
9、58/68,商场 价格38/48元左右 酒店价格100元左右, 商场价格6878 中高档，文化与身份 中高档，大众消费， 文化内涵 产品洋河大曲 成功人生型自我享受型 瓶形典雅,外包装精 致,醒目 瓶形漂亮, 外包装美 观 酒楼、宾馆、商场、 超市等 商场、超市、中档饭 店 产品定位 价格段（元） 目标消费群 包装 零售终端 品牌概念核心推演我们的沟通对象 年龄性别 典型消费形态 决策因素 以3040岁为重 度消费群 男性为主一般政务交往 一般商务应酬 礼尚往来 品牌的档次感 品质的接受度 这是一群享受生活的人，这也是一群富有购买力的人 群！他们是社会的中坚力量，承受着工作和生活的压 力 对于
10、他们来说无论是聚饮还是独饮，都不应该是一种 负担，而是一种轻松的享受和情感的流露！ 品牌概念核心推演洋河大曲品牌分析 支持点 巴拿马金奖 中国八大名酒 中国浓香型白酒标 竿酒 甜、绵、软、净、香 的酒体风格 利益点 品味之选 名酒风范 绵柔品质 品牌概念核心推演我们的竞争对手 我们的竞争对手如何做品质： 泸州老窖：中国浓香型鼻祖 口子窖：真藏实窖、原色原香 五粮春：表里如玉 水井坊：中国白酒第一坊 剑兰春：千年酿一春 品牌概念方向的探询 以绵柔品质激活 老品牌 洋河：巴拿马金奖 中国八大名酒 中国浓香型白酒标竿酒 甜、绵、软、净、香的酒体风格 竞争对手： 历史、文 化、窖藏的 品质诉求 消费者
11、： 轻松饮酒 低度化来源于 品质 品牌概念核心推演消费者洞察 这是中国唯一一家秉承名酒血统，以绵柔型的 品质致力于满足白酒消费低度化的需求新趋势 ！ 他有着完美的绵柔型白酒酿制技术与工艺（绵 柔的艺术），他是严格的酿造技艺与天然资源 结合的完美表现 洋河大曲呈现在人们面前的所有一切都会使人 感到一种精致、时尚、高品质和现代气息 品牌概念核心推演品牌个性与价值 品牌核心词： 绵柔、蓝色、轻松享受、情感流露 绵柔是消费者饮用洋河大曲的内在品质体验 ，是消费者的内在精神体验 蓝色是洋河大曲的外在表现，是轻松、时尚 的代言 品牌概念核心 绵柔享受尽兴生活 洋河大曲 绵柔的 艺术 品质 支撑 心情的 释
12、放 消费 者情感 利益 享受 品牌价值 品质支撑：绵柔的 艺术 情感利益：心情的 释放 品牌价值：高品味 的享受 品牌主形象画面创意设计 峰顶云海之上，蓝天苍穹之下，高阔而 深远的和谐世界之中，释放的是心情! 男主角忘我的肢体语言，张驰有度的状 态，享受的是绵柔！ 晶莹的酒液，剔透的瓶体，视觉注意力 和记忆点的产品处理方式，让人过目难 忘！ 敦煌古酿品牌策略及创意表现 品牌策略背景 品牌概念核心推演 候选品牌代言人档案资料及评估结论 电视广告创意脚本 品牌战略定位品牌策略背景 敦煌古酿作为洋河定位于中低价位白酒细分市场上的 主导品牌，无论是实现省内深耕还是实现全国化的复 合式增长，都要求快速推
13、进敦煌古酿品牌化的进程！ 从这一策略背景来看，敦煌古酿思考用名人去代言无 疑是正确而且有效的选择！ 代言人的选择只是手段，品牌建设才是终极的目的！ 不能舍本逐末，因此本案的重点是仍然是对敦煌品牌 策略的深入思考，并在此基础上对名人的备选范围进 行确定！ 品牌概念核心推演消费者定位 效用 消 费 支 出 低 高 自得其乐型 自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者 例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员 美满生活型 例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官 成功人生型 例如： 公司管理人员 私营业主 高干 基本效用延伸效用 品牌概念核心推演消费者定位 10 20 30 40 5
14、0 60 70 80 90 100 零售价格 目标 市场 优、曲 三古酿 成功人生型 美满生活型自我享受型自得其乐型 天之蓝 160 14 0 200以上 180 120 海之蓝 洋河大曲 二古酿 一古酿 梦之蓝 蓝色经典 洋河大曲 四古酿 敦煌古酿 品牌概念核心推演消费者定位 中低档，大众消费 ，文化内涵 中档，大众消费， 文化内涵 商场价格20左右 酒店价格48/58商超 价格28/38 低档，大众消费 商场价格10到20元 之间 美满生活型美满生活型自得其乐型 外包装美观 统一识别 注重外包装、统一 识别 注重外包装 统一识别 商场、超市、小饭 店 商场、超市、中、 小饭店 零点、小饭店
15、 中低价位白酒的目标消费者分类 品牌概念核心推演我们的沟通对象 年龄性别 典型消费形态 决策因素 较为宽泛，以25 40岁为重度消 费群 男性为主朋友私聚 普通招待 礼尚往来 家庭自饮 品牌流行性 品质保障 价格实惠 这是社会最广泛的人群，构成了白酒市场总容量的50 左右！从顾客价值上看，个体价值相对较小，但是 群体价值极大！ 品牌概念核心推演敦煌品牌分析 支持点 世出洋河 古法酿造 价格适中 利益点 名门血统 品质出众 物超所值 品牌概念核心推演我们的竞争对手 从市场运作的规律看，中低价位白酒对于品牌 根基的要求不高，进入门槛比较低，主要依赖 促销支持和通路管控而形成局部区域市场份额 的占有！这也导致该价位产品生命周期的问题 从竞争品牌的运作看，除了金六福以外都没有 实现品牌化，无论是稻花香、黑土地、店小二 严格意义上来说消费者认可的是它的流行 性（大家都在喝）而不是品牌感（大家为什么 喝），品牌的忠诚度比较弱！ 品牌概念核心推演消费者洞察 “敦煌古酿，是洋河酒厂大企业的产品，工艺 正宗，品质好，喝起来还有档次
