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1、第二章 企业战略规划和营销管理过程 上海理工大学 管理学院 纪汉霖 jhljhl8847 1 企业战略 n企业战略指企业为实现自己的总任务和目标所 制定的全局性规划。 n企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到 企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变 化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性 和长远性的谋划。 2 企业战略的三个层次 业务战略 公司战略 职能战略 Corperate strategy Business strategy functional strategy 3 公司战略(Corporate strategy) n公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战 略。 确定企业目标
2、确定经营领域配置企业资源 支撑和协调 业务运营 n如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制 造业务的决策、产业转移等。 4 业务战略（Business strategy） n企业各业务部门将公司战略所包括的企业目标、 发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的 竞争与经营战略；如推出新产品或服务、建立研 究与开发设施等。 5 职能战略（Functional strategy ） n主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生 产等，目标在于如何更好地为各级战略服务，从 而提高组织效率。 6 企业战略管理流程 1. 战略分析 2. 战略选择 3. 战略实施4. 战略评价和调整 7 战略规划在战略
3、管理中的位置 n战略规划跨越了战略分析、战略选择和战略实施 ，属于一个比较混合型的概念。 n战略规划指企业的最高管理层通过规划企业的基 本任务、目标和业务（或产品）组合，使企业的 资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加 强适应性的过程。 战略分析战略选择战略实施 战略评价与 调整 战略规划过程 8 企业战略规划的特点 n长期性 n战略规划是一个很严肃的事情，一定制定，在较长的 时间段内会保持相对稳定。一般企业会结合内外部环 境的变化，每隔一段时间review企业战略。 n全局性 n企业战略覆盖企业活动的各个方面，包括生产、营销 、财务、人事等方面。 n方向性 n企业战略对于企业发展指明了前
4、进和努力的方向。 9 战略规划的内容和步骤 企业任务企业目标业务组合 营销计划及 其他职能计划 业务单位、 产品和市场层次 10 企业任务的确定 做什么？ 卖给谁？ 如何保证持 续赢利？ 企业任务 商业模式 11 一些企业任务的案例 nIBM公司适应企业界解决问题的需要 nAT&T提供快速有效的通讯能力 nNOKIA使人与人之间沟通更简便 n国际矿业及化学品公司提高农业生产力，满足 人类生存需要 12 企业任务书编制的注意事项 n任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围 、顾客范围、市场的地理范围等等，必须“市场 导向”，从市场需求的角度来规定企业的任务， 避免用“产品”或“技术”等把任务定
5、得太紧，或者 太宽泛。 n任务必须有激励性。要使全体员工感受到他们的 工作的意义，而不是仅仅为报酬或者赢利而工作 。 n任务书需要强调企业的优良传统何共同价值观。 13 确定企业目标 n在企业任务确定后，企业的总目标随之确定下来 ，下面就是根据目标管理的原则，进行目标的分 解，在子目标的分解和确定的过程中，尽量要做 到细化和量化。 n在子目标的确定过程中，一般采用树状结构。 14 目标体系的一个案例 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售降低成本 提高国内市场占有率进入新的国外市场 提高分销效率 加强促销工作 削价并访问大农场 企业任务 企业目标 营销目标 营销策略
6、15 业务和产品组合 n在企业任务和目标确定后，企业需要对于业务组 合进行分析和安排。结合市场环境和企业资源， 进行业务和业务的组合和优化。通常采用以下步 骤： n现有的产品和业务组合的分析，确定对于业务和产品 的投入的增加和减少； n制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品， 从而达到优化业务（或产品）组合的目的。 16 业务组合分析和评估法-BCG法 nBCG( Boston Consultant Group) 主要采用“市场增长率市场占 有率矩阵”来对各业务单位进行 分析，纵坐标表示市场占有率， 以10%为分界线；横坐标表示业 务单位的市场占有率与最大竞争 对手市场占有率之比。 0
7、10 20 10x1.0x0.1x 低 高 市场增长率 高低 相对市场占有率 明星类问题类 金牛类瘦狗类 17 BCG法对于产品的分类 0 10 20 10x1.0x0.1x 低 高 市场增长率 高低 相对市场占有率 明星类问题类 金牛类瘦狗类 产产品 类类 增长长 率 占有率公司决 策 转转化 方向 明星 类 高高大力投 入 金牛 类 金牛 类 低高维持 ，延 长生 命周期 一般往 瘦狗 类转 移 问题 类 高低不明不明 瘦狗 类 低低不应 追加投 入 不明 18 BCG分析后的几种战略选择 战略种 类 适用对 象 目标举措 拓展(Build) 明星类产品、问 题类产 品中有希 望转换为 明
8、星类 产品的单位 提高市场占有率大量投入，促其增长 维持(Hold) 金牛类产品保持市场占有率 ，为企业提供大 量现金 维持现有投入 收割 (Harvest) 金牛类中前景黯 淡的单位、瘦狗 类、问题类 中无 发展前途的产品 增加短期现金投 入 减少投入降低成本 放弃(Divest) 没有发展前途的 瘦狗类或者问题 类产品 转移企业资源到 可以赢利的单位 上去 变卖和处理业务单 位 19 BCG分析方法的案例 n某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G7个品牌的酒品， 公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现： n1. A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利
9、润占到总利润 的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老 品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能 维持原来业务量； n2. C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年 表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域 内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了 10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场 比率达到70%，而公司只占到10%左右； n3. F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且 在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。 20 BCG分析后的举措 0
10、10 20 10x1.0x0.1x 低 高 市场增长率 高低 相对市场占有率 明星类问题类 金牛类瘦狗类 A B C D E FG nA、B品牌为金牛品牌，维持原来的 资金投入30万元，以保证市场占有 率和公司的主要利润来源，同时也 认识到A、B品牌已经出现了衰退现 象，要认真找出原因，一方面寻找 替代品牌，一方面尽可能地延长其 生命力。 nC、D品牌为明星品牌，决定加大资 金投放力度，加快发展步伐，扩大 与竞争对手的差距，力争成为公司 新的利润增长点。决定先期投入资 金10万元。 n对F、G品牌果断采取撤退战略，不 再投入资金。 n对E品牌投入研究力量，寻找竞争对 手薄弱方面，整合资源，争取
11、扩大 市场份额，使E品牌成为新星品牌。 决定投入资金5万元。 n余下5万元作为机动资金，以便在特 殊情况下，对某品牌作侧重支持。 21 制定企业增长策略 n在对现有业务进行评估后，企业需要对企业增长策略 进行规划： 密集性增长一体化增长多元化增长 市场渗透 市场开拓 产品开发 后向一体化 前向一体化 横向一体化 同心多角化 横向多角化 综合多角化 22 几种密集性增长战略的比较 密集性增 长战略 目标产品市场举措 市场渗透扩大现有产 品在市场上 的销售量 现有产品现有市场 各种营销 措施 ，例如增加广告 、增加销售网 点、加强人员 推销以及降价 等 市场开拓开拓新的市 场 现有产品新市场 努力
12、开拓新的市 场，例如从地 方到全国，从国 内到全球 产品开发开发新产品 并打入市场 新产品现有市场或 者新市场 开发新的产品 23 一体化增长战略 零部件生产销售 其他厂商 后向一体化前向一体化 横向一体化 n厂商也可以采用混合策略，例如美国福特汽车公司不仅控制一批 供应商（前向一体化），还拥有赫兹租车公司49的股份，同时 还横向与日本、韩国、阿根廷、英国等国的汽车公司合作装配汽 车。 24 多元化增长战略 n多元化增长就是向本行业以外发展，扩大业务范围， 向其他行业投资，实现跨行业经营。 多元化增长战 略 产品市场举措 同心多元化以现有产品为中 心扩展业务 新市场以现有产品为中心往外扩展业务
13、范围 ，利用企业现有技术和营销力量，发 展与现有产品近似的新产品，吸引新 客户。 横向多元化现有产品无关但 是消费上有关联 的产品 有关联的新 市场 为稳定现有的客户，为客户提供与现 有产品无关但是在消费上有关联的其 他产品和服务 综合多元化新产品新市场发展与现有产品、技术和市场无关的 新产品，吸引新顾客 25 制定职能计划 n企业的各业务单位需要制定各自的职能计划，如市场营销计划、财 务计划、生产计划、人事计划等。具体到各种计划之间的关系如下 ： 生产财务 营销人事 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人 事 顾客 营销 营销是 平等职能 营销是 重要职能 生产 财务 人 事 营销 营销是
14、主要职能 以顾客 为中心生产 财务 人 事 营销 顾客 以顾客为中心， 营销为综合性职能部门 26 企业的营销管理过程 n营销管理，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会 ，以实现企业的战略任务和目标的管理过程，也就是企 业与它最佳的市场机会相适应的过程。 选择目标市场 设计营销组合 管理营销力量 分析市场机会 27 企业营销管理过程细分 分析市场机会 市场营销环境 消费者市场和消费者行为 商务市场及其采购者行为 营销信息的收集和市场需求测量 选择目标市场 市场细分化、目标化和定位 设计营销组合 产品和服务策略 定价策略 分销策略 促销策略 管理营销力量 竞争者分析和竞争性营销策略 营销计划、
15、实施与控制 28 分析市场机会 n哪里有未满足的需求，哪里就有做生意的机会 n适合自己企业的才是自己的机会 n如何判断是否适合？ n战略方向、目标、资金、技术、设备、团队、竞争对手 n举措 n留意市场机会 n分析环境威胁 n搜集市场情报 29 选择目标市场 市场细分 选择目标市场 市场定位 测量和预测市场需求 30 设计营销组合 目标市场 产品地点 价格 促销 渠道 实体分配 批发 零售 营销组合 质量 特色 款式 品牌 规格 服务 保证 基本价格 折扣 津贴 付款时间 信贷条件 广告 人员推销 直接营销 营业推广 公共关系 31 4P和4C 消费者 企业 ProductPrice Place
16、Promotion CustomerCost ConvenienceCommunication 32 管理营销力量 n市场营销力量管理中，不仅要考虑客户的需求， 还要考虑企业在市场竞争中的地位。根据企业自 身在市场上的竞争地位制定营销策略，称为“竞 争性营销策略”。 33 企业在市场营销中不同的地位 n市场主导者（Market leader） n市场挑战者（Market challenger） n市场追随者（ Market follower） n市场利基者（ Market nicher） 34 营销管理的步骤 建立合理有效的组织架构 设计决策和报酬制度 开发和调配人力资源 制定行动方案 建立企业文化和管理风格 35
