国际市场营销学-第八章.

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1、国际际市场场目标营销营销 战略 国际市场目标营销战略决策： 国际市场细分、国际目标市场覆盖战略选择、 国际目标市场选择、国际目标市场定位 国际市场环境研究 国际市场目标营销组合战略决策 国际市场目标营销计划的制定、执行与控制 第八章 国际市场目标营销战略 -STP战略 市场细分 Segmenting 目标市场 选择 Targeting 市场定位 Positioning Global Market Segmentation . is the process of dividing the world market into distinct subsets of customers that h

2、ave similar needs (eg country groups or individual interest groups). 国际市场细分 国际市场细分是按照顾客需求的相似性将世 界市场分成不同的子市场的过程 国际市场细分-含义 l国际市场细分（market segmenting,market segmentation）是指按照一定的标准，将国际市 场划分为若干个顾客群（即子市场）的过程。三 层次的含义：第一个层次是国际市场的宏观细分 ，即将整个国际市场细分为若干个子市场，每一 个子市场由一些营销环境基本相同的国家或地区 组成；第二个层次是国际市场的中观细分，即将 国际市场上某一国

3、家区域群内的顾客按国别细分 为若干个子市场；第三个层次是国际市场的微观 细分，即将国际市场上某一国内的顾客群细分为 若干个子市场。 l国际市场细分是指在世界范围内识别具有相似消 费行为的同质性潜在消费者群体的过程。 国际市场细分-意义 市场细分市场细分 有利于企业发现新的营销机会 有利于企业巩固现有的市场 有利于企业制定营销战略和策略 有利于企业有效利用资源 案例鉴赏 麦当劳和肯德基进人中国市场事实上是在中国引入并推行一 种新的“快餐文化”，这种新文化并非是中国市场故有。 快餐这个名词非常时尚，在1995年之前的各大辞典中，我们 根本找不到它的影子。 快餐最先兴起于国外，历史上第一家快 餐店店

4、是麦当劳，之后又出现了肯德基、必胜客，形成了最初 的快餐界，并且一发而不可收，究其原因，是社会发展的必然 。 人类越现代，生活节奏也就越快，于是所有忙碌的人们开始 减少吃饭所用的时间，而这种随叫随吃，既不费时又美味可口 的快餐便逐渐成为了主流。 案例鉴赏 l 美国星巴克公司是一家开“咖啡小馆”的跨国公司，市值214亿美元 ，年销售收入35亿美元。星巴克的主要产品就是咖啡，但不限于此，而 是推销一种“生活方式”。人们的滞留空间主要有三：家庭、办公室和 除此以外的其他场所，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱 的目光盯住人们的第三滞留空间现场钢琴演奏 + 欧美经典音乐背景 + 流行时尚报刊杂

5、志 + 精美欧式设施，力求给消费者带去更多的“洋气 ”感觉。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚，很文化 。 与咖啡对应的是东方的茶叶，其历史和文化应比咖啡更长。东方人 喝了几千年的茶，最初品味咖啡是苦涩的，但西方人不信中国人咽不下 这口“苦水”，坚持营销，东方人总算从“苦水”里喝出了香味，并接 受甚至是享受星巴克这样公司的休闲“生活方式”。 l 在中国，咖啡馆存在一个鲜明的本土特色：大部分到咖啡馆里消费 的是茶而不是咖啡中国人喜欢到咖啡馆里感受一种文化氛围，而不 是纯粹喝咖啡，中国正在向西方人的“咖啡文化”一样，努力培养并经 营着一种现代“茶文化”。 Criteria for G

6、lobal Market Segmentation lGeographic segmentation lgeographic subsets lDemographic segmentation leg age, gender, income, occupation lPsychographic segmentation lBehaviour segmentation lBenefit segmentation 国际市场细分的标准 地理细分地理细分 区域性子市场区域性子市场 人口细分人口细分 如年龄、性别、收入、职业等如年龄、性别、收入、职业等 心理细分心理细分 行为细分行为细分 利益细分利益细

7、分 消费者市场细分地理细分 Country region DensityClimate City or Metro size World region Or country Geographic 我国市场按地理方位可分为南方市场和北方市场， 南方气候温和湿润，北方干燥寒冷，消费者的衣、 食、住、行有很大的差别。 世界区域 或国家 城市规模 气候 人口密度 国家的地区 国际市场细分标准（宏观细分） Criteria for Global Market SegmentationCriteria for Global Market Segmentation 1.地理标准细分（ Geographic

8、segmentationGeographic segmentation) ) 北美市场（美国和加拿大） 西欧市场（西欧各国） 东欧市场（俄罗斯等国家） 南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等） 东南亚市场（新马泰等国） 大洋州市场 中东市场 非洲市场 缺点： 国家的政治文化经济环境不同， 因此市场需求特点不同， 所以地理划分只是初步， 还需要进一步细分市场。 消费者市场细分人口细分 90后李宁“换脸”，重塑品牌加强国际化 Nike致力于开拓女性运动休闲服装市场 Demographic Age Gender income Occupation 年龄 性别 职业 收入 90后李宁 Make The Cha

9、nge 阿bing：不是我喜欢标新立异 林丹：我只是对一成不变不敢苟同 LOLA：别老拿我跟别人比较 伊辛巴耶娃：I Only compared with myself,inch by inch(我只在意和自己一寸一寸地较量) 小唐：你们为我安排的路,总是让我迷路 巴郎 戴维斯:You wont find the new world,in an old map(沿着旧地图 找不到新大陆 ) 2.人口标准细分-收入 世界银行的划分标准(2000年人均收入）： Lower-Income Countries $27770 CASE： 联合丽华（Unilever）用人均GNP高低把世界洗涤用品市场分

10、为四类： 第一类最低，销售肥皂。 第二类国家居中，销售洗衣粉； 第三类国家居中，销售洗衣机用洗衣粉； 第四类国家最高，生产纤维软化剂（fabric conditioner）。 消费者市场细分心理细分 在城市，人们对“乡村生活方式”的向往日益增加，房地产公司努力 营造具有乡村特色的住宅，食品公司不断申明自己的产品是绿色天 然的，各种各样的乡村旅游更受到欢迎。 Lifestyle Social class Personality 社会地位 生活方式 个性 德国保时捷公司的消费者心 理特点细分 类别类别 占全体拥拥有 者的百分 比（%） 特征描述 顶顶尖人物27 精力旺盛，雄心勃勃，关注权权力和控制

11、感，希望被 人注意 精英人物24 老派的阔阔佬；认为认为 一辆车辆车 （即使是一辆辆高档车车） 也仅仅仅仅 是一辆车辆车 而已，并不是个人性格的延伸 骄骄傲的主顾顾23 认为拥认为拥 有是最重要的；一辆车辆车 是一件战战利品，是 对对辛苦工作的回报报，是否被注意无关紧紧要 讲讲究享受者17 周游世界的喷喷气式飞飞机阶层阶层 ，追逐新奇；汽车车能增 加兴奋兴奋 感 幻想者9 车车代表着某种形式的消遣；不关心在别别人心目中是 什么形象，甚至可能因为拥为拥 有一辆车辆车 而有一负负 疚感 消费者市场细分行为细分 市场营销人员在估计使用率时时常运用80/20法则（二八 定律two eight law或

12、帕累托法则Paretos Law),即80% 的公司总收秝或利润来自它20%的产品或顾客。 Age Gender income Behavioral Occasions Benefits User status Loyalty Status User rates 职业 利益 使用状况 使用频率 忠诚度情况 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌 经济（低价） 男人大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 牙亮白 味觉 （气味好） 儿童喜欢者高度

13、自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 牙膏市场的利益细分 同步思考：企业对其产品细分是不 是分的越细越好呢？ 可口可乐为了细分市场，曾把其产品品味分成“一般的”和 “加料的”，后者又分成了“苹果品味”、“香草品味” 和“樱桃品味”，这三种品味产品再细分成“健怡可乐” 和“传统可乐”。于是就出现了这种情况：顾客要老板卖 他一瓶可乐。 老板问“百事还是可口可乐？” 顾说：“可口可乐” 老板 “一般的还是加料的？” 顾客说“加料的”； 老板又问“是草莓的、苹果的还是樱桃的？” 顾说“樱桃的”； 老板又问：“是健怡可乐还是传统可乐？” 顾说“干脆给我一瓶百事算了！” 国际市场细分-原则 可分性 可量性

14、可入性 可图性可行性 细分原则 如何使 市场细 分更为 有效？ Global Targeting After markets have been segmented, targeting aims at evaluating and comparing the indentified segments in order to select one or more as prospect(s) with the highest potential. 全球定位 市场被细分后，定位旨在对已识别的子 市场进行评估和比较，以挑选出最具潜 力的一个或多个市场机会。 8.2 选择国际目标市场策略 Globa

15、l Target Market Strategies 集中性目标市场战略 concentrated global marketing 差异性目标市场战略 differentiated global marketing 无差异性目标市场战略 standardised global marketing Global Target Market Strategies Combined Target Market Approach Multiple Target Market Approach Single Target Market Approach This approach segments t

16、he market and picks one of the homogeneous segments as the firms target market. The segmenter here aims at one submarket with one marketing mix. The Strategy 集中目标市场方式 这一方式细分市场并从中挑选出一个同质的细分市 场作为公司的目标市场。 细分者在此种策略下是在一个细分市场上使用一种 营销组合策略 Combined Target Market Approach Multiple Target Market Approach Single Target Market Approach This approach segments the market and chooses two or more segments as the firms target market. The segmenter here aims at two or m