《绿地·上上郡开盘前营销推广策略案201107117.》由会员分享，可在线阅读，更多相关《绿地·上上郡开盘前营销推广策略案201107117.（46页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、绿地上上郡 开盘前营销推广策略案 形 势逆势中的恶性循环 重磅调控逆市之下 客户购房压力增大客户购房信心降低 购房行为更为理性客户上门量减少 现场推售效率降低现场销售氛围减弱 成交量萎缩 成交率降低 销售人员激情减弱 信心不足，逆市推售 关键词： 信心 客源 效率 引爆 现 状 建设工期相 对滞后，需 要营销发力、 炒作概念、 制造话题、 提前销售 直面海阳 华府等 高端项目 竞争 开发商 回款要求 远超市场 平均水品 受限贷政策 影响较大 产品形式 高层 建筑体为 目前市场 空白点 项 目 难 点 目 标 目标 快速销售，回笼资金 引起抢购风暴，为三期产品顺利销 售打基础 减少与其它项目产品
2、的直接竞争 实现物业价值最大化 进一步提升绿地云峰集团品牌形象 任 务 任务 提升绿地云峰集团地产品牌 吸收绿地会会员 实现较高解筹率，取得理想 销售业绩 总体思路 提早导入宣传，建立项目形象，提高项目的知名 度和美誉度； 营销阶段划分，控制营销推广节奏，加快工程进 度； 采用VIP权益增值策略，积累VIP客户； 运用VIP客户升级及奖励策略，分时分批确定房号 ，提高解筹率。 总体策略 抓紧时机，完善包装 根据营销节点，抓紧时间完善项目现场包装，树立项目形象。 多元组合，密集渗透 项目所在区域有效媒体推广渠道相对较窄，必须采用有效且多元化的媒体 进行有机的结合，根据项目的营销节点，采用密集轰炸
3、与长线渗透相结合 ，冲击市场，建立项目知名度。 区间价位，试探市场 认筹阶段不公开具体价格，采用区间价位的方式试探市场，同时给项目后 期的价格及相关营销策略的调整做一个科学有力的支撑。 实利优惠，调动客户 认筹阶段采用实利优惠（权益增值）的策略调动目标客源及潜在客源的购 买积极性，为项目开盘聚集更多的人气，同时有利于项目后续的连动销售 。 入市时机 项目已经进入施工阶段，同时通过前阶段的“三周年庆” 系列活动及“产品问卷调查”公关活动，项目已在市场上引起 一定的关注，但关注度不高。 项目还需经历一个包装推广期，需要进一步提高项目知 名度，积累客户。 同时当地房产销售季节性特征较明显，必须抓住有
4、利的 营销时机，尽快抢占市场先机，以实现资金的快速回笼。 因此根据项目的工程进度及营销节点，本案建议8月8日 开始认筹，9月18日解筹（即开盘）。 营销节点 认筹前准备： 项目包装、形象推广、广告宣 传、VIP价值推广 认筹阶段（VIP首发）： 认筹活动准备、VIP首发、VIP 价值持续推广、价格策略制定 VIP解筹即开盘： 解筹活动、销售控制 7月25 日 8月 7日 8月8 日 9月 17日 9月18 日 仅8天 仅22天 仅63天 时间紧迫 推广策略 在对休宁消费市场和本案产品了解的基础上，为达到本案顺利推出 并快速去化的目的，我们的推广策略必须从以下几个方面入手： 总体策略 形 象 塑
5、 造 市 场 引 导 地 段 诉 求 产 品 倾 诉 诚 信 建 立 推广案名推广主题 人际宣传 开盘前 推广重点 SP活动 户外广告 售楼处包装 定向宣传 海报、广告单张 定位演绎 项目形象定位（户外形象期主题） 高尚、尊贵、 高人一等、品质一流 城市地标 星级产品 物超所值 与国际化接轨 品质保证 项目价值点 核心价值点：皇家园林、贵族生活 绿地上上郡休宁五星级 / 国际社区 根据不同价值点提炼推广主题： 地段绿地上上郡，休宁高端居住社区新地标 建筑居优越之上我的窗前，别人的屋顶 景观皇家园林，外滩秀景 宜居 绿地上上郡，恰到好处的美妙 价格策略 定价策略 差价策略 调价策略 折扣策略 通
6、过对竞争、产品、未来市场走势及资金回收速度 等多方面因素的分析，制订合理的基准参考价格方 案，为其他相关策略提供基础与依据。 高层公寓的差价策略主要表现为不同楼层差价及同 一楼层不同单元差价，这其中应考虑楼层、朝向、 位置、景观、面积大小等因素，总体上应考虑合理 性与操作方便性。 价格应根据市场及销售状况可以随时调节，科学的 调价技巧不但可以使发展商获得尽可能高的收益而 且还是营销推广组合之外的有效补充手段。 不同的房地产项目应采用不同的折扣策略，包括折 扣透明度、折扣幅度、折扣控制等。 定价思路 市场比较法 市场比较法是指在当前的市场条件下，某项目与周边同一地 价圈内同类项目相比，所具备的比
7、较价值。在具体的数量计算中 ，需全面考察比较各类比楼盘的诸多价值要素。决定一个成熟市 场（合理的买方市场）的成熟商品住宅项目的价值要素。 针对于我项目来说，因产品为高层住宅建筑体为主力产品， 其品质会在多层住宅上有了质的飞跃，但考虑到该产品为休宁市 场空白产品，在入市时肯定困难重重，且无任何可比性，故建议 在市场比较时充分考虑此项因素。 修正思路 根据市场规律，我们认为房地产项目的均价是以整盘概念为基 础的，而整盘概念是由地段、小区规模、周边环境、交通、产 品户型、景观、规划设计、内配套、物业管理、建材选用、市 场形象（包括工程形象和品牌形象）等个性化要素所综合构成 的，因此将以上个别要素分别
8、参照、对比所制定推算的价格是 比较符合市场的。 市场价格评估说明 权重（1|1各比较对象的比较系数|）/ （1|1各 比较对象的比较系数|） 在权重中，各权重值为本机构价值分析法之经验值。 在价值类比中，以“1”作为类比值参照基准，大于“1”则表 明本项目差于类比对象、小于“1”则表明本项目优于类比对象 ，数值相距越远，相差程度越大，反之越小。 比较较因素权权重比例 A枫枫林丽丽景( 元/) 3680 B鸿鸿泰南郡名 苑(元/) 3800 C御华华园(元 /) 3100 D云水芳邻邻( 元/) 3200 E海阳华华府( 元/) 3800 拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度
9、比较系数拟合程度比较系数 整体区位10%1.10.1110.110.10.850.08510.1 商业业氛围围10%1.150.1151.050.1051.050.1050.850.08510.1 人流量10%1.20.121.10.111.10.110.80.081.050.105 规规模主题题15%0.750.11250.650.09750.550.08250.750.11250.80.12 交通条件10%1.20.1210.110.10.80.0810.1 项项目自身配 套增值值 10%0.70.070.60.060.60.060.60.060.70.07 外立面5%0.80.040.7
10、0.0350.70.0350.80.040.80.04 设备设备 、材 质质档次 5%0.750.03750.650.03250.650.03250.650.03250.750.0375 发发展商实实力5%0.750.03750.60.030.60.030.650.03250.750.0375 市场场接受度20%1.30.261.10.221.20.241.20.241.30.26 合计计100% A占权权重系 数比例 1.0225 B占权权重系数 比例 0.89 C占权权重系 数比例 0.895 D占权权重系 数比例 0.8475 E占权权重系 数比例 0.97 权权重系数比 例合 4.62
11、50.22108110.19243240.19351350.18324320.2097297 以项项目A为为参考：36801.02253599.022005 以项项目B为为参考：38000.894269.662921 以项项目C为为参考：31000.8953463.687151 以项项目D为为参考：32000.84753775.811209 以项项目E为为参考：38000.973917.525773 本案价格=项目A修正价格A权重+ +项目C修正价格C权重=元/ 根据上述数据得出本项目销售均价大约为：RMB3800元/左右 市场比较法推算价格 结论：依据目前市场同区域住宅物业价格以市场比 较法
12、得出的结果，计算出本项目的入市均价建议为 3800元/平方米。 认筹期开盘期热销期促销期尾盘期 8月8日 9月17日 （8周） 9月18日 9月25日 （1周） 9月26日 10月31日 （5周） 11月1日 11月30日 （5周） 12月1日 12月31日 （4周） 累计销 售率 推出 单位 销售 金额 23、24号楼 共计223套 30% 67套 40% 90套 20% 44套 10% 22套 0% 30% 加推40% 70% 加推20% 100% 02894万3859万 推售策略 90% 加推10% 1930万965万 销控策略 低开高走，首批售出单位以23号楼为主，以24号楼为辅 高中
13、低单元相结合，侧重中高层单元首批推售 平衡楼层销售，防止出现好楼层售空或低价单元售空两种倾向 满足客户需求，防止出现大量客户等待但没有相应供应的局面 制造持续热销气氛，防止在短时间内出现大量未售单元 争取价格提升，防止价格承受能力高的客户选择低价单元 尽量保留连续楼层，防止大客户购买时无相应供应 保证销控信息统一，防止出现重复预定或浪费成交时间 需后续推出的保留单位主要为升值潜力较大的单位 渠道策略 营销推广渠道示意图 客户 客户 客户 客户 绿地绿地 上上郡上上郡 分销点 朋友 活动 直邮 电话 新闻 广告 . 营销推广渠道层次图 成交 获知信息 引发关注 促成决策 了解渠道对于客户影响层次
14、的不同有 助于根据阶段的不同选择适合的项目推 广渠道。如：预售推广期客户首先需要 了解的是“绿地上上郡大体上是怎样品 质的公寓楼”，因此本阶段应以宣传形 象的新闻宣传及形象广告、引导型广告 为主。 渠道层次大致上反应了客户跟进的流 程。销售人员在接待客户的过程中应用 相应问题对客户作出判断： 客户了解该向其灌输的信息了吗？ 客户的关注点在哪里？如何引起其关注 ？ 促成其成交的关键在哪里？如何操作解 决？ 媒介策略 办公事务用品纸杯、纸袋名片、胸卡置业计划书购房协议书 销售现场包装 围墙道旗门头指示系统 背景墙展板展架销控表 销售物料DM广告单张楼书折页户型单页 广告推广 户外直邮夹报新闻缮稿
15、短信走字静止画面电视新闻片 开盘前推广物料及媒体清单 根据项目所在地的受众意识水平及接触媒介的习惯，我们将媒介 分为三个等级： 一、核心媒介： 核心媒介为户外广告，户外广告接触人群广，辐射范围恰当，成 本相对较高；短信以其辐射范围广，接触人群多，成本相对低廉 ，适宜在各个阶段反复使用。 二、辅助媒介： 招贴海报、DM单张派发：招贴海报适宜定向推广，更换方便， 成本低廉，适用本项目；DM单张派发媒介载体为人，成本易控 制，效果明显，适宜在认筹、开盘等重要销售节点时重点推出。 三、补充媒介 报纸广告、电视广告：报纸选择为当地唯一机关报黄山日报 ，电视广告投放为当地的休宁电视台；该两种媒体有利于短期内 的人气积累，可做为短线的媒介补充，不适宜长线考虑。 投放形式上，报纸广告以夹报与新闻缮稿为主，而电视台则以新闻形式 与专访形式介入。 媒介选择原则 营造周围施工现场的环境可以体现发展商的管理水平、塑造项目 整体形象和提升客户的购买信心； 主要在项目东侧路段上围墙广告，内容以图片为主，主打核心价 值提炼的形象篇广告，与消费者的购房心理相符。 项目周边主要路段插布灯杆旗、彩旗。 围墙说明：涂装墙体，预留喷绘面积，四色喷绘胶贴 完成时间：建议作为看房通道与样板房、样板区同步进行 围墙 围墙制作示意 涂刷墙面立体分割，预留画面空间边缘裁切整齐，背胶粘贴 销售部包装 事项工艺主题（方案）完成时间
