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1、电商行业市场分析与网购人群行为洞察 Sinomonitor 2014.7 1 本次报告所应用的数据来源 2 CMMSH3 IMMS IMMS- Premium MMMS + + 大众人群， 46城市+16县/镇， 每年90000+样本 中产阶层， 12城市， 每年10000+样本 互联网用户， 46城市+16县/镇， 每年50000+样本 中产阶层互联网用户， 12城市， 每年10000+样本 无线互联网用户， 30城市， 每年30000+样本 提供中国消费者品类/品牌消费信息。 以TA、品类或品牌消费者为基础， 七大类主流媒体的数据及研究分析、分 享。 以TA、品类或品牌消费者为基础，提供
2、中国互联网用户（大众 用手机端和平板端从事在线购物 , N=6526 Source: 中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014) 网络 42 col% 工作日手机和平板的使用时间分布类似,平板在晚间具有较大优势 Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动在线购物/浏览购物网站 , N=15983 Source: 中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014) 周一至周五平板端和手机端在白天的触达率上的趋势是相似的, 就是人群占比较低 ,晚间是网购人群使用平板电脑的 高峰期(19:00-23:00)。 网络 43
3、 col% 周末网购人群在午后多使用平板,下午至晚饭前后使用手机 晚间黄金时段多使用平板电脑,睡前使用手机 Base:30城市,在家里，路上/交通工具上，工作单位/学校和其他场所用手机/平板电脑从事哪些活动在线购物/浏览购物网站 , N=15983 Source: 中国无线网民网络行为与媒体研究（MMMS春季）(2014) 移动端网购人群在周末使用平板端上网时, 在中午时段和晚间时段具有优势。 网络 44 col% 网购人群及三大电商网站重度用户最主要的交通方式 Base:46城市, 过去一年经常从事的活动是在线购物, N=28694 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2014SP)
4、 京东重度用户天猫重度用户淘宝重度用户 公共汽车+地铁+小汽车 公共汽车+助力车+地铁公共汽车+助力车+地铁 网购人群 公共汽车+助力车+地铁 户外 45 col% col%col%col% Base:46城市, 过去一年经常从事的活动是在线购物, N=28694 Source: CMMS中国市场与媒体研究(2014SP) 户外 网购人群及三大电商网站重度用户的户外广告接触情况 Total淘宝网天猫商城京东商城 户外液晶电视广告(小型)70.169.367.175.1 公交候车亭/公交车站牌广告68.468.168.277.3 公共汽车车厢外广告65.464.469.074.7 公共汽车车厢内
5、广告65.262.565.973.1 户外大型(液晶)电视屏幕广告54.754.452.261.5 楼体外墙广告39.139.034.752.2 楼顶广告38.038.834.752.6 户外电子屏广告37.737.735.745.0 人行道/车行道广告33.233.834.729.1 橱窗广告32.933.632.138.8 布幅及POP(挂棋)广告30.229.229.435.5 大型单立柱广告牌29.328.628.035.8 电梯海报27.928.124.834.0 地铁/轻轨站台广告23.622.322.133.7 跨街天桥广告23.522.224.123.5 地铁/轻轨车厢内广告2
6、2.521.020.331.7 地铁/轻轨通程广告22.421.020.934.4 书报亭16.615.517.010.8 出租车厢内/外广告11.410.711.77.9 电话亭广告11.210.413.29.4 京东重度用户: 接触到的户外广告形式丰富, 公交和地铁是主要的公共交通工具,相关广告 形式表现情况都较好。 天猫重度用户: 公交,出租车车厢内外广告,火车站,机场,飞机 上的广告接触度较好。 淘宝重度用户: 楼顶广告,人行道和橱窗等陈列式的广告接触 度较好。 46 col% Base:46城市, 过去一年经常从事的活动是在线购物, N=28694 Source: CMMS中国市场与
7、媒体研究(2014SP) 京东重度用户优势商圈: 西单, 王府井, 国贸, 东直门 ,崇文门, 公主坟。 淘宝重度用户优势商圈: 燕莎和金融街。 网购人群及三大电商网站重度用户的商圈分布情况 户外 47 PART ONE PART TWO PART THREE PART FOUR 中产阶层 电商市场及消费者概况 48 中产阶层的界定标准 49 收入标志：家庭平均年收入20万以上占到中产总体的三分之二。 拥有的消费品标志： 五分之一的中产拥有私人轿车价值在20万元以上；七成的中产拥有私 人住宅面积在90m2以上； 三分之一的中产拥有高端电视平均价格在万元以上。 金融投资标志：三分之二的中产是银行
8、的VIP客户，三分之一的中产投资消费支出占家庭收 入比重在10%以上；五分之一的中产购买了银行理财产品。 时尚、精神和奢侈消费：化妆品、香水、手表、珠宝首饰、高档服装、休闲旅游度假的重度 消费者，平均年度时尚类产品的平均消费支出在3万元以上，年度休闲旅游的平均消费支出 在2万元左右。 高敏感度：高科技和新产品的最先尝试者，高品质生活的追求者和创造者，热情积极的参与 社会公益事务，喜欢发表观点的意见领袖。 中产阶层样本分布于12个一/二线城市 样本：总样本量10,000，可推及人口 5,989,000。 调研城市：12个一二线城市；其中北 京、上海、广州、深圳各1,500；其余 城市各500。
9、访问方法：面访为主,在线访问为辅。 成都 重庆 沈阳 广州 深圳 北京 西安 青岛 武汉 南京 上海 杭州 50 2013中产阶层群体概览 64.3%的中产家庭年收入达20万元以上 89.5%以上的中产拥有私家车 78.9%的中产是银行VIP客户 94.2%以上的中产过去一年外出旅行过 61.5%中产拥有购买决策权 60.3%中产拥有可支配预算权 30.2%的中产是企业的中高层管理者 其中： 4.0%的中产是企业的董事会成员 4.2%的中产是企业的法人代表 Base: 12cities，N=10083 Source: 中国新富市场与媒体研究（H3）2013 51 中产阶层网购人群增长至9成以上
10、 Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013) 487.2 456.8 571.9 52 推及人口 (万人) 三年间：一线市场增长10.6%；二线增长18.8%；男性增长 16.9%，女性增长10.9%；35岁以上消费者中增长最快，达 到18.8%；地区涨幅最大的城市是沈阳（34.9%）、南京（ 25.6%）、武汉（22.1%）和深圳（20.3%）。 中产阶层中网络购物人群的基本特征 4.个人平均收入较大众人群高出一倍 4252RMB 9335RMB 1.男性占比高于女性 2.年龄主要分布于25-34岁 3.财富指
11、数SES-12阶层人群略多 53 5.本科人群略有明显 单位:%单位:%单位:% 单位:% 大众阶层 中产阶层 Base: 12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013) 中产阶层网购出现城市下沉,网购人群较多的地区近年均有下降趋势 中产阶层消费者中，有57.1%的贡献来自一线城市，但是进入2013年之后，二线城市的网购速度增长超过一线。 上海地区的网购人群占比最多,但近三年降幅较大；一线城市中广州和深圳的网购人群比例增长较快。 二线城市中重庆的网购人群较多,但近年略有下降 ; 沈阳的网购人群占比增长幅度较大。 54 Base
12、: 12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013) 各品类现在状况：中产阶层线下购买人群的占比仍旧最大，但网购人群现在对于各品类的购买习惯已经转变为线上搜索线上购买，或者是在 实体店搜集信息之后去网上购买。 其中，从搜集信息到购买的行为全在线上完成的品类如下表。 品类的资讯收集至完成购买的一系列行为逐渐全都通过网络完成 Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013) 55 Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source:
13、 中国新富市场与媒体研究(2011-2013) 中产阶层网购的类型:服装鞋帽和食品仍是主流,家电和飞机票的网购增多 与大众人群一样, 服装鞋帽和食品也是中产人群最经常网购的品类。 图书也是中产阶层购买率较高的品类,但随着智能手机和平板电脑的发展,网购图书的人群出现了下降。 家电, 电子数码产品,箱包和飞机票也是中产购买率较高的品类。 近年网购手表和香水的中产人群略有减少。 56 网购的重点品类之优势城市 优势区域 服装/服饰 col%index 北京20.8107.8 南京6.5115.9 成都5.2111.4 青岛3.9105.2 优势区域 手表 col%index 北京22.1114.6
14、广州10.7120.7 重庆8.7110.2 沈阳7.5149.8 优势区域 鞋 col%index 北京22.3115.5 南京6.7120.3 成都5.5118.1 武汉4.9120.4 优势区域 电子数码产品 col%index 北京25.7133.1 深圳10.6113.5 杭州6.0139.2 南京5.8103.8 优势区域 手机 col%index 北京30.3157.0 深圳10.0106.8 西安5.7111.3 劣势区域 上海18.483.1 优势区域 图书 col%index 北京23.7122.8 广州9.6108.6 杭州5.0116.2 优势区域 香水 col%ind
15、ex 北京25.0129.7 广州11.9134.2 武汉4.8119.4 优势区域 家居用品 col%index 上海27.0122.0 北京21.2109.9 杭州5.1118.6 青岛4.8127.8 优势区域 小家电 col%index 上海30.0135.7 北京21.1109.5 杭州7.4170.6 青岛3.9105.4 57 Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2011-2013) 淘宝对中产网购人群的覆盖度最优,京东商城增长最快 Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source:
16、中国新富市场与媒体研究(2011-2013) C2C:淘宝,易趣,拍拍 B2C:天猫,京东,当当,凡客诚品,卓越亚马逊 58 经常访问天猫的人群网购最频繁,其次是京东 Base:12城市,过去一年在网上购买过商品 , N=9551 Source: 中国新富市场与媒体研究(2013) 平均一年的购物频次(次) 33.7425.5236.2932.6334.527.6428.47 59 各电商平台重度用户的人群特征 年龄分布两级化：18-29和46-50 社会阶层：中间阶层和中高阶层 消费阶层：中间阶层和中高阶层 学历较高：大专和大学，博士占比多 职业：专业人士，个体户和自由职业者较多 个人平均年收入最少 : 约16.1W 年龄：25-34 社会阶层:中高阶层 消费阶层：中高阶层 未婚，大学学历以上，精英白领，金 领，个体户 熟龄：已婚30-34,40-45 学历偏高：大学以上 社会阶层 : 中间阶层 消费阶层：中间阶层和高阶层 职业：企业中层，一般员工，企业
