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1、 紫金商业步行街报告 一、紫金商业市场发展分析 虽然目前紫金商业物业市场才刚刚起步，还不具备成熟市 场的特征和发展规模；但最近几年，在逐步开放和激烈竞争 的宏观形势中，随着社会的发展进步和人民物质文化水准的 提高，商业市场已开始结构性的调整，发展升级的趋势明朗 。品牌店开始入驻，大型购物中心开始发展，个性化的商业 街开始出现，连锁超市、便利店有了较大发展；商业市场呈 现出现代化、人性化、 个性化、多元化的发展趋势。 图表1：1996-2003年紫金县消费价格指数统计 n点评： n居民消费需求逐年上升， 趋势平稳；但2003年初 增速又有较大提高，回落 后表现为高位运行； n消费价格指数保持总体
2、下 降的趋势，近两年有所上 扬，在此情况下，商品销 售额仍保持增长态势，未 见明显通货膨胀，由此可 见，居民购买力有了较大 水平的提高。 图表2：2003年紫金消费支出比例 图表3：2004年紫金消费支出比例 图表4：近两年紫金消费支出变化 长久以来消费以吃、穿为主，近两年消费观念有所改观，开始追求较高的 生活水准，健康娱乐消费增长； 图表5：2004年紫金居民支出结构 综合点评： n紫金居民购买力有了较大水平的提高，消费需求逐年上升；居民开 始追求较高的生活水准，多样化的生活方式；这也将是推动商业市 场结构性调整的内因。紫金商业市场将在这种内因的驱动下，逐渐 摆脱旧经济体制下的发展框架，开始
3、进入健康成长期；商业市场整 体发展趋向于现代化、人性化、个性化、多元化，并逐步向发达商 业市场格局靠拢。可以发现，本项目具有很好的发展契机，具有良 好的市场前景。但须注意的是，现阶段投资和消费市场亟待激活。 以上资料来源：统计年鉴 二、竞争者分析 1、紫金目前在售楼盘 项项目名称 位 置 发发展商 均 价 元/M2 规规 模 金紫金广 场 新紫路枇杷园 天行健 住宅：1030 商5980/3980 三年5%返租 总面：30340 住宅：155 商铺：78 紫金花园永安大道旁 香港永安 紫金远安 1080 占地2.8万M2 金山花园响水河松香旁950 共5栋多 层 怡景华园东风路31号 家园地
4、产 950 共5栋多 层 永强大楼新紫路旁 永强地 产 930一栋单 体楼 2、竞争楼盘分析 金紫金广场 位置：金紫金广场位于紫金县城商业中 心区，南临中山公园。 配套：北面有第二汽车站，东邻金城购 物广场、好万家电器连锁店、新世纪购 物广场，得天时地利人和。 规模：占地16160平方米，总建筑面积： 30340平方米；其中住宅155套，商铺78 间，停车位80个，容积率1.87，绿化率 40%。 点评：沿秋香江住宅销售良好，靠新紫 路边因为噪声销售一般；商铺门面狭而 进深长，销售不理想；现场包装在本区 域之中还算可以，销售员推销技巧经验 不足；国庆过后采用了特别优惠，可单 买一层，一次性付款
5、九五折，按揭九八 折；并且开发商承诺包租3年按总价5% 计回报。 紫金花园 位置：永安大道旁，毗邻县 文化体育馆、县汽车总站 及县第二中学。地势优越 ，交通便利，环境尤佳。 配套：拥有小型会所、游泳 池、动动场、综合市场等 。 规模：占地2.8万平方米， 总投资7000万元人民币， 分三期开发，共有800多 个住宅单位。 点评：花园依山傍水、闹 中取静、空气清新，一期 小高层电梯单位已基本售 完，仅剩余少量，二期现 正销售之中，销售情况不 理想，现场包装不到位， 销售人员大部分都是中年 妇女，销售水平不高。 紫金花园 3、项目周边的商业业态比例 三、目标消费群分析 1、 基本特征 根据紫金市场
6、的特点，通过对购买住房客户群体的调查，我们认为 在紫金置业投资的消费者，主要由三类人群组成： n本地公务员 n本地外出工作/经商人员 n外地在紫金工作/经商的人员 2、三类消费群置业比例 三、目标消费群分析 3、消费心理与消费行为 本地消费者的基本特征描述如下： A 35岁左右人群的特征 q他们基本上没有受文化大革命的影响，出生在60年代，70年代上学，80年代 参加工作，受教育程度多数是高中以上，极少数没有念到高中。 q家庭人口结构也是3-4人，也有退休或即将退休的父母需要照顾或可能要一起 生活。他们更得益于改革开放，因此也已经拥有了一套属于自己的住宅，子 女是10岁以上的学龄儿童，正在小学
7、读书。 q相比40岁的大哥大姐，他们的观念更开放，因此对新事物也更容易接受，更 注重生活质量。因为事业发展还算顺利，对未来的预期也比较高，而国内经 济形势持续向好，因此他们愿意贷款消费，非常接受银行按揭。 三、目标消费群分析 B、40岁以上人群的特征 q初中及以下文化程度占一定的比例，超过30%，高中文化程度比较普遍，占40%以上。 q教育程度主要受时代原因的影响。他们出生在60年代前，文化大革命期间上学，70年代中 旬参加工作。家庭人口多为3-4人，可能需要照顾父母（包括岳父母）。双职工，或家庭 从事个体经营、私营公司。子女年龄在15岁左右，正在读初中。 q已经有一套属于自己的住房，事业小有
8、成就，开始注重生活品位，讲究生活质量，在保证 对子女未来投资的情况下，他们更愿意为自己（夫妻）支付必要的开支，改善生活。因此 ，在衣着、旅游、个人用品（例如高档消费品）方面肯于花钱。 q尽管对所谓新新人类的观念很难理解，例如他们的子女与他们之间可能因为生活观念的差 异经常产生冲突，但因为他们见证并在其成长过程中经历了中国改革开放的急风暴雨，对 于新鲜的事物，比他们的父母还是容易接受的，也愿意显示他们经过刻苦奋斗而获得的成 就并非暴发所得，对时尚的追逐与认同至少表明他们还是主流社会的一员，这种时尚当然 并不是被更年轻的人群追捧的明星或新奇的服装，而是品味。无论这种品味是否正中 。他们正处在社会的
9、中间环节，是家庭的支柱与家庭事务的决策者。 q他们所表现出来的另一面是，对传统的回归。在他们看来，过去所反抗的原来蕴涵着许多 值得激赏的丰富文化底蕴，安定、舒适、传统甚至可能有点保守的生活方式正吸引着他们 。 三、目标消费群分析 外地客户 q应该有20%以上的人是属于长期在紫金经商的商人 这部分人的情况与本地人比较类似。不同的是，一方面，他们感到自己是外来人， 还没有融入本地的主流社会或虽然进入了这个社会阶层，但依旧处于边缘地带。他 们需要通过一次行动产生实质性的转变。紫金由于地处珠三角的东部，其排外心理 比国内其他传统型城市要轻。这样的一批人，其基本形态与当地消费者颇为相似， 这里就不再细加
10、描述了。 q还有一些在企业有良好发展前景的高级管理人员，不能舍弃自己艰难创造的前程， 选择在紫金居住。 q这群人基本上都是高等学历，年纪在28-40岁之间。95%以上已婚，80%以上有一个小 孩，年龄在8岁左右。家庭年收入超过8万元。 他们生活态度开放，注意健康及良好的环境，注重个人形象，关注家庭，关心事业 的成长性，对新生事物敏感，喜欢现代的、网络的、实用的生活方式，更强调个性 与品味，身为高级白领或正在创业，部分已经取得令人刮目相看的成就，注重朋友 关系。 三、目标消费群分析 消费者的共同特征 （1）有稳定的经济来源。 （2）有一定闲钱，投资理财更现实 。 （3）投资商用物业为首选 四、项
11、目SWOT分析 优势（Strength） ： n地理位置优越，县政府、新紫路与中山路商业街的 一级幅射地带，独享金三角商业人流量； n周边配套完善，近城市中心，离自然不远； 劣势 (Weakness) n地块不方正，给产品设计带来了一定的困难； n目前片区周边环境还是比较杂乱，主要是当地民居 过多，而当地政府管理又不到位； n若土产门市大楼不进行调整，也会对项目造成形象 的影响。 机会(Opportunity) n新紫路商业改造未来定位是集购物、美食、文化 、休闲、娱乐于一体，是城市的商业中心； n紫金消费力稳步提高，消费理念正在提升 ； n项目大门紧接中心商业三角区，更利于吸引客流 。 n旧
12、城改造项目，可享政府的有关优惠政策； 威胁(Threat) n项目周边还有不少待建物业未来开发方向不明， 附近金紫金广场、金城购物中心在一定的程度上 分流了本项目的消费群体； n建筑成本提升，国家政策宏观调控，在一定的程 度限制不少的投资群体。 五、定价策略-近期市场价格 商 业 影响商业地产价格的六大因素 项目位置决定基本价值50% 投资前景决定购买行为 综合品质影响价格差异 业态规划提高项目竞争力 50% 形象包装增加项目附加值 营销管理提高销售效率 定价策略-定价方法 定价策略-主要街铺租金调查分析 紫金商贸广场租金状况 商业部分租金预测 商业部分 定价策略-价格计算 综上所述按新紫路目
13、前市场平均租金推算， 通常商铺年回报8%，12.5年即可收回成本， 以此推算单价： A、单价=35（租金）12 12.5 = 5250 B、单价=40（租金）12 12.5 = 6000 平均价钱：A+B/2=5625 建议认筹期间意向价：约53805800左右 （按一楼面积计算总价，买一层送一至二层） 定价策略-返租2年8%回报分析 商业部分租金预测 商业部分 为了保障投资者的投资风险，使开发商能尽快回笼资金， 建议针对一些非自营的投资客户提供2年按总价8%的年投资 回报： 如：一套50平米的商铺，单价暂定5500元/平米计算，提 供2年8%的返租，则： 总价：275000元 首期（50%）： 137500元 8%年回报：22000元 贷款（50%）： 137500元 月回报：1833元 月供（10年）：1578元 月租金：1750元 结 束
