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1、广告定位策划 一、广告定位的内涵 二、广告定位的作用 三、广告定位策略 一、广告定位的内涵 1、定位 定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔列斯（Ai Ries）和杰克特 劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对 现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务， 一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对 象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说， 要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 。 市场定位 是根据竞争者现有产品在市场 上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，勾画与传递本企业产品、形 象的活动过程。 2、广告定位 广告定位的概念 所谓广告定
2、位，是在广告信息传播过程中， 企业通过突出商品符合目标消费者群体需要 的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞 争中的定位，并在消费者心目中确定一个位 置，稳固目标受众对该产品的印象。 广告定位的核心 广告定位的核心是确定广告的诉求重点， 是向消费者展示商品的卖点。 二、广告定位的作用 1、更有效地说服目标受众 2、有利于进行商品识别 3、进一步巩固产品和企业形象 三、广告定位策略 1、领导者定位建立领导者地位 2、比附定位紧跟行业领导者 3、细分定位寻找市场空隙 4、重新定位再定位 5、“高级俱乐部”式定位 8 领导者定位是追求成为行业 “第一”的市场定位。 百威啤酒宣称是： “全世界最大、
3、最有名的美国啤酒！” （一）领导者定位建立领导者地位 香飘飘奶茶：杯装奶茶开创者， 一年卖出七亿多杯，杯子连起来 可绕地球两圈。连续六年全国销 量领先。 2015年：香飘飘十年绕地球20圈 。 双汇强调“开创中国肉类第一品牌” 雅戈尔宣称是“衬衫专家” 九牧王宣称是“西裤专家” 海澜之家：“男人的衣柜” 可口可乐：“只有可口可乐，才是真正的可 乐”。 （二）比附定位紧跟行业领导者 这种定位的作法是在承认竞争品牌领先地位的基础 上，占据紧随其后的位置。 如“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌 ”。 13 比附定位甘居“第二” 1962年，伯恩巴哈领导的DDB公 司为艾维斯出租车公司所做的
4、广 告就是定位理论的成功典范。 （三）细分定位寻找市场空隙 就是将原有市场进一步细分，选择更小的市场 ，建立自己的领先地位。 在广告创意中寻找市场空隙的方法有很多，如 ： 1、价格空隙；2、性别空隙；3、年龄空隙 案例：酷儿果汁的广告定位 19 非油炸 （四）重新定位 重新定位（Repositing）也叫再定位，根据 市场变化，重新制定广告定位。 如：万宝路的定位 加多宝的定位 广告定位策划-文传lv 广告定位策划-文传lv 广告语语欢欢迎来到万宝路的世界 23 （五）“高级俱乐部”式定位 借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式 的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从 而
5、提高自己的地位形象。 如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之一” ，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车 了，从而收到了良好的效果。 25 蒙牛乳业启动市场时 ，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙牛 将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上。 采取甘居“第二”的比附定位。 从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯 箱广告，广告正面主题为 为内蒙古喝彩，下书：“千里 草原腾起伊利集团、兴发 集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁 城集团、仕奇集团；河套峥嵘 蒙古王；高原独秀鄂尔多 斯我们为 内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞 。”背面的主题为 我们共同的品牌中国
6、乳都呼和浩特。蒙牛把自 己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都， 这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。 经典案例蒙牛的比附定位 蒙牛运用比附定位策略的思考 思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更 适应品牌成长初期。蒙牛认识到，中国大部分奶制品 企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下， 产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入WTO后 与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌 建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使 用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌 的影响。但当品牌成长到一点程度后，一般不适宜再 用。蒙牛的品牌战略是“三步走”：第一步，做“内蒙
7、 古牛”；第二步，做“中国牛”；第三步，做“世界牛”。 显然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同样的策略。 思考二：比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。蒙牛采用比 附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只 有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非 常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可 能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出 现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告 ，实为自己的做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤 。而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶， 只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有
8、把这个行业的市场做大了，大 家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”，不仅为自己， 还为别人，又怎能忍心去“扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告 轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。 思考三：比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在风格。蒙牛将“ 向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一 种谦虚的印象，并非是纯粹的营销策略，而是蒙牛的缔造者牛根 生的“感情用事”。牛根生在伊利干了16年，从一个刷瓶子的小工 干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总 裁郑俊怀，牛根生言必称“领导”，牛根生是感恩的，不管他和郑 俊怀之间有什么恩怨，牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股感激 之情，在牛根生看来，伊利仍是蒙牛的榜样，应该向它学习；而 事实上，从蒙牛的实际情况来看，也应该是这样。正如牛根生自 己说：“蒙牛要和伊利竞争？我们不配！”所以，蒙牛是现实的， 真实的，蒙牛的比附定位策略并不是一种完全意义上的谦虚。
