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1、The role of the institutional environment in marketing channels制度环境在营销渠道中的作用课程名称： 销售通路管理 指导教师： 赵 泉 午 姓 名： 伍 芸 玉 学 号： 20090230 专 业： 09市场营销02班 理论背景制度环境和任务环境的观点从不同的角度解释了环境对组织生存和发展的影响力。在渠道领域，Grewal 和Dharwadkar首先指出，制度环境影响了渠道结构、行为和过程。他们提出了一个理论框架来研究制度环境对双边渠道关系的影响，并按照制度和合法性的不同属性，将制度化过程分为三个阶段，即政府等监管机构的控制过程（P
2、rocesses of Regulating）、行业协会等规范性机构的验证过程（Processes of Validating）以及由共有文化所形成的认知上的习惯化过程（Processes of Habitualizing），并指出在不同的阶段应采用什么机制来获得合法性，共阐述了六个制度机制，即强制性（Imposition）机制、诱导性(Inducement)机制、认可性(Authorization)机制、习得性(Acquisition)机制、印刻性(Imprinting)机制与省略性(Bypassing)机制。任务环境指与实现组织目标直接相关的那部分环境，由对组织经营活动过程的正常运转和绩效
3、产生影响的关键顾客群或要素组成。任务环境的观点强调了组织与任务环境的相互依赖性、环境资源的稀缺性，以及组织所面临的竞争压力。为了获得持续竞争优势，保证长久的生存与发展，组织不仅要考虑由任务环境决定的效率，还应考虑由制度环境所决定的合法性（Legitimacy）。效率强调对稀缺资源的争夺，合法性强调应使周围的利益相关者相信自己的行为是合理的。制度环境在营销渠道中的作用 Rajdeep Grewal & Ravi Dharwadkar摘要在政治经济框架的前提下，营销渠道文学在学习渠道的态度、行为、流程和结构的过程中，主要是基于效率的任务环境角度，基本上忽视了基于合理的机构环境的方法。文章的目的是突
4、出制度环境的重要性，并建立一个将制度环境归类到现有的营销渠道研究上去的综合概念框架。制度环境观点主要依靠下列三方面：（1）监管机构（法律）；（2）规范的机构（专业）；（3）认知机构，影响渠道成员的合法性（习惯动作）。使用制度的理论，文章通过建立、发展三大机构过程及其潜在机制，并详细阐述这些机构将可能会如何影响渠道关系，来扩充了当前任务环境的途径。这篇文章以展示研究议程和强调管理意义结尾。在过去的二十年里,许多学者使用政治经济框架模型，评估了宏观环境对微型渠道的结构和过程的意义。这些研究中的大部分,研究人员暗中地把积极的选择行为归因于渠道的组成中，同时强调了管理渠道关系的效率。特别地，学者们从传
5、统经济效率角度考虑了，环境的不确定性及其对环境资源的依赖所产生的影响，对双边化情绪（例如，竞争与合作），权力平衡（例如，权利依赖关系），和其附加的双边实体关系(比如监管者和其他行为人)。在此过程中,研究人员在很大程度上已经忽视了制度环境普遍存在的影响，例如，营销渠道的整体组织化关系是如何被嵌在更大的社会环境中的。组织理论近期的进展表明，组织努力争取两方面的经济健康，这两个经济健康不但强调了对稀缺资源的竞争,突显了任务环境和社会健康的重要性，还从社会利益相关者的角度强调了对合法性的追求，并且突出了制度环境的重要意义。然而，在政治经济领域有限的研究已经明确地提出了，制度环境对渠道行为的影响。本文的
6、主旨是，开发一个综合概念框架，将制度环境归类到现有的营销渠道研究中去。制度环境观点在对渠道成员的合法性影响方面主要依靠下列三方面：（1）监管机构（如，法律），（2）规范机构（如，专业），（3）认知机构，来影响渠道成员的合法性（如，习惯动作）。我们增强政治经济框架，通过建立分别导致监管、规范和认知机构产生的三大制度过程（控制、验证和习惯化）。我们认为，体制过程导致了一系列的体制压力，如，强制性机制、诱导性机制、认可性机制和习得性机制，以及针对习惯化的印刻机制和省略机制。这些机构的压力，都影响着渠道结构和流程。为了说明渠道结构和进程中体制压力的影响的性质，我们提出了几个命题. 此外，整个这篇文章，
7、我们参考受到制度推动的各种渠道的例子，如美国的汽车、日本的系统企业集团、法国的农产品和中国的制造业，和演示了体制观点发展的适用性的其它国家。我们的研究作出了三大贡献，提前了解营销渠道的制度环境的影响：首先，我们确定在制度环境的各个机构，并突出其影响渠道双边关系的过程。当与任务环境的角度相结合时，这个进程框架，就提供一个更全面的宏观环境的概念，在政治经济框架中。第二，我们阐明了各机构使用的机制对营销渠道的影响。我们从而证明了，制度观点在解释内部经济和政治问题方面的效用，而这些问题迄今只从经济效率角度被考虑。第三，我们也贡献了制度理论文献，通过开发基于流程的类型学制度环境。这种类型添加到现有的成果
8、导向类型学，通过提供更丰富的观点进入制度环境的特点形成的方法中。营销渠道内部及其周边的制度环境为将关于政治经济框架的制度环境放在适当的位置，我们对现存研究作一下简要的回顾，现存研究突出了效益型的主导研究流，在此基础上，我们制定一个概念框架，可以对涵盖营销渠道内外普遍的制度环境的社会背景作出解释。大多数营销渠道的研究，建立在政治经济框架的基础之上，渠道双边关系是一种受经济和社会政治力量影响的社会系统。研究人员已明确将重点放在内部的经济结构和流程，内部的社会政治结构和流程，以及外部经济环境上。他们已将些框架扩展到，建立平行政治市场的观念，操纵渠道双边关系的环境。然而，我们认为，营销渠道的研究忽略了
9、制度环境中无处不在的影响。内部经济的研究人员已经检查了经济结构，从现货交易到垂直整合的分销渠道。置于交易成本经济学的框架中，本研究发现，资产的特殊性、环境的不确定性和经济规模的大小，都影响着垂直整合水平。在检查被渠道成分所使用的经济进程机制（即通道成分使用的决策机制的性质）中，研究人员发现，集中化、形式化和参与度都影响渠道关系的运作。内部政体的研究（即通道成分间权力依赖关系的性质），已对渠道成员对另一渠道成员权力的占有、使用和影响，依赖于渠道成员的态度的本质的含义，和控制机制的性能后果作了相关的研究。在了解社会政治进程（即主要渠道情绪）中，研究人员得出结论，认为冲突、承诺和社会规范都会影响渠道
10、态度。超越了微型双边关系问题，渠道研究人员已经详细审查了外部经济环境对双边结构和流程的影响。使用任务环境的方法，反映组织理论发展的两个独立的研究领域，已同时得到了发展。第一个领域，把环境作为一种信息资源，从而导致了关于外部环境的不确定性问题。传统领域的研究，已对渠道结构和流程中环境的异质性和多样性产生的影响作了一定的研究。基于资源依赖理论的第二个领域，考虑到任务环境资源存量，提出了渠道成员对环境中的关键资源有依赖性问题。虽然，在政治经济框架中，营销渠道的外部政体已被确认，但是，在研究中他们并没有给予外部政治体制方面应有的重视。尽管，一些学者们已经处理了，关于监管环境、平行经济或社会制度环境的几
11、个方面，但是，他们都忽略了这些营销渠道的内部政治和经济体制所产生的广泛影响. 例如，学者们已经认识到，社会规范随着制度环境的发展而发展，但他们并没有审查这些规范发展中的体制过程。此外，学者们已经认识到，在监管力量或规范性参考组织的基础上，渠道会采取规定的行为，但没有深入研究这种采用方式的具体细节。我们认为，制度环境已经得到了有限理论和实证的关注，因为其缺乏一个全面的框架，来促使研究人员评估在有序的制度环境的影响。制度环境许多组织理论家们认为，传统的环境方法不仅忽略了制度对在组织系统中的演员的影响，也忽略了制度基础被输入组织成为潜在的无形设想的方法。我们依靠体制理论的研究，重新界定了环境的概念，
12、并且也补充在政治经济框架上的环境研究。一个概念框架描绘了，营销渠道中的制度环境和内部政治经济的各个方面之间关系。制度环境指的是，在特定的社会背景下的制度化进程和相应的机构及其影响合法性的机制。合法性，是评估社会健身中的主要要求因素，“是一个广义的看法或设想，即实体渠道成员的行为，是可取的，适当的，并且与社会构建的社会准则、价值观、信念和定义相一致“。不同的任务环境的方法，随着不确定性和减少依赖的重视增加，体制办法集中在组织的合法性的必要性上。伴随着社会健康的关注，导致了进程的发展，引起了影响营销渠道中内部政体和经济的相应的制度机制的出现。公共政策制定的政治过程，社会公共准则出现的过程，和习惯形
13、式的认知过程都是制度化进程的例子。体制进程导致出现的机构（如，形成规则、法律、认证、认可、患病率、并优先等）有两个基本特点：（1）可确定模式，（2）他们有能力自己再生。大部分机构的出现，是为了响应在一个特定时代的压力和条件。一些压力和条件，有些可能是暂时的，而另一些可能是永久性的。然而，一旦机构（如监管机构、专业协会或习惯）形成，他们往往缓慢和逐步改变。从长远来看，这种适应可能远远不够理想，社会成员可能需要调整自己对这些机构的行为，而不是相反。体系使用不同的机制，在他们用来描述规则、期望和习惯化行为的议案中。在这样做的时候，他们同时认可和限制；他们提供与组织追求与预定义的行为模式相一致的活动，
14、通过排除一些活动来扼杀创新和创造力。当影响渠道的行为、结构和流程的制度化体系和进程被聚集在一起时，他们就形成了制度环境。作为一个警告，突出不同的重点（与任务环境和制度环境和合法性效率），它是诱人的，以二分法的方式进行分类的两种类型的环境。这样的区分是相当肤浅的，因为体制和任务的因素都可能互相影响。然而，这种相互作用，是超出了本文的范围。因此，我们专注于制度环境对渠道关系的影响，并且承认两种环境类型间的互相影响应该得到解决。基本的进程、体制和机制大多数机构理论家承认三大体系和相应的合法性问题。首先，调节机构，包括在某些方面可以反复影响渠道行为的监管机构。调节机构主要关注在管理调整者和政府需要中渠
15、道成员的实际合法性问题。在大多数情况下，渠道成员服从调整的前提是要有自身的利益所在，不服从的行为便会直接或间接地遭致调节制裁。第二，规范的监管机构包括贸易协会、职业协会、认证机构或者能够利用社会义务需要来诱导、再生渠道间形式的职业者本身。规范的监管机构涉及到程序上的正当性，它要求渠道成员信奉为社会所接受的标准和行为。在这种情况下，服从的前提来源于社会责任，不服从于社会责任全会遭致社会专业机构的制裁。第三，认证机构代表为大众所支持的文化习惯，并对趋向于重复出现的渠道行为施以轻微的影响。在大多数情况下，他们大多与渠道管理中那些基于某些理所当然的文化问题的认识上的合法性问题有关。服从认识上的合法性问题是由于习惯；渠道成员甚至可能根本没意识到他们正在服从。为了调查制度环境是如何影响营销渠道中的内部政策和经济，我们将注意力放到导致之前提及的机构的形成和其随后对渠道产生的影响的体制化流程上来。基于机构和共生问题的不同，我们将在以下四个方面相类似的机构流程概念化：（1）监察机构显著影响下的产物；（2）服从于自愿者协会和专业协会的中档压力的发展状况；（3）社会中实际上无形中就习以为常的进口。这三方面中的每一方面，流程都使用不同的机制来通过建立预先定义的指导形式来管理渠道行为，用特别的形式引导渠道行为。总之，这三个流程和其
