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1、1 3 l 实验法也指实验调查法，它是研究人员根据一定的研究目 的，通过控制某些条件，或改变某些实验环境变量，使实 验活动在特定环境下发生，以此来明确实验对象的本质及 规律性的方法。 l 实验法的逻辑是以因果假设为开端。为了正确揭示因果关 系，实验过程必须对调查环境进行控制，尽可能减少无关 变量的影响，揭示真正的因果关系。 4 l 因果关系 l X引起或影响Y的变化 l 自变量 l 也叫独立变量，因子，处理变量。是实验中实验者所能控制，处 置或操纵其效果，可以测量和比较的变量（测试包装对销量影响 ：包装乃自变量）自变量的不同量值或种类称为水平（包装的不 同类型即水平） l 因变量 l 也叫响应
2、，是测量自变量对实验单位的效果的变量，如包装改变 ，销量如何？销量乃因变量。销量（因变量）的取值叫观察值或 实验效果。 5 l 实验单位 l 即实验的主体，可以是个人，组织或其它实体。如测试包装改变对 销量的影响，实验单位可以是商店；对需求的影响可以是消费者。 l 外来变量 l 也叫无关变量，是除自变量以外一切能影响因变量取值的其他所有 变量。外来变量大量存在，会影响实验效果。外来变量主要有两类 ：一是实验单位之间的差别引起的（如商场所处位置）；二是不能 控制的外来因素（如天气、消费者偏好）。 6 l 实验 l 是研究人员在控制外来变量的影响的同时，处理一个或多个自 变量，并测量其中一个或多个
3、因变量的效应。 l 实验设计 l 具体规定进行实验的一系列方法。 l确定实验单位，并对实验单位进行分类，形成子样 l明确需控制或处置的自变量 l明确要测量的因变量 l如何控制外来变量 l 实验误差 l 外来变量的干扰和测量的偏误所引起的误差。 l 内部有效性 l 是测量自变量对因变量的影响的准确性。 l控制外来变量的影响是建立内部有效性的必要条件 l 外部有效性 l 将实验结果推广到实验环境以外或更大总体的可能性。 l如果实验环境没有考虑现实环境中其他相关变量的交互作用， 外部有效性将受很大影响。 8 l 按实验场所分 l 实验室实验 l 在人造环境中实验，如在临时构建的商店中实验 l 可以对
4、实验环境进行严格控制，操作简便，费时较短，费用较低 l 其内部有效性高，外部有效性低 l 现场实验 l 在实际的环境中进行实验 l 不易对实验环境进行严格控制，操作较难，费时较出长，费用较 高 l 其内部有效性可能低，外部有效性可能高，实验结果具有较高的 实用意义 9 l 按是否将实验单位随机分组分 l非随机化实验：非正式的实验或伪实验。按照是否将 实验单位分成处理组和控制组、以及是否只作事后测 量还是也作事前测量，可分为事后设计、有控制组的 事后设计、事前事后设计、有控制组的事前事后设计 。 l随机化实验：正式的实验或真正的实验。根据自变量 、外来变量的多少，以及是否考虑因子间的交互作用 ，
5、可分为完全随机化设计、随机区组设计、拉丁方设 计、正交实验设计。 10 l 保证实验法的有效性，关键是控制外来变量，以提高内部、外部有效 性。外来变量对实验有效性的威胁来自以下方面： l 选样偏差 l 实验单位的选取和分组不当形成的外来变量造成的偏差。 l 如研究商品的陈列对销量的影响时，对照组和处理组的商店具有 不同规模（外来变量），而规模的不同对销量可能存在影响，从 而导致外来变量对实验结果造成影响。 l 时间效应 l 实验期间发生的其他事件或发生的实验单位的变化而形成的外来 变量造成的。 l 如研究促销手段对空调器销量影响的为时一个月的实验期间发生 银行利息（外来变量）的幅度下降而影响销
6、量；又如实验单位如 果是消费者，可能因其兴趣变化而影响实验结果等。 11 l 测试效应 l 测试效应来源于实验过程本身对我们所观察到的结果产生的影响。包 括主效应和交互效应。 l 主效应（影响内部有效性） l 早期观察对后期观察可能产生的影响 l 如广告与对品牌的态度：先测消费者对品牌的态度、后接触广告、 再测态度，有前后两次观察，可能会产生两种主效应，弱化（有意 识维持前后态度的一致性）或强化（有意识转变态度）广告的实际 效果。 l 交互效应（影响外部有效性） l 前面的观察影响了实验单位对自变量的反应 l 如受试者接触品牌广告，了解了品牌，比非受试者对该品牌更敏感 、对广告测试更关注，可能
7、对广告的印象更深刻。测试结果就无法 推广到总体，故影响了外部效应。 12 l 回归效应 l 有极端行为的目标群体（实验单位）在实验的过程中，向着行为均值 发展的趋势所造成的对实验结果的影响。 l 例如，某些消费者对品牌的态度原本极端，但接触广告后，态度变得 比较极端。故观测到的效应就不是真正的实验效应。 l 丢失效应 l 实验过程中实验单位的丢失(退出、拒访、失员）而造成的对实验结 果的影响。 l 例如，在研究商店的陈列方式对销量的影响实验中，某处理组（采用 某种新的陈列方式）的几个商店可能中途退出实验，研究者则无法判 断这些商店如果继续参加实验，该组的平均销量是更高还是更低。 13 l 随机
8、化分组 l 借助随机数字表或抽签等手段，将实验单位随机地分配到 各处理组和对照组。同时，处理条件也随机分配到各组。 样本量较小时，随机化分组的效果不一定显著。 促销效果实验 处理 组1 处理 组2 对照 组 参与实验 的商店 促销1 促销2 无促销 随机分配随机分配 处理 水平 实验 单位 l 匹配分组 l 按照一些关键的背景变量来比较实验单位，使每个实验组都有相匹 配的实验单位。 l 如在广告效果测试实验中，可以按性别、年龄、文化程度和家庭收 入等外来变量将参加实验的消费者匹配分组。 l 实验单位只能按少量的外来变量分组，各组实验单位只在所选变量 上相似，其他方面的特征可能很不同，且匹配变量
9、的选择比较困难 ，即难以确定哪些外来变量对因变量存在影响。 l 统计控制 l 采用分析统计方法测量外来变量并修正其影响。 l 用于控制外来变量影响的统计方法有多种，如多维列联表分析、对 数线性模型分析、多元回归分析、协方差分析等。 l 实验设计 l 通过科学设计实验方案，控制外来变量的影响。 14 15 1、非随机化实验无对照组的事后设计 分组 事前测量 （新包装前） 事后测量 （新包装后） 处理组1：3个商店 处理组2：3个商店 对照组： 无 无 无 无 平均销售量 Y1（罐装A1） 平均销售量 Y2（瓶装A2） 无 l包装效果测验：比较罐装效果Y1与瓶装效果Y2 16 2、非随机化实验有对
10、照组的事后设计 分组 事前测量 （新包装前） 事后测量 （新包装后） 处理组1：3个商店 处理组2：3个商店 对照组： 3个商店 无 无 无 平均销售量 Y1（罐装A1） 平均销售量 Y2（瓶装A2） 平均销售量 Y3（原包装A3） 包装效果测验：比较罐装效果与瓶装效果。 罐 装 效 果：Y1-Y3 瓶 装 效 果：Y2-Y3 17 3、非随机化实验无对照组的事前事后设计 分组 事前测量 （新包装前） 事后测量 （新包装后） 处理组1：3个商店 处理组2：3个商店 对照组：无 平均销售量 （袋装A3） 平均销售量 （袋装A3） 无 平均销售量 （罐装A1） 平均销售量 （瓶装A2） 无 罐装效
11、果： 瓶装效果： 包装效果：比较 18 4、非随机化实验有对照组的事前事后设计 分组 事前测量 （新包装前） 事后测量 （新包装后） 处理组1：3个商店 处理组2：3个商店 对照组： 3个商店 平均销售量 （袋装A3 ） 平均销售量 （袋装A3 ） 平均销售量 （袋装A3 ） 平均销售量 （罐装A1） 平均销售量 （瓶装A2） 平均销售量 （袋装A3） 罐装效果： 瓶装效果： 包装效果：比较 19 5、完全随机化单因子设计 实验次数罐装A1（处理组1）瓶装A2（处理组2）袋装A3（对照组3） 第一次 第二次 第三次 第四次 实验过程：9个商店随机抽取，随机分成3组，实验重复4次，每周一 次，测
12、量对应各组的平均销售量。 变差来源：处理和实验误差（残差）。 分析方法：方差分析。 20 6、随机区组单因子设计（排除一个外来因素） 商店类型罐装A1（处理组1 ） 瓶装A2（处理组2 ） 袋装A3（对照组3 ） 第一组（百货） 第二组（超级） 第三组（副食） 实验过程：将商店分为3个类型，从每个类型随机抽取3个单 位，并随机将他们分别分配到处理1、处理2、和 对照组中，测量对应各组一周内的销售量。 变差来源：处理、商店类型和残差。 特 点：可以消除来自不同性质和不同规模实验单位的影 响。 分析方法：方差分析 21 7、拉丁方单因子设计（考虑排除两个外来因素的影响） 商店类型 销售区域 东城区
13、西城区朝阳区 第一组（百货） 第二组（超级） 第三组（副食） 实验过程：将商店分为3个类型，从每个类型随机抽取3个单位，并随机将 他们分别分配到不同的区域中，每个方格中安排1个处理，测 量对应各组一周内的销售量。 变差来源：处理、商店类型、销售区域和残差。 特 点：可以消除商店类型与销售区域两个外来变量的影响。 分析方法：方差分析 22 8、双因子设计（考虑排除一个外来因素的影响） 因子：包装（A）、促销方式（B） 罐装A1瓶装A2袋装A3 B1 （30%） B2 奖券 B3 无 B1 （30%） B2 奖券 B3 无 B1 （30%） B2 奖券 B3 无 东城区A1B1A1B2A1B3A2
14、B1A2B2A2B3A3B1A3B2A3B3 西城区A1B1A1B2A1B3A2B1A2B2A2B3A3B1A3B2A3B3 朝阳区A1B1A1B2A1B3A2B1A2B2A2B3A3B1A3B2A3B3 在方差分析中，若不考虑包装与促销的交互作用，则变差来源包括包装、促销方 法、销售区域和残差；若考虑包装与促销的交互作用，则变差来源包括包装、促 销方法、销售区域、包装与促销的交互作用、残差。 23 9、四个因子（每个因子3个水平）的正交设计表 实验 编号 因子 包装A促销B价格C陈列D 1 罐 装 A1B1（30%）C1（低）D1（低） 2A1B2（送券）C2（中）D2（中） 3A1 B3（
15、无）C3（高）D3（高） 4 瓶 装 A2 B1 （30%） C1（低）D1（低） 5A2 B2 （送券 ） C2（中）D2（中） 6A2 B3 （无）C3（高）D3（高） 7 袋 装 A3 B1 （30%） C1（低）D1（低） 8A3 B2 （送券 ） C2（中）D2（中） 9A3 B3 （无）C3（高）D3（高） 24 l l 优点优点 l可以探索不明的因果关系 l通过控制因子（自变量）、尽可能排除外来变量的影响，揭 示因子及其交互作用对因变量的影响 l实验结果有较强的说服力 l只要实验单位、实验变量、实验设计、实验条件和实验环境 不变，不论何时、何地、和人进行实验，结果会大致相同， 且
16、实验可重复进行，以验证实验结果 l l 缺点缺点 l费时 l费用高 l管理、控制困难 l保密性差 26 l调查方法的评价标准 l调查方法的选择 27 l l 与所研究的性质是否相吻合与所研究的性质是否相吻合 l 如果是进行探索性研究，定性调查方法相对较好 l 如果是估计市场的容量和需求，概率抽样调查更合适 l 如果是检验因果关系，实验法最好 l l 对所研究的问题是否具有针对性对所研究的问题是否具有针对性 l 如果要估计居民家庭消费的结构、品种、数量、变化趋势，以家 庭户固定样组的日记调查法为宜 l 如果要了解企业对某大型自动化办公系统的购买意愿，电话调查 更加方便、效率更高 l l 考虑费用考虑费用 l 在满足研究要求的条件下选择选择费用最少的方法 l 如果入户面访调查与街头拦截式面访调查都能满足研究的要求，
