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1、上市计划上市计划 Spe.02.09Spe.02.09 YD MarketingYD Marketing Classified - Confidential “美汁源美汁源”果粒奶优果粒奶优 上市计划大纲 新品信息 产品简介 产品保质期管理 建议零售价 ATL支持 上市铺货及奖励计划 BTL激活计划 品牌路演及赠饮 店内陈列及生动化 消费者促销 POP使用指引 Classified - Internal use 美汁源果粒奶优美汁源果粒奶优 营 养 从 未 如 此 好 味 ! 1 2 为什么要买它? 美汁源果粒奶优的定位 目标消费者 -全国，所有年龄段的消费者 -主要的消费者：18-28 岁，
2、男性和女性 -他们 充满活力，愿意和快乐的尝试所有新的事物，关注健康，偏爱有营养和美味的饮料。 主要的信息 饱满椰果粒 2杯新西兰牛奶所含的蛋白精华 1 2 “含好吃的椰果粒”的奶饮料，是好喝又营养的好饮料！ 卖点 主要的场合 在路上的早餐/休闲时刻（远离家）或者在学校 在电视广告中以品牌卖点信息为主，线下的活动更好的和消费者购买及饮 用习惯相结合（如针对消费者饮用场合相结合的派发活动）。 信息来源：Sanoyate 定量消费者调研 消费者调查结果 85% 的消费者觉得 味道更好 77% 的消费者同意 含有丰富的营养 86% 的消费者愿意 向他人推荐 Classified - Confiden
3、tial 大规模的定量消费者调研，覆盖了1000名来自上海、长沙和沈阳的消费者 更偏爱% 购买意愿% 86 83 36 57 选择娃哈哈 营养快线 选择美汁源 果粒奶优 美汁源 果粒奶优娃哈哈 营养快线 口感调查对比 Classified - Confidential W 2者没有分别 选择美汁源果 粒奶优M) 选择娃哈哈 营养快线 (W) W 蜜桃口味 与营养快线原味 对比 与营养快线菠萝 味对比 与娃哈哈营养快线对比，消费者更喜欢美汁源果粒奶优 菠萝口味 信息来源：Sanoyate 定量调研， 涵盖上海、长沙、沈阳、广州 7 美汁源果粒奶优产优产 品信息 1828 岁年轻人，希望在生活中经
4、历和探求更多目标消费者 品类 水果牛奶饮料 口味 菠萝萝/蜜桃/芒果 3款口味 诉求 混合了果粒，给给你娱娱悦的口感 加入乳清蛋白，给给你2杯新西兰兰牛奶所含蛋白精华华 5% 果汁 + 果粒 包装 宽宽瓶口 450ml/瓶 1 x 15 瓶/箱 8 果粒奶优产品信息 9 Classified - Confidential 产产品外包装 纸纸板箱 Case size - 32cm*19cm*20cm 10 Classified - Internal use 产品保质期管理 产品包装 储存温 度 最佳储 存周期( 周) 标签保 质期(周) 潜在问题 (若储存时间超过规定标准) 美汁源 果粒奶 优
5、PET 30 C 24 36 (1) 氧化后变味; (2) 粘稠度降低 35 C 35 C 8(5) 瓶颈 注意: -该产品塑料瓶包装具有特别的抗氧化和防紫外线功能 - 使用KO QA标准, 该产品保质期条件优于”营养快线” (30 C , 18周) 11 Classified - Internal use “果粒奶优”建议零售价 RMB 3.8 RMB 4.0 RMB 3.8 RMB 4.0 MT零售价 GT零售价 同价 12 利用成熟的“美汁源”品牌 带动新品； 大量的赠饮 我们将用什么办法， 向消费者推荐可口可乐公司的这一全新品类？ 持续的消费者促销 充足的陈列 & 生动化 强大的广告宣
6、传，快速建 立新品知名度； 13 为什么我们对它这么有信心？ 广泛的消费者基础带来无限商机！ 繁忙上班族的营养早餐 小朋友的最爱 随时随地，活力无限 办公室舒适的下午茶 -适合所有年龄的人群,全国范围 -上市初期集中在1828岁的消费人群 新品上市ATL支持 高密度电视广告支持 Classified - Confidential 2009年10月12日开始 高密度全新电视广告,快速建立知名度,吸引购买 全国范围, 2009年目标覆盖一线、二线和三线城市 覆 盖 目 标 时 间 连续10周, 直至12月底 等同甚至高于竞争对手的播放力度 高密度 Classified - Confidential
7、 多渠道/多角度广告宣传 Classified - Confidential 户外/灯箱广告 网络广告 电视广告 车身/车站广告 杂志广告 2009年10月1日开始 配合电视广告,快速建立知名度,吸引购买 全国范围, 2009年目标覆盖Metro, U1, U2城市 覆 盖 目 标 时 间 Classified - Confidential 17 优惠多合作建议 活动目标：活动目标：提升果粒奶优的知名度和渗透率提升果粒奶优的知名度和渗透率 活动时间：活动时间：9 9月月2020日日1010月月1919日日 派发量：派发量：4 450005000瓶瓶 派发规模：派发规模：2 2个城市，个城市，2
8、525间大卖场间大卖场 数据跟踪：数据跟踪： 派发量跟踪派发量跟踪：跟踪消费者购物篮情况跟踪消费者购物篮情况, , 每小票获赠一瓶每小票获赠一瓶 兑换量跟踪兑换量跟踪：派发有独立编码的优惠券，消费者使用优惠券时，可追派发有独立编码的优惠券，消费者使用优惠券时，可追 踪到消费者的实际购买行为踪到消费者的实际购买行为 18 优惠多合作建议 活动一 ： 定向派送 对卖场中购买包装食品、 面包、即饮饮料及乳品的 消费者，派赠： “果粒奶优”教育材料； 250ml赠饮装； “买500ml送250ml”优惠 券 赠饮人数：3.5万/1个月 根据优惠多在粤东（深圳、东 莞）覆盖62间卖场，消费者购 买数据统
9、计； 活动二 ： 网上 申请 优惠多会员可通过 网上积分申请获得 ： “果粒奶优”教育材 料； 250ml赠饮装； “买500ml送 250ml”优惠券 活动三：邀请好 友共享美味 申请通过的会员通过 提供电子邮件/电话号 码的方式，邀请好友 “共享”果粒奶优美味 。 受邀好友凭获得的短 信到优惠多领取 250ml赠饮。 赠饮人数：0.5万/1个月 按照优惠多深圳活跃会员数； 赠饮人数：0.5万/1个 月 按照优惠多6月全国好友邀 请的平均水平； 活动方式：活动方式： 上市铺货及奖励计划 新品市场促销活动新品市场促销活动 促销渠道：直营促销渠道：直营WS101TGISWS101TGIS 促销时
10、间：促销时间：1010月月1 1日日-10-10月月3030日日 市场促销：（任意口味的三箱作为一个套餐）市场促销：（任意口味的三箱作为一个套餐） W1W2W3W4 每个套餐送7支600ML原味可乐每个套餐送6支600ML原味可乐每个套餐送5支600ML原味可乐 销售人员激励计划销售人员激励计划 时间：时间：1010月月1 1日日-10-10月月3030日日 渠道：非渠道：非KAKA客户和非合作伙伴客户客户和非合作伙伴客户(IS/TG/WS/101(IS/TG/WS/101下家下家) ) 方式：由公司分配个人销量目标，超出目标销量部分进行以下奖励：方式：由公司分配个人销量目标，超出目标销量部分
11、进行以下奖励： 人员对象 奖励 封顶 （元/PC）（元） 业代0.71,000 督导0.21,500 办事处经理0.051,800 区域经理0.022,000 注意： 1.果粒奶优超透明度人员取消奖励资格 2.TG客户第一次订单不可以超过9PC，IS不能超过15PC，WS不能超24PC，对第一次超 出部分的销量没有奖励。第二次订单不受此限制。 22 新产品上市启动大会 时间：9月26日 地点：东莞市 旗峰山铂尔曼酒店 参与人数：共350人 办事处经理+督导+市场部人员 100人 客户 250人 内容：产品及政策介绍、启动仪式、赠饮、订货 流程： 礼品：每人一份，3种口味果粒奶优礼包+T恤+会议
12、资料 BTL激活计划 l品牌路演及赠饮 l店内陈列及生动化 l消费者促销 BTL激活计划 l品牌路演及赠饮 l店内陈列及生动化 l消费者促销 25 品牌路演 中型路演 时间：10月份-11月份 场次：4场 地区：深圳、东莞、惠州、汕头 内容： 歌舞表演，有奖问答，吸引人气 消费者试饮 果粒奶优品牌三种口味现场销售 互动游戏 报名：区域市场部报名 26 品牌赠饮 IS赠饮 时间：10月-11月中 场次：48场 赠饮产品：450ML 机制： 陈列在地堆旁，由促销员进行倒 杯赠饮 每个客户配备1个促销员、1个赠 饮台 促销员进行产品导购 报名：区域市场部报名 27 品牌赠饮 社区赠饮 选择22个中高
13、档社区在社区设立小型赠饮点，配合整箱售卖 报名：区域市场部报名 学校赠饮 目的: 提高在学生中的品牌曝光 选择12所重点高等院校，在校内选择午饭后时间段进行学生体验赠饮 报名：区域市场部报名 杂志/报纸赠饮 在报纸上刊登硬广，凭随报纸派赠的剪角即可在指定的KACVS内获得果 粒奶优试饮装1支 28 BTL激活计划 l品牌路演及赠饮 l店内陈列及生动化 l消费者促销 u陈列原则: 陈列在营养快线旁边 确保产品的 3 SKUs 都”买得到” 严格遵守陈列标准顺序: 蜜桃口味菠萝口味芒果口味 大卖场超市 Classified - Internal use 大卖场、超市货架陈列标准 360/410单冰
14、柜 两台360/410冰柜并放陈列 510单冰柜 双门冰柜风冷柜461B 风冷柜450D 大卖场、超市冰柜陈列标准： 水蜜桃菠萝芒果 零售单冰柜360/410 双冰柜360/410 零售渠道冰柜陈列标准 果粒奶优排列顺序为：水蜜桃菠萝芒果 新品上市整个冰柜陈陈列 上市首月选择 有三个冰柜或以上的客户作整个冰柜陈列果粒奶优产 品 陈列顺序：水蜜桃2层菠萝1层芒果2层 33 IS陈列 端架/货架陈列 金牌替换1个固定地堆，银牌追加1个地堆，如无法陈列端架可以选择 以地堆代替 时间：10月15日-11月15日 陈列标准： 陈列在营养快线旁边或者奶区域 地堆1卡，陈列450ml果粒奶优 顺序：水蜜桃菠
15、萝芒果 堆头陈列背景板 返还标准：7箱罐可乐 面包区多点陈列 通过MAT争取面包区多点陈列 陈列在面包架旁边 POP 弹弹卡、货架插卡、瓶颈套、端架侧牌、地堆背景板、货架侧牌、冰柜贴 34 Classified - Confidential 面包区陈列 端架/货架生动化工具 店内生动动化 冰柜生动化工具地堆生动化工具 35 新产产品上市常规陈规陈 列 常规地堆陈列 可选择1-2卡板陈列 陈列三款口味比例为：1：1：1 大型背景板突出新产品 客户端架陈列： 购买整个端架陈列果粒奶优 两边层板装饰 产品陈列比例：1:1:1 顺序：水蜜桃菠萝芒果 36 大卖场的面包区Combo促销 l与面包区联合促销，先让消费者接受新产品“果粒奶优” 建议1：多点陈列 -在面包区货架上陈列果粒奶优 建议2：面包区域陈列果粒奶优产品 建议3
