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1、1 商商 业业 计计 划划 书书 项目名称项目名称法国红酒、洋酒经销项目法国红酒、洋酒经销项目 年月日 2 第一部分、项目运行模式第一部分、项目运行模式 一、运行主体：一、运行主体： 拟近期内在南京市鼓楼区成立一家有限责任公司作为项目运行 载体。 二、注册资金：二、注册资金： 注册资金拟定为 10 万元， 项目运行所需要其它资金由股东自筹， 具体可能需要的追加投资见财务预测。 三、股权结构三、股权结构： 具体的股权比例结构未定，根据实际情况再进行调整。 四、营业地点：四、营业地点： 1、营业场所：公司拟租赁 30-50 平方米左右的商业经营房作为 主要营业场所与办公地点。 2、地点选择：营业场
2、所建议选择在交通发达、人流量大，但繁 华程度适中的鼓楼区交通主、次干道，具体可选路段为：黑龙江路、 钟阜路、新模范马路、中央路、云南路等。主要理由有二： （1） 、便 于进行形象展示与扩大宣传效应。 （2） 、便于适当控制成本 3、仓储场所：根据业务发展需要，在利用营业场所自储的基础 上，考虑在营业场所周边配备 30 平方米左右的仓库。 4、公司宗旨：开拓法国红酒及洋酒在南京的市场，在南京高端 酒类消费领域形成稳定的份额，同时推动其他综合销售的全面发展。 5、营业范围：法国及他国（包括智利、西班牙、阿根廷等主要 葡萄酒产地）的葡萄酒与洋酒系列、国内名酒系列、烟草销售，其中 法国及他国的葡萄酒与
3、洋酒系列为公司主营产品。 （本计划书主要围 绕公司主营产品而展开） 3 第二部分、产品第二部分、产品/服务描述服务描述 一、产品综述：一、产品综述： 公司代理的各类法国葡萄酒与洋酒皆属于法国原装进口， 具有海 关进口及完税证明、产品合格证明及检验报告。从酒的定位来讲属于 中高档酒系列，该系列酒入口味道醇厚，均衡，留香持久。公司代理 的 86 年的茅江窖92 年的赖茅系刚从地窖挖出， 口感绝佳， 数量有限， 且具有较高的收藏价值。 公司代理的茅台军供酒与茅台相比具有明显 的价格优势，并具有较强公信力与影响力（很多商家将军供茅台与普 通茅台同价销售，且销售势头极佳） 。 二、产品类别及具体价位二、
4、产品类别及具体价位 （见附表） 三、品牌影响力三、品牌影响力： 法国红酒以其出众的口感、卓越的品味而在全世界享有盛誉。公 司经营的各类品牌红酒（尤其法国红酒）相应地在西方国家也有着较 为广泛的影响。但就国内而言，法国红酒作为整体的综合品脾有着较 高的美誉度与影响力，但作为具体的单个红酒品牌，影响力较弱，熟 知程度低（对江苏市场影响力相对更低） ，公司经营的部分高档品牌 法国红酒（尤其波尔多系列）相对而言在部分商务人士中有一定的影 响力。 4 四、市场认可度四、市场认可度: 就国内市场而言，对于接触过法国红酒的人士，整体上对法国红 酒的认可度较高。然而就认可的原因，又可以对认可的人群进行进一 步
5、细分。一部分人确实属于对红酒有一定的鉴赏能力与认知能力，因 法国红酒自身的品质而对其予以认可。 但也有相当一部份人属于盲从 心理， 把品鉴法国红酒作为自身身份品味的象征或因法国红酒自身的 影响力在潜意识中把法国红酒放到一个较高地位， 从而给予法国红酒 一个较高的评价。 五、产品竞争优势五、产品竞争优势： 1、法国红酒整体的品牌影响力强、认可度高。 2、口感，酒质上佳，明显优于国内市场同等价位红酒（主要是 在葡萄品质与工艺水平两方面都明显领先于国内红酒） 。 3、随着人们生活水平的提高，消费能力的增强，会愈加注重对 生活品味的追求，从远景来看，法国红酒有着广阔的空间。 4、进入市场早，竞争对手少
6、，在南京市场基本上不存在同质商 品或可替代商品。 5 第三部分、行业及市场第三部分、行业及市场 一、南京红酒、洋酒市场的现状一、南京红酒、洋酒市场的现状 1、市场份额划分 从南京目前的市场来看， 国产红酒目前仍然在南京市场中占据着 主要地位，其销售渠道较为成熟，产品辐射范围广（包括家庭消费、 礼品、团体聚会、高低档宴席、休闲场所等各个领域） ，覆盖的消费 层次多（包括不同消费能力、不同身份地位的各个人群） 。其中国内 的张裕、长城、王朝系互把产品资源进行整合， 对渠道商进行梳理， 以多元化产品系列赢得各自领域市场并构成了竞争格局中的第一集 团。而外国红酒、洋酒进入市场较晚、各方面资源明显不足，
7、接触的 人群相对较少。因而从整体上而言，目前国内红酒占据着南京市场的 绝对多数份额，而外国红酒、洋酒的市场的市场份额相对较小。 2、辐射领域划分 虽然就市场份额而言，国内红酒与国外红酒市场份额相差悬殊， 但仔细分析它们产品各自得最终流向， 可以看出它们市场领域区分的 界限较为明显。国内红酒在低端市场（主要在超市、小型酒店、小型 茶社）几乎占据着垄断地位，但在高端市场出现的几率相对较低。而 国外红酒、洋酒其产品主要流向酒吧、高级会所、娱乐场所、高级酒 店、高级茶社等高端市场，部分公司在进行集体聚餐、商务宴席上偶 也会选用。 6 3、横向市场比较 在国内不同城市， 外国红酒、 洋酒市场影响力的差距
8、也较为明显。 在北京、上海、福州、广州、深圳、成都等一线城市其市场影响力、 市场份额较其它城市明显较高， 因不同城市消费文化的不同所带来的 差距较为明显。公司经营的各类红酒、洋酒在上述地区基本上都有一 定的影响力，但在长三角地区（包括在上海）还未打开市场局面。 二、市场规模及增长趋势二、市场规模及增长趋势 1、红酒的整体市场规模与发展趋势。 从南京红酒市场的整体规模来看，近年来上升幅度明显。随着经 济的发展、人们生活水平与整体素质的提高，红酒的整体市场规模呈 跨越式发展。 在经历了从无到有， 从弱小到强大后， 红酒逐渐与白酒、 啤酒并列成为人们消费的主要酒种， 并为人们所喜爱。 依赖这种环境，
9、 国内的红酒三大品牌也主要是从 90 年代初才逐步发展壮大起来。而 且，随着社会的进一步发展，红酒的接受程度越来越普遍，尤其新一 代的消费群体对红酒的偏爱程度明显更高，可以预见，红酒的整体市 场规模必然面临着进一步的大幅度提升。 2、国外红酒的市场规模与发展趋势。 从整体上来看、国外红酒、洋酒进入南京市场较晚，但发展极为 迅速。近年来，随着经济的发展，人们对物质精神享受的要求越来越 强，商务洽谈与商务消费日益增多，各种各样的娱乐消费休闲场所雨 后春笋般地发展起来，国外红酒、洋酒的发展势头极为凶猛，开外国 7 洋酒、红酒被许多人看作一种体现身份、品味的象征。而且随着社会 的进一步发展，人们对生活
10、品味的追求将越来越高，人们本身消费能 力也将越来越强，国外红酒的整体市场必将面临着巨大的发展空间。 三、行业竞争对手及本公司竞争优势三、行业竞争对手及本公司竞争优势 行业竞争对手分析行业竞争对手分析 1、由于国外红酒、洋酒的市场刚刚兴起，目前，在南京市场介 入外国红酒、 洋酒销售的商业主体相对较少， 市场的竞争不是很充分， 甚至存在一定程度的垄断。.(据打听，南京的高档娱乐场所洋酒与红酒几乎被一两家垄断，但具体的酒水供应商仍有待于 进一步的核实)。 2、由于垄断地位的存在，接受红酒、洋酒的商家节约成本考虑， 及消费人群对红酒、洋酒的品鉴能力相对不高等综合因素的影响，目 前，南京的外国红酒、洋酒
11、产品高仿现象较为严重，一般娱乐场所供 应的红酒、洋酒往往是真假参半。 3、目前南京的外国红酒、洋酒市场供应的主要品种系列为、黑 方、红方、芝华士、威士忌、轩尼诗（价格较高）等系列。该类酒因 进入中国市场较早，且后期进行一定程度的广告宣传，在消费人群中 建立了一定的品牌形象， 但该类酒在国外市场的实际影响力并不比公 司经营的品种强。 4、考察南京的红酒、洋酒市场，以法国红酒、洋酒为主打产品 的经营主体几乎没有，该块市场尚处于真空。公司直接经营的品种几 8 乎没有同质替代品或公司没有直接的竞争对手。目前，南京市场涉及 到法国红酒、洋酒销售的公司能打听或查阅到的主要有三家，分别为 南京德伦商贸有限公
12、司、 南京大尊酒业有限公司与南京一千零一夜葡 萄酒销售中心。但这三家公司所经营的品种极为单一（仅几个型号， 德伦仅销售法国梅诺雷家族佐餐红酒、大尊仅销售法国柏拉图红酒， 一千零一夜销售的圣巴邑号称源自波尔多，其实为国内制造，只是选 用了法国波尔多的葡萄） ，或是其附带销售产品，且由于供应渠道等 原因其产品价格相对较高，竞争能力有限。 （但经营澳洲红酒的公司 倒较多，也相对略为成熟如南京奥斯西尼贸易有限公司等） 公司竞争优势公司竞争优势 1、公司经营的法国红酒全为法国原装真品，其酒质在南京的外 国红酒洋酒市场处于领先地位， 2、公司经营的红酒、洋酒种类丰富、品种齐全，能满足不同消 费层次、不同口
13、感、品位消费人群的需要。 。 3、公司经营所需的产品可由中国的总代理商直接供货，中间渠 道少，交易费用低，对外供应的价格可相对低廉，性价比高，竞争性 强。 4、在公司发展初期，可从供应商手中先提货后付款，流动资金 需求的压力小，便于公司的快速发展，且商业风险相对较小。 5、公司所经营的产品属于初步进入南京市场，抢占市场早，竞 争不充分，其利润回报率相对较高。 9 第四部分、公司经营的前景与发展趋势第四部分、公司经营的前景与发展趋势 一种产品能否稳定的占领市场，能否取得经营的成功，内部主要 取决于三个要素：产品品质、 营销推广（包括价格策略）与内部管 理，而企业在初步发展阶段或产品初步打入市场阶
14、段，相对更重要的 是产品品质与营销推广，而在企业在进一步做大做强过程中，内部管 理的重要性相对提高。 所以，公司在初创阶段，从内部而言决定公司能否取得成功发展 主要就在于产品品质与营销推广。如上所述，从产品品质来讲，公司 在南京的同行业市场占有明显优势。而且随着社会的发展，人们对生 活品味的追求将会愈来愈强烈， 人们对红酒知识的了解及对红酒的 鉴赏能力也将日益提高，公司的产品推广存在着广阔的空间。 从营销推广来讲，短期来说，应主要包括两块，一是现有资源的 就近利用，二是初始营销策略选择。如果现有的资源较强，且得到有 效利用，公司的发展起步将较为迅速。而在没有充分的资源利用作为 背景的情况下，单
15、纯的营销策略如果选择得当，产品的推广也能起到 较好的效果，但在初步推广过程中见效相对较慢。如两者取得有机结 合，则效果极佳。从长期来讲，公司产品推广依赖于已售产品的发散 效应与产品品牌的进一步推广， 仍然是产品的最终品质决定它的核心 竞争力与生命周期。 产品能否成功的进入一个市场从外部条件来看还包括城市消费 能力与消费者偏好及竞争对手状况。南京的城市现状、发展潜力完全 10 符合产品推广所需的外部条件，城市人群消费能力充足，消费要求日 趋高档化、品质化。同时，南京的法国红酒市场基本处于空白，缺乏 直接的强大竞争对手，公司经营的产品存在着广阔的市场空间。 综上，产品自身优秀品质与消费者强大需求的
16、有机结合，决定产 品的推广有着无比良好的销售前景， 为公司的发展构建一个广阔的平 台。而市场有效竞争的不充分，降低直接竞争的难度，为公司赢得了 相对较大的利润空间。然而良好的前景与坚实的基础，并不意味着公 司的起步必然一下子取得巨大的成功，一方面一种新产品初进入市 场，市场必然有一个慢慢消化的过程，另一方面市场营销策略是否得 当对公司能否顺利平稳的发展有着重大影响（事实上，这是所有经营 产品的公司都必须要面对的经营风险） 。但如果存在强大的资源且能 得到有效的利用 ，将大大缩减公司起步进展的进程。因而，从整体 上来讲，公司发展的前景良好、空间巨大，但在起步发展阶段，起步 发展的快慢存在着一定的不确定性与依赖性， 市场发展的营销策略可 能还存在着一个逐渐调整适应的过程；从远景上来讲，公司的产品存 在着巨大的市场空间、有能力成为南京高档消费市场的主流产品，甚 至进而成为高档消费市场的紧俏品。 （如茅台、五粮液苏烟、中华 等市场的紧俏品，由于葡萄等酒的原材料产量有限，公司的产品未来 同样可能面临供应不足而调整价格的可能， 经销商的利润空间将进一 步扩大） 11 第五部分、营销策略第五部
