公共关系学的基础理论讲述

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1、 第四章 公共关系学的基础理 论 公共关系学是一门综合性、交叉性学科，因而它的 基础理论知识也颇为广泛。与公共关系学关系最为 密切和作为其基础知识 的学科有： 传播学、新闻学、社会学、社会心理学、管理学、 经济学等。本课由于课时有限不可能面面俱到地阐 述公共关系学的全部基础知识，只阐述作为公关基 础理论的两个最重要的部分：传播的基础理论和人 际交往的基础理论。 公共关系活动是一种传播活动，传播是公关活动的 基本内容与基本手段。所谓传播也就是信息的交流 ，即公关人员将组织的信息输送给公众，又将公众 的信息输送给组织。公共关系的全部活动都不能不 依赖于传播，传播是联系公共关系主体与客体的桥 梁。因

2、此，有关传播的基础知识和基础理论在公共 关系学中占有至关重要的地位。 第一节 传播的基础理论 1932年在美国芝加哥大学任教的哈罗德拉斯韦尔提 出了一个传播模式：“谁?说什么，对谁说?产生了什 么效果?”1948年他在题为社会传播的结构与功能 的论文中又增加了一项，正式提出5W模式。 一、拉斯韦尔的5W模式 5W是： (1)谁(who)传播?对传播者的分析。 (2)传播什么(saywhat)?内容分析。 (3)通过何种渠道(inwhichchannel)?媒介分析。 (4)向谁传播(towhom)?对象分析。 (5)传播的效果怎样(withwhateffects)?效果分析。 因5个问题都是以

3、“W”为首，故称“5W”模式。拉斯韦 尔实际上为传播研究提供了一个简单明了的五分类 法。任何传播研究都可以套用这个模式。 在此公式中，所谓 对传播者的分析”，主要指对新 闻机构、人员、制度的分析 新闻机构等在社会上实 际起到了信息控制或 “把关人”的作用，拉斯韦尔也 称这一部分为“控制分析”。 他认为这部分主要是对引发和引导传播行为的诸因 素进行调杏 所谓“内容分析”亦称“信息研究”，主要 是调查研究新闻、传播的多方面的内容，旨在了解 传播者的意图、受传者同信息之间的相互关系。这 部分研究也涉及到内容分析的手段和方法，如题材 分类法、符号编码法等。 所谓 媒介分析”主要任务是研究各种传播媒介的

4、特 点和作用，以及各种传播渠道的相互关系和选择等 所谓“对象分析”指对传播接受者(即“受传者”)的研究 。它研究千差万别的受传者是怎样有选择地接受传 播信息，同时主动地利用信息的。 研究人员发现，受传者对于信息是有选择地理解、 记忆和接受的。受传者也常利用信息实现不同目的 ，如消遣、社会交往、心理安慰以及寻求情报等 所 谓“效果分析”主要研究传播对受传者的影响和受传 者对传播的反应。研究人员发现，为提高传播的效 果必须做到：信息目标明确、信息引人注目、信息 来源有权威性、说服方式适当等。 对于拉斯韦尔提出的5W模式，一些学者曾试图加以 补充。如有人提出了6W模式，即增加了“为了什么 目的”(f

5、or what purpose)又如，苏联列宁格勒大学的 瓦雅多夫提出两点补充，即“在什么环境下说的”和“ 有何倾向性”。前者指传播发生时的社 会、政治、 经济条件，后者指传播内容是劝说性、鼓动性、平 息性还是中性的。 所谓传播过程指传播活动的具体程序。在研究传播 活动的全部过程时，不同的传播学学者曾提出了种 类繁多的传播过程模式。如，将传播过程分为3个、 4个、5个以至6个部分等。 二、传播过程模式 在最为概括的意义上，可将传播过程模式分为两大 类，一类是“单向传播”，另一类是“双向传播”。所 谓单向传播亦称线性传播模式，它是以传播者为起 点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线传播 活动。

6、这是传统的传播过程理论，它只注重信息的 传递，不具备信息“反馈系统”，因此，不能搜集和 反馈信息。拉斯韦尔的5W模式就是一种典型的单向 传播模式。 克劳德香农和沃伦韦弗于1948年提出的信息传递模 式也是一种单向传播模式，其图示如下： 香农的模式描述了线性传播的基本要素，如将讯息 转变为信号再将信号转变为讯息?其间受到噪音的干 扰，最终抵达目的地。 美国传播学的创建者和集大成者韦尔伯施拉姆也曾 描述了单向传播的基本模式，其图示如下： 施拉姆认为，为使传播有效地进行，信源与目的地 之间必须具有共同的经验范围，即信源一编码一信 号，这一制码过程，与信号一译码一目的地这一译 码过程，必须能有共同的理

7、解、认识与沟通，否则 传播的过程就会受阻。 所谓“双向传播”指在信息传播过程中，既有从传播 者至受传者的信息传递，也有从受传者至传播者的“ 反馈系统”。双向传播不仅将信息传递给了受传者， 而且将受传者的反应接收回来。因此，双向传播可 以在反馈信息的基础上及时调整传播行为。 双向传播模式的图示如下： 两级传播理论产生于本世纪40年代。它是美国社会 学家保尔拉扎斯费尔德及其学生在俄亥俄州对美国 总统选举投票情况作了较长时间的研究后提出的理 论。 三、两级传播理论 在此理论产生之前，传播论中盛行的是所谓“枪弹论 ”(bullet theory)。枪弹论认为，大众传播媒介具有 强大威力，所向披靡。 它

8、能够影响和改变社会公众 的观念，并控制他们的行为。这正如同子弹射向靶 子一样，只须把枪口对准靶子射击，靶子就会应声 倒下。 拉扎斯费尔德等人对20世纪40年代美国总统选举的 研究，在一开始也受到枪弹论的影响。研究之初， 他们曾预测大众传播媒介会对选民起直接的、强大 的影响作用。然而出乎意料之外的是，民意测验显 示，受到大众传播媒介(广播、报纸等)影响的人数极 少，不足5。 绝大多数选民认为，影响他们做出选择的最主要因 素是自己与熟人私人交往中获得的那些信息。经过 进一步研究，拉扎斯费尔德等人发现，观念、信息 等在大众中的传播是通过两级实现的，即先由报纸 、广播等传列“意见领袖”，再由意见领袖把

9、观念、 信息传给居民中不太活跃的人们。 这种理论转变了传统枪弹论将公众视为无思想的、 被动的接受者的观念。在这里，公众有己的信仰、 价值观等，其思想是复杂的。而且，有一部分公众 是颇为积极的。因此，新闻、宣传只能间接地对他 们发生影响。 两级传播理论的主要观点是： 1作为舆论宣传对象的公众是由两类人构成的，一 类是有独立见解的“领导者”或“意见领袖”， 一类是 追随意见领，袖的大众。意见领袖通常有较多的信 息来源。他们除了与大众一样能从大众传播上获得 信息外，还有自己特殊的信息渠道。他们受到很多 人的信赖，通过私人交往而将这些信息传播出去。 2有各种不同层次和不同水平的意见领袖。通常情 况下，

10、当一个人需要从他人那里获得信息时，他总 是在熟悉的人中选择咨询者。些与大众接触频繁 行业的从业者，往往在这种口头传播中起重要作用 。如，理发师、美容师也可能成为意见领袖，因为 大量信息正是通过他们传播了出去。 3口头传播在信息传播中有重要作用。新闻媒介等 大众传播工具的信息不是直接地为大众所接受，而 是通过了中间人意 见领袖一一的加工后才为大 众所接受的。 两级传播理论提出后，所谓枪弹论便被取而代之了 。当然也有很多研究不同意两级传播理论。这些研 究认为，两级传播论无 视这样的事实，即绝大部分 重要信息是通过大众传播媒介(报纸、广播、电视)等 传播的，它们不可能主要靠中间人的口头传播。 只有那

11、些特殊的、个人的信息是通过个人口头传播 的。还有人认为，将信息传递仅仅归结为两级以及 关于意见领袖的提法都过于简单了。信息传递可能 是一级，也可能是多级，不一定是两级。意见领袖 的情况也很复杂，人们很难在任何问题上都是意见 领袖。在某些问题上是专家、具有权威性、影响力 的人，在另一些问题上却会因是外行人而不能成为 意见领袖。 与两级传播理论密切相关的是关于扩散的研究。所 谓扩散研究指研究某种新的思想、观念、政策、措 施如何在一个社会系统中得到推广。例如，研究某 种新药如何在各医院得到推广，医生在采用新药时 经历了一个怎样的过程，受到哪些因素的影响等。 四、扩散理论 最早的扩散研究是由美国农业部

12、进行的。它研究的 重点是农民在接受新的农业技术时经历了怎样的过 程。 (1)发觉：得知某种新观念、新技术的存在，但对其 具体内容尚知之甚少。 (2)兴趣：对此种新观念、新技术发生兴趣，希望获 得更多的信息。 (3)估价：对新观念、新技术的价值做出估算，评价 其优缺点，权衡其利弊。 此项研究提出了如下的5个阶段 ： (4)试验：在小范围内采用此种新观念、新技术，测 试其效果并取得应用的经验。 (5)采用：作为一项常规措施，在较大的范围内采用 此种新观念或新技术。 查理斯帕蒂、艾伦索耶等人的研究发现，大众传播 媒介和私人交往在新观念等的扩散中起着不同作用 。在扩散的早期阶段，大众传播媒介对人们起着

13、最 重要的影响作用，但随着扩散的发展，当人们需要 在是否采纳上做出选择时，他们往往向个人熟 识的 朋友征求意见。这时私人交往又起着重要作用。因 此，成功的扩散有赖于大众传播和个人口头传播的 相互配合。 埃弗雷特罗杰斯(EvcrettRogers)关于扩散的研究分 析了新观念传播的具体过程。他在新的传播 (1971年)一书中分析了改、新措施的发展过程。 他认为，改、新从出现直 到被接受有3个主要 过程：前提、过程本身和后果，参看下页图： 公关人员总是力图找到能打动和说服公众的信息， 因此，他们十分重视信息的来源问题。在信息来源 问题上，一般说来有两 点最为重要，这就是可靠性 和有吸引力。 五、传

14、播来源理论 可靠性亦称可信性或信度，它直接影响着公众对信 息的接受程度。这是公关人员可以控制的一个变量 ，因为他们可以选择那些信誉高的“信源”(即信息来 源)，从而提高传播的信度。 例如，在推销某种新的药品时，来自医学杂志的信 息就要比来自幽默画报的信息信度高得多。一般认 为信度取决于权威性和真实性。权威性往往与专家 、专门知识相联系。因此，由专家评审后公布的信 息就有较高信度，而来自“外行人”的信息的信度就 较低。 要体现真实性就必须摈除一切容易引起怀疑的因素 。例如，在对产品质量作鉴定时，由产品厂家自己 作的鉴定就容易引起人们的怀疑，而由与厂家利益 无关的中立部门作的鉴定就比较可靠。 在研

15、究高信誉来源与低信誉来源对于公众的影响时 ，弗来德，谢斐尔德、卡尔霍夫兰等人曾提出了“睡 眠者效果”(S1eeper Effect)的观点。 这种观点认为 在公众获得信息时，高信誉来源的信 息效果强，低信誉来源的效果弱。但是，随着时间 的推移，两者在影响公众态度的效果上会趋于一致 ，即高信誉来源的效果下降，而低信誉来源的效果 上升。 因为过了一段时间后，公众所记住的只是某种信息 内容本身，而不再重视此种信息的来源。这好比睡 眠者经过一段睡眠后忘记了信源或不再把信源与信 息本身联系起来。 但后来的研究显示，所谓“睡眠者效果”是值得怀疑 的。例如波利特吉林与安东尼格林沃尔德作了7次 实验，证明低信

16、誉来源的效果并不会随着时间的推 移而上升。菲什拜因和阿杰曾的研究发现，随着信 息内容的变化，信息来源的可信程度及其效果也会 有较大变化。 例如，在有关核潜艇、工业生产等问题上，高信誉 来源的效果比低信誉来源的效果强得多。但在有关 电影的评价上，高信誉来源的效果与低信誉来源的 效果没有什么区别。 关于信息来源的吸引力指信息来源本身所引起的公 众兴趣。经验证明 当信息来源为公众所喜爱和熟悉 时，信息内容本身也就更易于为他们所接受。艾丽 斯伊格莱和谢利蔡肯发现当传播的内容为公众所需 要时，无论有吸引力的信息来源还是无吸引力的信 息来源都具有同样的说服力。 但是，当所传播的内容不为公众所需要时，有吸引 力的信源就要比无吸引力的信源效果好得多。蔡肯 还发现，有吸引力的传播者、信源常使人感到友善 ，然而当涉及到那些使人大吃