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1、报告人：09物流管理一班何鸿雁、管玲媛、高蓓、何玮、王敏、严春媛、刘娜、冯雪、张沈任报告日期：2012年5月8日目录前言 - 1一、万科15平米蜗居市场状况分析1、 极小户型住房市场需求的整体分析 - 22、 极小户型住房市场的发展可行性分析 - 23、 极小户型住房的限制因素 - 3二、万科15平米蜗居消费者分析1、 消费者的需求规模及变化趋势 - 42、 消费群的范围及其购买特点 - 53、 消费群对需求的要求 - 54、 制约消费群需求增长的因素 - 6三、万科15平米蜗居竞争者分析1、 品牌竞争 - 62、 产业竞争者分析 - 63、 主要竞争者分析 - 7四、万科15平米蜗居消费的宏
2、观环境分析1、 政治法律因素 - 92、 经济因素 - 93、 技术环境分析 - 94、 社会环境分析 - 9五、万科15平米蜗居的营销机会和对策分析1、 对万科进行SWOT分析 - 102、 给万科的一些对策 - 12 结论 - 12 附录1、 附录一：营销调研立题 - 132、 附录二：信息索引 - 143、 附录三：调查问卷统计 - 16前 言 调研的目的说明 房价的持续上涨让许多年轻人对房子望而生畏，目前市场上小户型房都差不多七八十平米，以普通青年的3000左右的工资水平，就算一年到头不吃不喝也未必买得起一套住房，而中国人自古有”成家立业“一说，所以年轻人对房子的渴求是不言而喻的，加上
3、之前电视剧蜗居的热播，更是激发无数年轻人对蜗居小家的幻想，相比于香港早前推出的“鸟笼“万科打算开发新的产品即15平米的蜗居，首付5万，月供700.那么就目前的市场状况，这一房地产产品到底有没有市场呢？市场前景又怎么样呢？在实际营销中又有什么具体事宜需要注意和改进呢？对此我们将展开此次调研活动。 调研的组织说明本次调研的时间从 2012年3月 22 日开始，截止到 2012年4 月 5 日正式完成，历时 45 天。本次调研活动我们采用了问卷调查法，访谈法以及实地调查法等多种调查方法收集了大量的一手资料，同时我们还通过因特网收集了大量与本公司产品或性质息息相关的二手资料。这些一手资料和二手资料为我
4、们蜗居项目的开发 和开展提供了大量有效数据。是我们蜗居项目顺利进行的必不可少的前提条件之一。此次调研所使用的调查问卷共 500份，采用了针对产品的特定人群刚毕业的大学生，毕业不久的年轻人，工资收入在3000左右的有蜗居需求的白领的调查的方式，回收率为 100%，调查的地点包括以交通工具上（如地铁， 交车等）以及繁华的街道 ，但主要是在网上作问卷调查，这也比较符合现代年轻人的生活交流沟通方式。本次调研的局限性说明一个项目从提出设想到实施是要经过多方历练的，本次调查时间较短，比较急促，而且受众人群有限，不能全面反映问题，网上问卷调查有随意性的嫌疑，人员身份得不到有效验证。总总不足使我们的的调研难免
5、有局限之处，还望大家海涵。调研报告撰写的分工说明本次关于万科15平米蜗居的市场调研共有九人共同参与完成。我们的分工如下：封面、目录、前言张沈任15平米蜗居市场状况分析何鸿雁15平米蜗居消费者分析高蓓15平米蜗居竞争者分析何玮15平米蜗居销售的宏观环境分析严春媛15平米蜗居营销机会与对策分析冯雪15平米蜗居调研报告总结、附录一刘娜15平米蜗居调研报告附录二王敏15平米蜗居调研报告附录三管玲媛除了构成小研报告主题的这八部分由小组各成员独自完成之外，其余的工作如：调查问卷问题的设计，网上资料的搜索，进行访谈以及市的调查等均由本小组九位成员共同完成。以上工作的原始资料均收录在附录之中。一、“万科15平
6、迷你蜗居”市场状况分析 万科极小住宅概念来源于日本和香港的超小城市公寓，力求在极有限的空间内通过巧妙室内设计、智能科技和多功能家具等元素，结合社区公共配套和物业服务，实现舒适、时尚、便捷的居住感受。 极小住宅有利的地方体现在为城市新青年实现了多元化的生活方式极小空间极致功能极便利网络轻松购买安全安心的物业服务。相对传统居住理念而言，其弊端体现在户数多、难管理上。 这是万科第一次直面85后新都市青年的居住生活，在研发阶段已作过上千份青年调研访谈，研究内容不仅涵盖青年生活习惯和日常居家用品，甚至包括如何实现在社区玩切客、三国杀这样的时尚社交活动。（一）极小户型住房市场需求的整体分析 对于刚工作不久
7、，又希望有自己一套住房的年轻人而言，最大的问题是房价。以广州为例，目前即便是在调控的环境之下房价走势趋缓，但正常一套四五十平方米的小面积一房户型，总价也起码在五六十万以上。调查统计发现，有不少毕业不久的准购房者面临的最大困难并非是按揭供房，而是首付款。近日联合调查数据显示，在市场中，极小户型得到的呼声颇高。在受访者当中，有超过64%的人士是打算在毕业工作5年以内购房。而希望这种极小户型产品在广州推出的就超过82%。从调查数据可以看出，对于1518平方米的极小户型，主要的受众基本是刚毕业工作不久的年轻人。因此，极小户型的市场吸引力是比较大的。在受访者中，接近80%的人都认为如果有这种极小户型产品
8、推出就会选择购买，而选择不买的仅为14%。（二）极小户型住房市场的发展可行性分析 作为国内最大的住宅房地产商，万科在绿色低碳，业务发展模式上不断创新，极小户型是万科技术创新的代表之一。据中国经济网记者了解，该“袖珍房”与香港住宅面积最低20多平方米的“鸽子笼”相比，万科在室内空间设计方面，将这极小户型的空间发挥得淋漓尽致。 在室内面积仅有15平方米的房间里，床、卫生间、橱柜、书桌、衣柜一应俱全。为开发此产品，对一个人家里需要收纳的小物件都做了穷尽的研究，细到一个化妆盒，一串钥匙放哪儿。针对年轻人的需求，这间房还兼具影音室的功能。 这种室内使用面积仅有15平方米的迷你房，一共设计了三种户型，三种
9、户型设计和装饰都不同，已有两种户型装修完毕，另一种户型正在装修之中。据万科建筑研究中心负责人透露，去年7、8月份万科的研究团队就设计出了15平方米的迷你小户型。目前，正在试验阶段，准备向市场推售。万科首个极小户型住宅项目名叫西安万科城，采用了工业化住宅的建筑方式，目前整个实地的带家具模板房即将搭建完成。 西安万科城项目位于西安市长安区大学城教育产业基地核心位置，紧邻国家级高新技术产业开发区新区腹地，周边汇集20余所高校和数千家高新技术企业的“85后”都市新青年群体。首推700余套市场试水据中国经济网记者了解，目前西安万科城项目精装修房均价在7000元9000元/平方米，不到一万。而据万科人士透
10、露，这种小户型的售价不会超过一万，按照18平米的面积，每平米8000元的价格算，总价仅为14.4万左右，首付不到5万元，按揭月供700元800元。“这一极小户型目前只由西安万科城项目在试点，年底将向市场推出700多套。如果销售情况不错，将向其他城市推广。”（三）极小户型住房的限制因素 小户型一直是房地产市场上的“宠儿”，房价不断看涨，小户型更是热得烫手。不少楼盘的小户型一经开售，就会被蜂拥而至的消费者抢购一空。出现如此现状，无非是房价涨得比老百姓的收入快，买不起大房子，只好屈居小户型。 从市场的角度来看，小户型紧俏，顺应了市场需求。而今，万科要推出极小户型，满足了小众的需求，填补了一个市场空白
11、点。 即便极小户型“麻雀须小五脏俱全”，但居住依然显得拥挤，仅适合一个人居住。另外，每户分摊公共面积较大，实际使用面积更小。 从家庭投资理财的角度分析，极小户型的主推人群不应是刚毕业的大学生，而是那些异地经商者。大学生毕业多数选择出租房屋过渡。如果选择购买极小户型，以后成家将再次投资购买更大的房子，将造成投资上的重叠。有人会说，将这个“蜗居”卖掉说不定会升值，这只是一厢情愿的想法，这样的户型未必受到市场的追捧。在极小户型与小户型直接进行PK时，很多人会理性地选择小户型，两者之间所交的首付差距不是很大，一步到位，将省去不少麻烦，节省不少时间和成本。如果选择极小户型进行过渡，在这个过程中，实际会造成不少资金流失。 房子是不是会升值？如今各地的房价已经处于一个历史最高位，未来房价的走向扑朔迷离。在国家严控房价的背景下，未来的房价应受到调控而回落，目前已经处于一个拐点。所以，从投资的角度去购买极小户型，通过转手而保值增值的想法，需要慎重考虑。在未来是不是会贬值，值得理性分析。 随着房地产过
