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1、论泰国广告中的美学诉求及其创意表达1、相关定义1.1、广告创意的概念一词来说,已经是颇富争议。早在 1994 年,中国人 民大学的广告学苗杰教授在其现代广告学一书中就总结了使用者对”创意” 一词的众说纷纭,并提出:如果没法弄清”创意”一词的确切的内涵与外延,倒 不如不使用它 1 。 舒咏平教授在其广告创意思维中叙述”创意”是一个外来词,并总结了 英文中”创意”的三个单词:”concept”, “creative/creation”, “idea”。 三 个词都曾在学术界和实际中广泛运用。”concept”,原为哲学上的名词,意为观念、 概念,在广告上则被用做想法。台湾广告学者樊志育在其著作广播
2、电视广告 使用了这一说法:”此一用语,自 1960 年流行于美国广告界,当时,concept 成为广告人的口头禅。如果说某一广告很有concept,也就是说该广告有打破 传统概念的新构想。”他并且继续写到:”所谓concept,实际上就是创意, 是销售的创意或信息的创意。” 2 “creative/creation”,原意是创造性的、有创 造力的或创造物,现在也是被广泛的引申为创意。如英文中的Creative Strategy被译为创意策略,国外广告公司设有 CD 一职,即Creation Director,也就是我们常说的创意总监。Idea,其原意是思想、概念、主 意、念头等。这也是创意最普
3、遍的用法之一,也是比较有代表性的英文词语。著 名的广告大师韦伯 扬在其广告名著产生创意的方法一书中就是用的这个词: “我想,idea应该具有类似冒险故事里的神秘特质,就像在南海上骤然出现的 魔岛一般。” 3 对于创意概念的争论在学术界一直没有停止过,争论的焦点主要落脚在 idea和creation两个词上。更有甚者说:”idea和creation两者 之间的区别是巨大的,也是关键的,它直接导致了创意一词在理解和运用中 的混乱。”沿着idea与creation的英文词源探索,我们发现”idea”在其 与广告创意相关的词义方向上,可被翻译为”计策”、”点子”、”计划”、”主意” 和”念头”等。还有
4、一个义项为”way of thinking”,可以翻译为”思维方式”、 1 “想法”;”creation”在英文中的意思是”赋予形象”、”创造生命”的意思,如 上帝创造世界就是一种标准的”creation”,艺术构思也是一种标准的”creation”。 “creation”较”idea”多了”创造的(天才的)、形象的、艺术的”意思。”creation” 可以理解为富于创造性的艺术构思,并框定在艺术表现的范围之内;”idea”却不 可以,更不能局限在艺术表现的范围之内。因此,”idea”与”creation”之别, 就是所谓广义广告创意和狭义广告创意之别。广义广告创意以 idea 为内涵,泛指
5、广告活动中一切创造性的思维活动;狭义广告创意以 creation 为内涵,是就具体 广告作品而言的艺术构思。广告学家张在宏在其广告学一书明确阐述了其广 狭之分的广告创意概念:”广告创意有广义、狭义之分:狭义的广告创意就是将广 告主题艺术化的思维过程;广义的广告创意则是指整个广告活动中所有创造性的 思维。” 4 1.2、相关概念解析,是我国文化立于世界之林的一种特殊现象。它是具体的, 却又是抽象的符号,在艺术上具有独特的表现力。但是对于传统汉字艺术的研究,尤其 谈到景观设计的角度,却为数不多。借此,将传统汉字与图形艺术相结合,提出了”传 统汉字图形”这一概念。由于这一概念提出较晚,所以首先对一些
6、概念及相关的问题进 行梳理,来理清我们的思绪。 1.3、关于图形概念 在平面设计中,图形是一种说明性的视觉符号,是指画面中的图绘形象。在西方, “图形”一词的英文为”graphics”。其词义是由绘、写、刻、印等手段产生的图画记 号,是说明性的图画形象,是区别于文字,词语,语言的视觉形式。这些实际上是”图 形”的狭义概念。从广义上来讲,图形是能够产生视觉图像并转向信息传达的视觉符号。 现代设计理论家尹定邦先生在图形与意义中对图形的解释是因图而成的形,是人为 创造的图像。”简言之,图形就是信息媒介。它作为一种艺术语言,不受国度,文化, 语言的限制;图形具有吸引人们注意力的功能,使人们容易理解其内
7、在的深层涵义。通 过创造性思维,将不同的图形进行新的组合,找出它们之间的意象联系,产生新的图形 语言,在信息传达方面会起到举足轻重的作用,达到独特的艺术效果。 1.4、相关概念的界定 1.3.1 结构美学1.3.1 结构美学 结构空间能够提供人类所需的活动场所,一个合理的结构形式可以很大程度上对建 筑外部造型和内部空间产生影响,并保证建筑经济的合理性和安全的可靠性;同时,建 筑结构所体现出的结构力度美同样影响着建筑造型,有的给人以柔美空灵之感,有的给 10 第 1 章 绪论 人以宏伟震撼之势。 目前,随着人们对建筑功能需求的提高,建筑的高度和跨度越来越大,这无疑对建 筑结构提出更高的要求。在建
8、筑基本构成元素中,结构显示出了极为重要的地位,同时 制约着建筑设计的造型与成本。这在高层建筑和大跨度建筑中尤为突出,甚至结构本身 就是其建筑的表现。 不可否认,结构在更深层次上影响着建筑艺术,它所呈现的内在科学美和外在形式 美以及符合当代社会审美要求的美学原则,我们称之为结构美学。结构美学是理性与感 性、人工与自然、工程与工艺、内隐与外显的完美结合。 1.5、概念的准确理解和表达 概念反映客观事物的一般本质特征,是逻辑思维的起点,也是调用或构建设 想的基础。在注重逻辑性的科技语体的翻译中,概念如果理解表达得不正确,要 再现原文带来的设想和保证译文质量是不可能的。而在科技语体中,概念往往是 由专
9、门的科技术语表达的,因此,在科技语体的表达中,表达概念的科技术语的 正确理解和表达应是译者关注的重点之一。 从关联理论角度看,在科技语体的翻译中,要准确翻译表达概念的专业科技 50 术语,译者确定词义都应该紧扣认知语境,根据关联性在认知语境中区别表达概 念的词汇重点,例如是常用词的专业化,还是同一词汇的多专业化,究竟是外来 语和其他学科词汇的借用,还是派生词、缩略语的运用等等。然后,译者应运用 关联原则,寻找出译文表达概念的科技术语与原文表达概念的科技术语的最佳关 联,从而使译文读者获得最佳语境信息效果。在科技语体的翻译中,如果概念理 解表达不准确,很容易造成译文生涩难懂,甚至逻辑混淆。如例(
10、28): (28)A: . B: - . (28)中 A 和 B 两句话中都出现了词组 ,但它在 两个语句中却是作为不同术语表达不同概念,在不同认知语境中引起读者的最佳 关联的设想是不同的。如果强求表达概念的统一译法,势必造成误译,而将两句 分别译为”应力等于材料的计算强度”和”材料力学是一门科学”,才分别在各 自的认知语境中实现了最佳关联,从而准确传递了原文意图和科技信息。 1.6、纳税人利益表达的概念和构成要素 (一)纳税人利益表达的概念 通过上文对纳税人和利益表达的概念分析可知,可以将利益表达这一政治学概 念引入到税法学领域进而探讨我国纳税人利益表达机制的构建。但毕竟利益表达概 念是从政
11、治学领域发展而来,因此,在法学的研究基础上对纳税人利益表达做一个 准确、全面的定义就尤为重要。结合我国国情,我们将纳税人利益表达定义为:纳 税人个人或组成的群体通过一定渠道直接或间接地向国家税收立法机关、执法机 关、司法机关及其工作人员、执政党或其他社会上有影响力的组织做出的有关税收 内容的反映情况、主张利益、提出意见、并以一定的方式努力实现其既定目的的行 为。 (二)纳税人利益表达的构成要素 从上述纳税人利益表达的定义我们可以看出:纳税人利益表达的主体,可以是 纳税人个人,也可以是纳税人组织;纳税人利益表达的客体,可以是税收立法机关、 执法机关、司法机关等政府机关以及工作人员,也可以是执政党
12、或其他社会上有影 响力的正式或非正式的组织;纳税人利益表达的内容,主要是纳税人对国家税收法 律、政策制定的意见主张,权利和利益的要求,对税务机关工作的建议、意见,或 者是对纳税人与税收有关的情况的反映,可以是涉及国家和社会管理的大的方面, 也可以是涉及纳税人个人生活的小的方面;纳税人利益表达的渠道,可以是制度性 的,也可以是非制度性的; 11 可以是合法的,也可能是法律还没有具体规定的;纳 税人利益表达的方式,可以直接地、也可以是间接地向纳税人利益表达的客体提出。 总之,纳税人利益表达的内容包含了方方面面的要求,为构建我国纳税人利益表达 机制提供了内容基础。 11 胡伟著:政府过程,浙江人民出
13、版社 1998 年版,第 193-203 页。 6 1.7、创意概念的厘清 对创意概念的理解和界定,是创意要得到法律保护所面对的首要问题。创 意在生活中的应用非常广泛,经济、文化、生活无处不在,其形态具有多样性。 可以说,对创意内涵的界定是比较困难的。笔者将从创意的语义入手,试图对 创意这个存在于各种领域的事物抽象出来。 根据 2002 年版的现代汉语词典,创意是指”有创造性的想法、构思等”。 在现代汉语词典中,构思是指”做文章或制作艺术品时运用心思”,想法是 指”思索所得的结果、意见”。在英文中,”创意”并没有统一的专有名词。经 常被用来表达”创意”意思的是 creative 或 creat
14、ivity,指有创造性的或是创 造力,有时被引申为”创意”;而大多数情况下,”创意”被表达为 idea,原意 是思想、主意、点子等。此外,在美国,有时用”未开发构思(Undeveloped Ideas)” 1来表达创意。 对创意的语义分析,我们可以看出,创意是人脑的思维的产物,是一种人 的主观精神的创造物,同时创意也具有一定的表达形式,是思索的”结果或意 见”。创意在本质上是创意人基于自身创造性活动得到的智力成果。创意产生的 目的往往是完成一件事情或者解决某个问题,换句话说,创意就是做一件事情 之前进行的事先的构思,是一个必经的阶段。在作品创作、发明创造、商标设 计等过程中也时常需要经过创意阶
15、段。2比如,编写一部电影的剧本,创作者首 先对这部电影大致要讲述的内容进行的构思,这种构思一般表现为故事大纲, 对该剧本创意的执行将得到剧本作品或者是电影作品;另外,广告创意经常表 现在广告创意策划方案中,对广告创意的执行将得到广告作品。从这个角度来 说,创意是传统知识产权客体的雏形,处于对传统知识产权客体进行创造的准 备阶段;这也是创意天然地与知识产权发生联系的根源所在。正如有学者所言, 创意之于作品相当于未来会发育为胎儿并最后成长为婴儿与成人的受孕卵,它 尽管不具备最终”成品”的全部条件,但是却具备了”成品”的全部基因。3 在理论研究中,创意经常与思想混淆。”思想”是存在于大脑中、不可外化 表达或者未表达的某种观念或意识,极不具体、具有随意性4。从以上对创意的 3 理解中,我们可以看出,创意一方面是对思想观念进行主观创造的产物,属于 思想观念的范畴,但另一方面,创意又是一种初步规划和构思,已经具有一定 的具体性和确定性,能够为他人感知。从这个角度来讲,创意类似于发明创造, 是一种具体的”方案”。此外,在思想观念范畴的创意也同样区别于一般思想, 因为创意相对于一般思想,具有一定的系统性和程序性,它是把一般思想集聚 起来,对其进行整理、调整,再加入自己的思考,从而形成的具有创造性的想 法,是对完成一件事情或者解决一个问题的方法性的描述。从
