常州德厚·香榭锦城项目营销策略

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1、 合力易扬公司很荣幸能够为德厚地产公司进行项目的整合研究，本次服务最终要 达到的目的，是根据项目地块特征、区域规划前景、周边市场发展趋势、市场需求水 平、可比物业分析、本项目产品建议、整盘营销思路等综合分析，得出该项目未来发 展成功的操作模式及营销思路，预测该项目最终盈利水平。为贵司提供项目整盘操作 的可行性借鉴。 我们对于本项目整体思考的同时，更希望依据开发公司的要求，在市场、竞争对 手、策划创意的延伸及推盘思路的整体把控上，着重进行阐述。 作为一个以住宅形态为主的多居住形态大盘，不能孤立的单纯从项目所处的区域 来考虑，更必须要注重其对人们生活内涵提升的把控，因此 基于市场，跳出市场，从更广

2、的视野来分析，以期对项目的后续发展及后续销售 过程中更深程度的引领给予指导与开拓。 前 言 这是一块充满活力的土地 这里将是常州未来环境最好、交通最捷、人气最旺的核心居住区域之一 常州迅速发展，人们的生活日新月异 我们的项目就立足于这里 在市场的角逐者中 面对这块宝地，我们该怎样思考？ 最终如何实现最大的收益？ n n 项目思路篇项目思路篇 城西居住品质楼盘的综合战略考量 一个都市生活新中心即将崛起，人们的生活 喜好及起居习惯或将改变 项目属性界定： 未来城市副中心区域 城西楼盘云集之地 12.87万平方米土地 30万平方米纯居住建筑 这预示着： 城西又一个居住大盘将横空出世，新生活风范社区，

3、人居状态的进步洗礼 以城为源 重塑西门形象 以市为根 整合城西资源 以路为脉 贯通八方物流 以人为本 拓展理想人居 根据常州总体规划中“拓展南北、发展东西”的战略 布局，城西将成为城市的副中心区域，整体环境的改 善、道路的畅通将极大的提升城西的居住价值。而我 们的项目正立于区域中心，具有极大的升值潜力。 本项目 规划意味着机会 机遇项目的机遇在于利用改善中的城西新居住格局优势，融入全新优质生活圈， 体验常州居住格局扩容的改进和升级，进而达到生活完美感受之未来。 目标跳出区域住宅市场竞争之格局，使本项目差异化、区域外延化，生活 感受接轨长三角，体现国际化！ 区域新感觉、常州新人居，一个新居住中心

4、就此崛起。 机遇与目标 以完美生活的名义， 打造常州新居家梦想之“优悦”空间 l都市中高档居住区； l都市交通感受区； l都市配套完美区； l都市生活轻松区； l都市教育高尚区； l 定义 新生活理想之完美主义 解析新生活理想之完美主义 l新居家状态：生活便利、感觉满足 “新生活理想”不只是“居大屋，享大成”，更是生活状态和多重居家感觉的完美结合，强调“居住生 活之美，而不是高品质建筑之形”。以新居住中心之便利为生活核心，更重视在都市区域内进行有效合 理生活感受提升使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。 l具“个性、灵魂、互动”的新生活主张 “新生活理想”的生活模式注重的是人而不是

5、建筑，缩短现代人与人之间的心理距离，却在很好整合人 “群居”特性的基础上提升时代进步的私密感受。 l高标准生活：崇尚自然、不离城市 “新生活理想”对自然的重视，对各个生活层面的高标准追求，使得生活具备了自然与城市共融的特征 ，使人们可能同时实现社会和自然的回归。 l追求孝道、关注孩童、契合时代、与人性共存 在新都市安家而居，却紧紧把握生活节奏，使得各阶层人们在此感受生活“源境”，引发自我满足和理 想落成的生活感受，是项目带给每个人最终的精神和目标所在。 新生活理想之核心灵魂 自由、和谐、人文、共享 自由 我们这样想象 l建筑自由的，空间和环境，没有拘束和压抑； l生活自由，多种生活乐趣； l服

6、务是自由的，人性化的管理和服务，切合每一位居住项目中的人； l心情是自由的，所有的一切让您感到轻松、愉悦。 和谐 我们这样想象 l环境和谐，建筑与空间，人与设施，生态环境，和谐共生； l功能和谐，外围配套，内部休闲，相互依赖，和谐并存； l文化和谐，男女老少，传统时尚，和谐的社区文化； l群体是和谐的，背景不同，特征不同，而情趣相投。 人文 我们这样感受 l 共同的品位追求 l 共同的人文气质 l 互动的交流平台 共享 我们这样想象 l共同理想，在这个社区中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲； l共同拥有，我们的社区不只是城西区本土人的，立足本区域，辐射大常州 ，它属于来自于这个社区的每一个人；

7、 l设施共享，设施和服务，人们共同拥有，人们享受，建设着他们。 感受到生活的温度，但我们准备好了么 n n 地形分析篇地形分析篇 项目所在位置 常州在长三角经济圈的地理位置 常 州 地 图 项目所在区位 项目位于常州未来 “副中心”城西板块，该 板块依照常州城市规划中 “东接西联”的布 局，极大的缩短了与市区的距离，拥有良好 的地理优势。 n总建面积：33.72万平方米 n占地面积：12.87万平方米 n土地性质:住宅、商业用地 n容积率：2.56 n建筑密度：46.8% n绿化率：大于30% 项目现状分析 北 南 西东项目宗地 地块南侧为正在改造的中吴大道，改 造完成后为74米宽的景观大道，

8、也 是城市级主干道 ，极大的缩短了 区域与市中心的距离。 地块东侧为南运河，河水水 质交好，水景资源较易利用 ，其较宽的河面条件，辅以 精致绿化建设，将会成为良 好的景观资源。 地块西侧为白云路，路对面即为桂花 园和陈渡新苑部分已交付区域，配有 底商和小型超市，当前居住氛围不浓 。 地块北侧为自然河道小仓浜，现 有少量原住民私房。河道的北侧为陈 渡新苑，目前入住率较低。 配套设施描述 n生活配套：信特购物广场、新怡华超市、周 边老配套 n商务配套：乔圣大厦、师源大厦、师源宾馆 、怡苑宾馆 n医疗配套：宣塘社区卫生站 n教育配套：江苏技术师范学院、西藏民族中 学、荆川小学、紫荆幼儿园 项目位于京

9、杭大运河西侧，靠近荆川公园，景观资源较好； 项目周边目前现状比较杂乱，生活配套比较陈旧； 随着中吴大道改善和规划的逐步完善，区域未来将形成良好的居住氛围。 本 案 江技师 信特购物 广场 乔圣大厦 宣塘社区卫生 服务站 紫荆 苑 紫荆东苑锦阳花苑 车管所 京杭大运河 师源宾馆 飞龙物流 中心 荆川里小区 交通概况 从交通情况看，项目毗邻目前政府重点建设的中吴大 道，地块区域未来价值有望提升，距离市中心南大街 约5公里； 项目周边公交车目前较少，有517路、56路、23路途 经本区域。 517路：（奔牛万家福紫荆苑小区南洋公交 中心站） 56路：（飞龙立交桥锦阳花园荆川里小区 白荡河桥公交中心站

10、） 23路：（小营前路桥市场紫荆苑小区为民桥 ） 本 案 京杭大运河 项目周边有荆川路、怀德中路、紧靠中吴大道等城市主干道交通资源，交通优势明显 ，中吴大道通车后极大的缩短了与市中心的距离。 中吴大道：龙城未来“金腰带” 今年实施的中吴大道城市化改造工程，西起钟楼开发区的玉龙南路，东至新运河天宁大桥，全长17.85公里， 是城市级主干道。改造后的大道将改变原道路断面狭窄、路况差、交通混乱的状况，完善路网格局，提高道路 通行能力，满足地块开发后的交通出行需求；其中高架二期也将在中吴大道设置上下出入口，且城市规划地铁4号 线从下通过（预计2050年开工） ，届时本项目区域将成为空中、地上、地下三位

11、立体交通 。 京杭大运河-清水工程 2005年底，常州市市委、市政府发起了一项“清水工程”，该工程计划从2006年起花三年时间对常州市河的 污染进行大力整治，使常州早日重现“水乡常州”的风采根据规划，城西地区的徐家浜、南运河及盛家浜也列为 政府本次工程的水环境整治范围。相信本项目未来也将是“清水工程”最大的受益者之一。 中吴大道的改善、京杭大运河水环境的治理，成为本项目实现更高项目价值的基础。 区域重点规划 我们项目所处的一个区域环境（京杭大运河、中吴大道、荆 川公园）对项目的发展定位起着至关重要的作用，因此详细 地分析区域的规划、考量未来区域发展前景是我们项目发展 定位必须重点研究的环节。

12、StrengthWeakness ThreatOpportunity n项目总体量30万，且地块方正，利于规划布局； n地块北侧和东侧水系围绕，景观资源丰富； n位于中吴大道旁，缩短了区域与市中心区的距离； n专业营销公司较早介入项目，能更好、更高的实现 项目价值。 n项目周边目前交通不是很便利，公交线路较少； n项目紧邻城市主干道中吴大道，受噪音与灰尘干扰较大； n项目周边生活配套不是很齐全，现商业氛围不是很浓厚； n高层建筑形态市场竞争大，市场同质化严重。 n中吴大道改造完成后，拉近城东城西与市区的距离； n周边原住居民较多，拥有大量的以改善生活质量为主 的潜力客户资源。 n区域规划为城市

13、的副中心，拥有良好的发展潜力。 n区域内同档次竞争楼盘的存在，将会对项目产生 一定销售压力； n整体区域对外吸引力较小，难以吸引区域外客户 购房； n整体房地产市场处于震荡调整期，后期市场发展 受整体经济走势影响较大。 基于项目目前去化存在的劣势和威胁，我们如何将这些劣势和威胁进行规避？ 需要我们在立足于市场的基础上，结合项目自身特点，进行精准定位和全方位的包装； 在推广方式上拓宽渠道，结合本项目特点进行精准传播； 结合市场走势及竞争项目特点，制定出项目合理的销售价格； 同时，充分挖掘项目自身景观环境方面的优势、增加产品的附加价值，以增强项目的市场竞争 力； 项目周边商业配套目前尚不完善，可通

14、过项目自身招商来解决商业配套问题； 综合以上几大要素的基础上，充分塑造项目良好的市场形象，提升项目的品质感，最终实现项 目较高的利润。 经济指标 区位条件 交通条件 配套条件 环境条件 地块条件 没有较多 限制 可塑性强 潜力板块 公共交通 完善中 大众配套 欠缺 整体档次 一般 具备塑造产品多样 性的基础 内部布局上具有一 定发挥空间 城市带动板块未来 快速发展 路网发达，但公交 系统欠缺 缺少满足便利生活 的需要 不具备塑造高端产 品的氛围 具备适度提高整体定位 生活配套出行条件 有所欠缺 产品与客层上具备一 定提升空间 高端物业缺乏客观条件，但具备在现有地块水平上实现突破的良好基础 结

15、论 n n 房地产市场发展潜力研究房地产市场发展潜力研究 发展阶段时间 段主要特征发展区域 探索期1998-2001年均价低、产品单一传统 区域中心 起步期2001-2003年产品丰富、均价上扬城市及区域中心 发展期2003-2007年需求井喷、价格飙升中心区和新城区角力 调整期2007-2008市场观 望、去化困难具备显 著优势 区域 恢复期09年至今快速回升、后市难测全市各区域 纵观常州商品住宅市场近10年的发展历程，市场发展逐渐成熟，经过08年市场低迷期以后 ，消费者越来越理性。虽然09年上半年市场反应火爆，但整体经济走势不明朗，市场供应量巨 大同样导致后市竞争压力较大，如何形成差异化竞

16、争将是各个项目发展的主要方向。 行业发展阶段 图：常州市历年固定资产投资占GDP总量情况 单位：亿元 n常州经济增长方式主要表现为投资拉动型，近五年来固定资产投资占GDP总量比重增幅超50%；根据 市场健康度研究体系，一旦固定资产投资占GDP总量超过50%，则表示市场投资过剩。 n常州历年GDP总量增长较为平稳，相比而言房地产投资额的增长速度波动较大，并且明显快于GDP总 量的增长速度；结合固定资产投资健康度分析结论，常州房地产投资短期内存在过热的状况，市场健 康度不甚理想。 图：常州市历年房地产投资及GDP总量增长情况 单位：% 行业与经济匹配 行业与经济匹配 第二产业占绝对优势，第三产业在城市经 济体量中的比例不高且增长速度低于第二产业的 增长速度，同时第三产业所占的比重低于同类二 线城市，从一个侧面也反映出按常州目前的办公 、商业行业发展水平较低，导致城市第三产业发 展较慢。 但从增速逐年上升来看，也可以看出第三产 业发展的后劲强大，而在这个过程当中，房地产 行