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1、汽车行业媒体投放案例汽车行业媒体投放案例12580生活播报2012年6-7月东风日产-天籁项目运营报告高效、大规模、持续性的提升呼入量和有效销售线索收集的解决案例整体效果-总互动人数1962人转化有效线索量1696人KPI目标625人完成率271%覆盖4000万优质目标受众投放7天，实现曝光2.8亿次短信互动、WAP注册、电话呼出，打造1962人的立体化互动，转化有效线索量1696人有效短信线索量801人（总动人数907人）400电话确认有效线索量551人（总呼入量586人）WAP注册有效线索量344人（总注册量469人）66大大项项目目亮亮点点-我们为东风日产（天籁）做了什么？亮点一：高效集
2、客仅通过1周的整体项目运营和广告投放，累计获得了1696个有效销售线索是原定目标（625个）的2.7倍日均可实现242个有效销售线索的获取手机媒体收集销售线索的效率最高亮点二：无移动，不营销0首付、2手车、最高原价回购置换天籁！报名试驾发送“RCTL+姓名+手机号”至1065888090或点击。一键跳转wapWAP-SITE互动MMS传播一键分享至社交网站微博分享扩散通过MMS+WAP-SITE互动+微博分享的手机媒体整合投放，直接打中超过4000万优质目标用户，投放7天累计曝光2.8亿次。是MOBILEMIX的一次生动应用。亮点三：无缝协作快速应变和专业运营实力在项目运营过程中，为了监控最新
3、效果，我们每天至少提取1次用户互动数据，并依据效果的变化，及时与客户沟通和调整投放策略及内容表现。为提升首次合作效果，结合我们大量汽车行业的无线营销经验，额外配赠了一些软性内容资源，效果提升明显。高度服务意识项目准备阶段，活动内容和上线时间曾数次变化，使已经预定好的广告资源、投放周期、广告物料等临时调整多次。每次临时调整都会对媒体资源造成极大的浪费，但我司仍然高度配合各个环节的密切沟通，确保按照最终确定的活动时间和内容发布广告。高效运转能力因是首次合作，需要同时配合直客、创意公司、媒介购买及数据等公司，对接环节多，需求点多，细节要求高。我们在短时间内予以了很好的解决，令多家公司之间协同一致，每
4、个环节最终达成高效运转。亮点四：互动，无处不在手机短信互动1.用户产生兴趣，通过短信提交个人信息2.东风日产CRM进行后续跟踪回访用户产生兴趣，触碰号码即可实现一键呼至400电话中心12400电话呼入数据格式为：姓名+手机号码数据格式为：姓名+手机号码+置换品牌+车系+购车计划1.用户产生兴趣，点击进入WAP网页，完成个人信息注册2.东风日产CRM对用户进行回访3WAP网页注册数据格式为：姓名+手机号码+置换品牌+车系短信量有效线索量有效率90780188%呼入量有效线索量有效率58655194%注册量有效线索量有效率46934473%依托手机媒体独特的互动优势，采用短信、WAP、电话三通道的
5、招募方式，满足不同用户在不同场合的使用习惯。资讯植入-快阅读2手车、0首付、1秒变天籁！东风日产“天籁云安全系列”震撼登场，被盗更可整车等价赔付。发送“RCTL+姓名+手机号”至1065888090报名，或点击，更多详情尊询4008308899。精明车主必知：爱车失踪，等价赔付！东风日产“天籁云安全系列”震撼登场，盗抢无忧！现试驾更享0首付、不限车型、二手车最高原价置换天籁！发送“RCTL+姓名+手机号”至1065888090报名试驾。更多换购详情请尊询4008308899！图文硬广，产品软文-深影响手机精品刊车天下-精准投放2手车、0首付、1秒变天籁！东风日产“天籁云安全系列”震撼登场，被盗
6、更可整车等价赔付。点击亮点五：整合高价值资源全面整合资讯植入、产品软文、促销硬广、手机精品刊等大量优质的高价值资源，通过全面的内容化营销，展现丰富的表现形式，既是广告也是内容，不仅到达，并且深度影响和改变。亮点六：专业的运营能力内容创意的调整，引发两次互动高峰媒介形式的组合和调整，带来两次互动小高峰投放期间密切关注效果反馈，并依此及时调整主题创意，优化资源组合日期有效线索量短信互动400呼入WAP注册6月26日1438657无投放6月27日274157117无投放6月28日（无广告投放）562828无投放6月29日26314281406月30日4371511341527月1日256961342
7、67月2日12768无597月3日11055无557月4日（无广告投放）2615无117月5日（无广告投放）43无1小计：1696801551344平均日：242天114天110天69天数数据据分分析析-我们从东风日产（天籁）项目运营中收获了什么？三通道互动效果400电话确认有效线索量551人，占比33%投放5天，日均110人（总呼入量586人，有效率94%）WAP注册有效线索量344人，占比20%投放5天，日均69人（总注册量469人，有效率73%）有效短信线索量801人，占比47%投放7天，日均114人（总互动量907人，有效率88%）三通道参与用户总数1926人，有效销售线索1696人，
8、有效率为88%其中，400电话的有效率最高为94%，短信其次为88%，WAP相对低一些为73%短信和400电话都是主流互动方式，贡献量相当。随着智能手机的普及，WAP-site在互动上的优势也逐渐呈现出来。影响互动效果的两大因素-1日期媒介形式有效线索量6月26日资讯+软文+车天下图文广告1436月27日首帧资讯+图文广告2746月28日（无广告投放）566月29日首帧资讯+软文+车天下图文广告2636月30日异形报头+资讯+图文广告4377月1日首帧资讯+图文广告2567月2日报花软文+图文广告1277月3日图文广告+车天下资讯+车天下图文广告1107月4日（无广告投放）267月5日（无广告
9、投放）4小计：16966月27日精明车主看过来6月30日0首付，2手车，1秒变天籁1.内容创意和创新，提升用户参与积极性影响互动效果的两大因素-21.6月29日，联合首帧资讯和精品刊车天下的图文广告投放，实现高关注度和精准发布2.7月1日，投放首帧资讯，高关注度对广告效果有一定促进日期媒介形式有效线索量6月26日资讯+软文+车天下图文广告1436月27日首帧资讯+图文广告2746月28日（无广告投放）566月29日首帧资讯+软文+车天下图文广告2636月30日异形报头+资讯+图文广告4377月1日首帧资讯+图文广告2567月2日报花软文+图文广告1277月3日图文广告+车天下资讯+车天下图文广
10、告1107月4日（无广告投放）267月5日（无广告投放）4小计：16962.即时优化媒介资源搭配，影响互动效果短信互动是当前最成熟且普遍接受的招募方式有效短信线索量801人，占比47%投放7天，日均114人（总互动量907人，有效率88%）手机发送短信至12580通道短信互动参与流程：0首付、2手车、最高原价回购置换天籁！报名试驾发送“RCTL+姓名+手机号”至1065888090或点击中高级车舒适技术之王“天籁公爵”进入中国40年，隆重推出“0首付换购天籁”活动，不限车型、最高尊享原价回购置换！广东等5省用户的短信互动参与率最高互动量TOP5：广东、上海、北京、四川和江苏占总量的62%，其中
11、广东单一省份就占了28%这与12580生活播报的区域用户覆盖情况基本一致附：12580生活播报发行区域短信互动的每日高峰期出现在10-13点从10点12580生活播报发刊开始至24点，每个时段都有用户参与每日的10点-13点期间是12580生活播报的发刊时段，互动量最高，占39尤其以11-12点期间的互动量最高手机一键呼出400电话具高便捷性，是第二大招募方式400电话确认有效线索量551人，占比33%投放5天，日均110人（总呼入量586人，有效率94%）手机一键呼出电话至日产客服中心电话一键呼出流程：0首付、2手车、最高原价回购置换天籁！报名试驾发送“RCTL+姓名+手机号”至106588
12、8090或点击手机媒体对400电话收集有效销售线索的贡献最大日期整体情况咨询情况手机媒体渠道其它渠道来电量一次人工接听丢失回访量有购车意向的客户量有效线索量有购车意向的客户量有效线索量有购车意向的客户量有效线索量6月25日617610772590072596月26日8718482318616861571251116月27日82779334241205126117115886月28日645628178770312856426月29日750736142051728781118916月30日70168615251223139134112897月1日63162292131941421347160合计5
13、042492311912551091586551669540有效线索贡献量占比46%意向购车客户和有效线索量的平均有效率94%东风日产在同一周期、对同一项目、通过报纸、官网、杂志和手机媒体分别发布广告，在400电话收集的有效销售线索中，手机媒体的贡献最大，占总量的46%（东风日产通过400电话共收集有效销售线索1255人）在所有的呼入量中，有购车意向和有效线索量的平均有效率为87%，手机媒体的转化率为94%，超出平均值（其它渠道为80%）70%的意向购车客户在一个月内有购车计划注：“其他”是指还在对比其他车型，未作出明确购车时间的用户。购车计划总计1个月内1741-3个月57半年内15一年内1
14、其他339总计586手机媒体通过400电话收集的意向购车客户中，多数均表示出了明确的购车计划其中，约94%的意向购车客户在三个月内有购车计划，约70%的意向购车客户在一个月内有购车计划手机一键跳转WAP-site注册是招募方式的有效补充点击WAP链接一键跳转一键跳转WAP流程：0首付、2手车、最高原价回购置换天籁！报名试驾发送“RCTL+姓名+手机号”至1065888090或点击WAP-site展现更丰富，提供更多延展互动功能用户信息注册用户注册信息更齐全实现更多延展阅读一键呼出电话一键分享可收集包括“姓名+手机号码+城市+车系”等更加多维度的用户信息效果数据点击PV：1554次点击UV：14
15、26次注册量：469人转化率：33%有效线索量：344人有效率：73%WAP-site展现更丰富，提供更多延展互动功能点击后获得更详细的车系介绍和活动信息用户注册信息更齐全实现更多延展阅读一键呼出电话一键分享WAP-site展现更丰富，提供更多延展互动功能一键呼出电话效果数据点击PV：1426次点击UV：1284次400电话点击UV：194次点击率：15%点击后即可一键呼出电话至东风日产400电话服务中心用户注册信息更齐全实现更多延展阅读一键呼出电话一键分享WAP-site展现更丰富，提供更多延展互动功能一键分享社交网站效果数据点击PV：1426次点击UV：1284次分享按钮点击UV：36次点
16、击率：2.8%打通社交分享网站，做到一键分享至社交网站，实现用户自发的多渠道传播和扩散用户注册信息更齐全实现更多延展阅读一键呼出电话一键分享VOLVOVOLVOVOLVOVOLVO合作案例合作案例合作案例合作案例东风本田12580生活播报投放结案目录项目回顾投放展示投放数据分析投放小结与后期建议购车有大礼本来更精彩项目回顾p项目目标为本田思域“购车送上网本”活动造势，吸引现在消费群到店购车，提升销量锁定潜在消费群，提升其对本田思域车款的关注度强化本田思域的品牌定位p投放周期：配合活动周期，在7-8月投放广告刊物7月5日7月15日7月19日7月21日7月22日8月5日8月12日财富生活房车汇财富生活数位生活房车汇房产房产报头+关键词+报眼关键词软文全屏广告独家调查资讯目录项目回顾投放展示投放数据分析投放小结与后
