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1、职业女性体育健身消费探究 一、宁波市职业女性体育健身消费行为的现状与分析 （一）宁波市体育健身消费的外部环境 体育健身消费是在一定的环境中进行的，它依托环境去满足人们的消费需求，达到人们的消费目的。体育场馆的数量、与体育健身消费者的距离(步行15分钟为宜)和向居民提供的体育健身消费服务项目、价格、环境、质量等，都是影响体育健身消费不可忽视的因素。宁波市职业女性体育健身消费的外部经济环境在国内、省内都处于领先地位。2009年宁波市统计年鉴显示：宁波市区新增体育健身设施，2005年351个，2006年 427个，2007年366个，2008年271个。体育健身设施的不断增加使广大市民健身需求与体育
2、健身设施数量严重不足的矛盾在一定程度上得到了缓解，市民参与健身更加方便，选择场馆和项目范围更加广泛，这对宁波市体育市场的发育和迅速成长也起到推波助澜的作用。 （二）宁波市职业女性体育健身消费认识及动机 1.体育健身消费认识 笔者设计了几道关于对体育健身消费认识的问题：体育健身消费很正常，体育健身消费和获得健康的关系很大，体育健身消费是现代生活中的一部分，体育健身消费对终身成本(发展)有促进作用；依次呈现出对体育健身消费功能认识的深入。结果表明，63.2%的职业女性认为体育健身消费很正常；32.1%的职业女性认为进行体育健身消费和获得健康的关系很大，即“花钱买健康”观念逐渐融入宁波市职业女性中；
3、4.1%的职业女性认为体育健身消费不仅是日常生活中的消费活动，而且也是一种较高层次的消费活动，应该成为现代生活中的一部分；0.6%的职业女性认为体育健身消费对终身成本(发展)有促进作用。 2.宁波职业女性参加体育健身消费的动机 动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。动机是在需要的基础上产生的，当某种需要没有得到满足时，它就会推动有机体去寻找满足需要的对象途径，从而产生活动的动机。对宁波市20-55岁职业女性参与体育健身动机的调查中，中选率排前6位的见下表。 宁波市20-55岁职业女性参与体育健身动机的调查结果 从上表来看，大部分20-55岁职业女性追求体育活动
4、的强身、健体、健美，反映了她们对体育本质功能的认识，是参与休闲体育活动的原动力。而缓解身心紧张和疲劳、娱乐消遣作为体育功能的延伸。随着社会竞争的加剧，生活质量的提高，20-55岁职业女性在生活、工作之余，也把参与体育活动作为一种娱乐、放松的方式。 从以上20-55岁职业女性参与体育健身的动机来看，主要可以分为两大类，一类是比较原始的动机，如参加体育活动就是为了强身健体、消遣娱乐等，这些动机都是为了追求体育活动的生物功能；一类是派生动机，如融洽家庭关系、社会交往的需要、社会从众行为、实现自我、培养个性等。其中，社会交往、实现自我、培养个性只是极少数职业女性参与休闲体育的动机。当然，上述动机的选择
5、判断只是相对的，有时往往是多个动机交织在一起，才促使人们参与休闲体育运动。 （三）宁波市职业女性体育健身消费结构与水平 1.体育健身消费结构分析 宁波市20-55岁职业女性的体育健身消费结构以实物型消费为主，符合我国尤其是居家职业女性的传统消费习惯与心理，并且运动服装在功能上与同类物质产品有一定的替代性。其次是选择到健身场馆进行体育健身消费。这说明一部分职业女性已具有了“花钱买健康”的观念。而体育精神型消费中选率则明显偏低，这说明绝大部分职业女性对于花钱看体育比赛不感兴趣，对于体育信息的关注程度也偏低。 2.体育健身消费水平分析 体育健身消费水平是指人们的体育健身消费支出的货币总量，是人们生活
6、消费货币支出的组成部分。体育健身消费水平直接反映着一定时期内社会生产力和整个社会发展综合指标的高低。从对宁波市20-55岁职业女性过去一年的体育健身消费情况的调查发现，年消费低于100元的占被调查对象的24.1%，100-200元的占32.2%，201-400元的占24.2%，401-600元的占9.7%，601-1000元的占6.1%，1000元以上的占3.7%。 2009年宁波统计年鉴调查显示，2008年宁波市城市居民人均消费性支出达16379元。以宁波市20-55岁职业女性年体育健身消费为600元计算，则只占宁波市城市居民人均消费支出3.66%，可以说，90.2%的20-55岁职业女性年
7、体育健身消费不到宁波市城市居民人均消费支出3.66%，其中有近1/3的职业女性月平均体育健身消费不到50元。可见，宁波市20-55岁职业女性的体育健身消费水平普遍偏低。 二、影响宁波市职业女性体育健身消费行为的因素分析 （一）职业构成和家庭收入 职业是影响职业女性体育健身消费因素之一，职业不同会影响到职业女性家庭收入水平，通过问卷调查分析得出，工人、服务行业人员、公司职员家庭月收入低下，主要集中在2000-3000元，4000元几乎没有。而教师、医务工作者、公务员和企事业单位管理人员家庭收入水平相对比较高，主要集中在3000-4000元，还有相当部分人在4000元以上的职业女性。 （二）年龄、
8、闲暇时间与体育健身消费 通过调查分析可知，宁波市职业女性闲暇时间在3小时以上的年龄主要集中在50岁以上，那是因为这个年龄的职业女性子女己经成人，家庭负担较轻，而在工作岗位上已经接近退休年龄，在单位从事二线的工作，工作负担也较轻。其次是30岁的职业女性，这一时期的职业女性相比较30-50岁的职业女性，大多尚未成家，家庭负担轻。因而，年龄对闲暇时间的影响出现两头时间相对宽裕，中间相对有限的情况。 （三）学历结构、闲暇时间与体育健身消费 不同文化程度的职业女性其闲暇时间不同，对参与体育健身消费也有较大影响。闲暇时间在3小时以上的职业女性，集中在大专及本科学历，总体上她们每月体育健身消费额高于其他学历
9、的职业女性。由于大专以下的职业女性普遍收入低下，工作负担相对比较重，闲暇时间也有限，这些因素都制约了她们的体育健身消费水平。而研究生以上学历的职业女性，由于文化层次高，多为公司的高层，或是公务员，医生等事业单位工作人员，她们用于工作上的时间多，应酬也多，往往没有足够的闲暇时间去进行体育健身消费。而学历在大专及本科的职业女性，由于有一定的文化素养，工作单位体力劳动较小，主要从事脑力劳动，负担较轻，同时收入也能得到一定的保证，除了用于基本生存之外还有能力进行像体育健身消费这种发展、享受性质的消费活动。加之她们思想比较先进，容易接受新事物，大多具有体育健身消费的意识，因而理应成为宁波市职业女性体育健
10、身消费的主力军。 （四）家庭结构与体育健身消费 宁波市年轻没有子女的职业女性因为没有太多的负担，体育健身消费品或劳务购买力比较强；而有子女的，消费主要围绕保证子女的体育需求为主进行体育健身消费。而子女的体育健身消费能力是有限的，这会影响到体育健身消费水平的提高。 三、建议与对策 职业女性体育健身消费行为把健身者、管理者、经营者三者有机联系起来，体育健身消费者产生行为，满足自己的需求；经营者利用职业女性消费行为，保证针对职业女性群体供给，获取利益；管理者调控行为，在基本方针政策下，调整需求与供给的矛盾，使经济、社会和环境效益相统一。所以，对职业女性体育健身消费行为的引导和规范，需要从管理者(政府
11、)、经营者(体育企业)和消费者三个层面着手进行。 （一）政府对职业女性体育健身消费行为的调控 1.加快消费政策创新，建立完善的休假制度，增加居民收入，调整居民收入分配结构，征收居民存款利息所得税，进行消费政策的创新非常必要，余暇时间的富裕与否对拉动体育健身消费起着极其重要的作用。 2.培育体育健身消费意识，加大舆论引导、宣传促销、培育体育健身消费意识是转变职业女性传统消费方式的关键。 3.制定合理的体育产品价格体系，优化体育健身消费结构。针对目前职业女性消费水平不高、内需不足的现状，应将体育健身消费定位于大众消费为主，适当发展高消费，以满足部分先富起来群体的需求。同时，应做好市场细分研究，充分
12、考虑市场需求结构，在体育健身消费多样化的基础上，有针对性地引导消费，实现其结构的优化。 （二）体育企业对体育健身消费行为的引导 1.增强体育产品的诱导性。体育健身消费行为实际上属于“感性消费”，不可能形成于一朝一夕，生产者和经营者应进一步强化消费引导，在认识职业女性消费者行为、满足职业女性消费需要的前提下围绕体育形象来设计产品，使产品形象一体化，在以形象性产品开拓市场的基础上，以操作性产品跟进市场，才能对国内体育业的持续发展做出更大贡献。 2.开展消费者教育。体育企业和消费者不应仅定位成产品提供者和消费者，而应成为谋求共同发展的伙伴关系。体育企业要引导消费者的潜在需求，除了在市场上提供更多的体
13、育产品供体育者选择外，还要当好消费者消费决策的参谋，向消费者提供必要的知识和信息，帮助消费者形成对产品和服务的合理评价和预期，提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。 （三）对宁波市职业女性的建议 1.树立正确的体育价值观。宁波市职业女性要树立“健康投资”、“发展投资”的观念，抵制消极的消费思想和消费行为，改变不健康的消费观念和判断。 2.不断提高职业女性的能力，大力发展教育事业，重视学校期间职业女性体育技能的培养，为日后职业女性体育健身消费作能力上的准备。还要提高合理利用、分配余暇时间的能力。 3.积极主动地了解体育信息，提供更多的体育健身消费的选择，熟悉体育相关法规，
14、才能切实利用法律的手段保护自身的合法权益。了解体育经营企业的操作规范，甄别体育产品和服务的质量，提高体育健身消费的满意度。从家人、朋友等相关群体，网络、大众传媒多方了解体育信息，以便更好的进行体育健身消费的选择。 参考文献： 1曹艳杰.南京市城镇居民体育消费现状调查分析与发展对策研究D.南京师范大学，2006. 2王琳等.我国居民体育消费行为决策过程的理论研究J.广州体育学院.2005(4). 3胡学莲等.我国居民体育消费行为的经济学分析J.体育学刊，2002(5). 4魏丽艳.影响职业妇女健身活动因素的分析与研究J.河北体育学院学报，2003(l). 5韩金研.北京市五种职业女性体育消费的调
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