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1、市场营销策划学职业经理、市场总监职业标准教材项目一 营销策划原理（第一节 市场与市场体系）【教学目标】 研究市场营销策划，不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧，更重要的是要认识和掌握市场营销策划的一般规律性，并以创新思维为灵魂，遵循市场经济的客观规律，更好地开展市场营销策划的实践活动。通过本章的学习，读者要了解营销策划的内涵，了解营销策划的目的意义，掌握营销策划的一般原理，重点了解营销战略策划、营销战术策划、营销创新策划、营销总体策划等营销策划的主要内容。 【教学内容】 第一节 市场与市场体系一、市场的产生 市场是商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。当今社会，不同经济组织互相依存、互相补
2、充，形成当代社会多形式、多层次的现代市场。二、市场的内涵 市场的内涵随着商品经济的发展而不断充实、完善，同时，市场质的规定性也随着历史的发展而变化和扩大，它不是一成不变的东西，在不同的历史条件下，有着不同的活动、内容和性质。因此，市场具有多层次的含义，具体地说： （一）市场是商品交换的场所 （二）市场是商品流通的领域 （三）市场是商品交换和商品买卖关系的总和 （四）市场是生产者进行经济联系的纽带三、市场的分类 市场可按下述标准进行相应的划分。 （一）按市场的形成过程分，可将市场分为不发达市场、欠发达市场、较发达市场。 （二）按商品的属性分，可将市场分为商品市场和要素市场。 （三）按商品流通的顺
3、序分，可将市场分为批发市场、零售市场。 （四）按交易方式分，可将市场分为现货市场和期货市场。 （五）按流通空间分，可将市场分为农村市场、城市市场、区域市场、国内市场和国际市场。 （六）按竞争程度不同 可将市场分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场。四、市场体系（一）市场体系的内涵 市场体系，是指由不同功能的各类市场所构成的有机整体。它是一个很大的系统。在现代市场经济中各类市场及他们的各种派生形式，都不是孤立存在的，而是一个相互联系、相互作用的有机统一整体，是多元的市场结构和复杂的市场机制的统一体。（二）市场体系的形成 由市场发展到市场体系，是一个从简单到复杂、从分散到统一、
4、从封闭到开放的过程，是一个内涵不断丰富、外延不断扩展的过程。市场经济越发达，这些市场的发展也就越迅速，从而使不同功能的各类市场在相互关联、相互制约的关系中形成有机整体，成为市场体系。（三）市场体系的结构 市场体系是一个多层次、多要素的集合体。从不同角度划分，市场体系有不同的结构。 1、市场体系的主体结构 它是指参预市场交易活动的各经济主体的所有制性质及其构成。在我国社会主义市场经济中，市场主体包括国有企业、集体企业、乡镇企业、中外合资合作企业、外商独资企业、个体和私营企业、消费者等。随着经济条件的变化，市场主体结构会发生相应的变化。 2、市场体系的客体结构 它是指按各类交易对象所形成的各类不同
5、的市场的构成。主要包括：商品市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场等。经济发展阶段不同，各类市场在国民经济中的地位与作用就会有所不同，因而其构成也就不同。 3、市场体系的空间结构 它是指各种交易活动在不同地区范围内的同时并存和相互联系所形成的空间分布状态。主要包括：农村市场与城市市场、区域市场与全国市场、国内市场与国际市场等。空间结构的现状与变化乃是由生产力发展水平的多层次及其变化所决定的。 4、市场体系的时间结构 市场体系的时间结构有两种含义：其一，是指市场体系中各种交易活动的时间形态及其构成。主要包括现货市场、期货市场与远期合同市场。其二，是指市场体系自身在发展、完善过
6、程中，各类市场形成与发展的先后顺序或市场发育的时序结构。（四）市场体系的特征 由市场商品交换关系的内在要求所决定，健全、充满活力的市场体系应具有以下特征： 1、多维性。市场体系是一个多维立体结构式的组合体。 2、完整性。市场体系是由各种市场相互联系、相互制约、相互依存所组成的有机整体。 3、关联性。市场体系不是各类市场的简单相加，而是一个分工协作、相互配合的有机体。 4、统一性。即构成市场体系的各个市场的相互协调、统一。 5、竞争性。完整的市场体系是以竞争性市场为基础的。组成市场体系的各类市场都是充满竞争的。只有通过市场主体的平等竞争，才能形成真正反映资源稀缺程度的价格信号，才能正确引导社会资
7、源的合理配置。 6、有序性。市场经济是法制经济。市场体系的发育、运行、发展、完善都必须有法律、法规作为基本保证，市场体系的各个行为主体的活动，都必须要按照市场规则的要求有序进行。 7、动态性。市场体系是市场经济的产物，市场经济是不断发展变化的，由此就决定了市场体系也不会是一成不变的，而是顺应经济发展的客观要求而变化的。 8、开放性。开放性是市场体系的又一重要特征。这种开放性既包括国内各地区之间、各部门之间、城乡之间的相互开放，也包括在保障国家主权的前提下，向世界开放，向所有的商品生产者、经营者和购买者开放。 总之，市场体系是一个结构复杂，统一性、开放性、竞争性和有序性相统一的完整的体系。在培育
8、市场体系的过程中，要全面考虑，统筹规划，合理兼顾，绝对不能顾此失彼。（五）市场体系的培育措施 1、加快经济体制改革步伐,建立开放的市场 2、消除行业垄断、地区封锁、部门分割，形成统一的大市场格局 3、保证公平竞争、培育优胜劣汰机制 4、规范市场行为，保证市场的有序运行 5、建立完备有效的市场调控体系五、市场的功能 市场的功能是市场机体所具有的职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。市场功能是一切市场所共有的。但由于市场的性质和社会生产以及流通的发展状况不同，因而它作用的方向、后果和范围也是不同的。概括起来说，市场具有以下功能：（一）实现价值的功能。商品的特性，赋予了市场机体通过购买、储运、售卖
9、等活动来实现商品价值的基本功能。（二）传递信息的功能。市场就好像是一种示波器，以它持有的信息显示功能，把供求正常和供求失调的信息反馈给生产者，指导生产，推动生产，发展生产，使生产与需求相互适应，相互吻合，相互平衡。（三）经济结合的功能。分工使生产者相互分开，市场则使生产者相互结合。不同的商品生产者通过市场实现着自己商品的价值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。（四）成本核算的功能（五）检验校正的功能。市场是反映国民经济发展的“晴雨表”，它对经济结构起着检验和校正的作用。（六）调节供求的功能。市场是商品生产的检验器，也是商品流通的调节器，在产大于销、供过于求时，可以通过增大市场商品储存来发
10、挥市场的吸纳功能，缓解供求矛盾；而在产小于销、供不应求时，可通过缩小市场商品储存，起到调节供求的作用。六、市场的作用（一）实现商品交换（二）引导生产发展（三）满足消费需求（四）实现按劳分配（五）调节经济利益第二节 策划与营销策划第二节 策划与营销策划 一、策划 （一）策划的起源 我国早在春秋战国时期就产生了大量的策划活动，主要用于军事和政治。从本质上说，中国古代策划是一种谋略。 （二）策划的内涵 策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 从策划定义中
11、，我们可以看出策划包括以下几个特征： 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。 （三）策划的原理 1、奇正原理 奇正原理是策划的第一大原理，它是思维创新的核心表现。奇正原理出自孙子兵法：“凡战者，以正合，以奇胜。” 2、系统原理 系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑，能够从整体上把握、控制和驾驭全局。 系统原理
12、的核心，是把“策划”当作一个完整的系统和过程，用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点，对某一策划对象进行分析、综合、归纳，从而求得好的策划方法，最终达成整体效益。 3、博奕原理 管理学有关决策的基本原则中，有一条叫做“满意原则”，意思是不求最优而求满意。这也是博弈所追求的原则。 博弈原理的核心与著名的博弈论（又叫对策论）有关，顾名思义，就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。 4、裂变原理 裂变，是现代物理学的概念，物理学家研究发现核能释放基本上就是无休无止的原子碰撞。引用到策划学上，就是点子创意之间的无休止的碰撞与互动激
13、发。 裂变原理体现在策划的过程中，表现为策划思路的不断延伸和丰富，产生了一系列的变化，使得策划方案的全过程更加完善与生动。 （四）策划的要素 综合分析古今中外关于策划的描述，策划主要有以下5个基本要素： 策划的主体：策划人或决策者； 策划的资源和条件：策划人或决策者显在的和潜在的优势和条件； 策划的思维方法：策划人的创新手段和方法； 策划的对象和目标：策划的具体对象和想要达到的目的。 按系统论的观点，以上5种要素缺一不可，但在某些情况下并非如此，如“点子”策划，往往只需一个好的创意即可成功。 （五）策划的原则 1、需求创造原则 需求创造原则是策划的核心原则。该原则的中心内容是需求并非固定或有一
14、定限度，而可以通过企业的努力去扩大和创造。 2、目标诉求原则 3、非价格竞争原则 非价格竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞争。 4、企业主体性原则 5、科学认识市场原则 6、推拉结合原则 各种促销措施结合起来不外乎推进策略和拉引策略。推进策略，是指制造商派推销人员作用于批发商，促进产品交易，批发商再向零售商推销产品，零售商再向消费者推销产品，这样从上游到下游，逐步地进行信息传递和沟通，并转移其产品。拉引策略，是指制造商直接作用于消费者，唤起消费者的兴趣和购买欲望，引导消费者到商店寻购其产品，零售商再向批发商，批发商再向制造商寻问或订购产品。 7、社会责任原则 当今时
