市场营销学5L07

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1、1 第七章 产品策略 l产品与产品组合 l产品生命周期理论 l新产品开发 l品牌策略 l包装策略 2 第一节 产品与产品组合 一、整体产品概念 l产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需 要的任何事物，是指实物、服务、经历、场所、组织 、个人、财产权、思想、主意等。 l现代营销理论所提出的产品概念 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 3 1 核心产品 l消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核 心利益 最基本、最主要的部分 l购买彩色电视机 娱乐享受、艺术享受、知识享受 荧光屏、无线电元器件 4 2 形式产品 l向市场提供的实体和劳务的外观，产品外观指产 品出现于市场时的面

2、貌 l五个主要标志 质量水平、外观特色、式样、品牌和包装 l既能实现核心产品内容， 又能唤起顾客的购买欲望， 是顾客选择产品的重要依据 5 3 期望产品 l购买者在购买产品时期望能得到的东西 一系列属性和条件 l住宿 清洁的床铺 肥皂 浴巾 电话 衣柜 安静 6 4 附加产品 l顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务 信贷、送货、保证、安装、维修等销售服务 竞争焦点 l买组合音响 运送 布置声场 维修、保修 l转变为期望产品 7 5 潜在产品 l是指包括现有产品的所有延伸和演进部分，最 终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品 现有产品的可能发展前景 l彩电计算机的终端 8 9 指示可能发展的

3、前景或新产品形成的方向 技术培训 送货 安装 维修 保修 质量保险 质量跟踪 信贷 保证服务 特色 品牌 产品组合 必需的服务 对质量水平的基本要求 质量 外观 式样 品质 包装 结构 产品整体概念示意图 使用价值与利益 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 基本产品 10 二、产品组合策略 l产品组合 企业生产经营全部结构，也就是指企业所生产经营 全部产品线、项目的组合。 l产品线（产品系列或产品大类） 产品类别中具有密切关系的一组产品项目 l产品项目（产品品种） 同一产品系列中，不同型号、规格、大小、外观、 包装的产品 11 产品组合 l冰品 l甜品 l其他 l刀切 12 产品线 l速冻

4、食品系列 13 产品项目 14 产品组合程度 l广度（宽度） 企业生产经营的产品大类数 百货公司、超市 l长度 企业的产品组合中包含的产品项目的总数 l深度 产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目 西子电梯集团 l电梯系列产品 l立体停车库系列产品 l养殖场鱼产品系列 l关联性 各个产品大类在最终使用、生产条件、销售渠道等方面的密切相关 程度 15 常见的产品组合策略 l扩大产品组合策略 l缩减产品组合策略 l产品线延伸策略 16 1、扩大产品组合策略 l拓展产品组合的宽度和增强产品组合的长度 扩大产品范围、增加新的产品项目 现有产品大类的销售额和利润额在未来一段时间内有可能下 降

5、有利于充分利用企业资源；有利于适应多种市场需求，扩大 销售额；有利于企业经营的稳定性，分散风险 17 2、缩减产品组合策略 l从产品组合中剔除获利很小甚至亏损的产品大 类或产品项目 市场不景气或原料、能源供应紧张；产品处于饱和 或竞争激烈的市场状态 集中力量经营少数产品；可以减少资金占用，提高 资金利用率，提高经济效益 18 3、产品线延伸策略 l延伸方式 向下延伸：原来生产高档产品，现增加低档产品 向上延伸：原来生产低档产品，现增加高档产品 双向延伸：一方面增加低档产品，另一方面增加高档产品 l延伸的利益 满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开 发新产品的风险；适应不同价格层次

6、的需求 l延伸的风险 品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；成本增加 19 第二节 产品生命周期理论 l产品生命周期 指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循 环过程，包括 l引入期（导入期） l成长期 l成熟期 l衰退期 20 研究产品生命周期应注意的问题 1.概念：产品生命周期、产品自然寿命、产品使用寿 命 2.产品生命周期的划分是相对的 l非典型形态：循环再循环型、多周期扇型、非连续 循环型、成长-衰退-无限成熟型、热潮产品生命周 期等 3.产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别 21 22 划分产品生命周期的方法 l销售增长率法 10% 成长期 负增长 衰退期 l供需比例

7、法 0.15 引入期、0.65成长期、1.2成熟期 、1.2衰退期 l类比法 根据已经出现的相类似产品生命周期来推断 23 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 1.导入期 2.成长期 3.成熟期 4.衰退期 24 1 导入期 l特点 生产批量小、产品规格花色单一、生产经营成本高、消费者 对产品不了解、销量少获利少甚至亏损、竞争小或无竞争 l策略 产品策略：及时了解市场、改进产品 渠道策略：一流的中间商 l价格和促销策略 快速撇脂策略：高价格、高促销费用 缓慢撇脂策略：高价格、低促销费用 快速渗透策略：低价格、高促销费用 缓慢渗透策略：低价格、低促销费用 25 2 成长期 l特点 产品质量稳

8、定、品种增加、消费者对产品已经了解、销量迅 速增长、成本下降、利润达到高峰、竞争加剧、市场开始细 分、分销渠道增加 l策略 产品策略：改善产品品质（增加新功能、改变产品款式等） 、寻找新的子市场 价格策略：较灵活，可适当降价以吸引对价格敏感的顾客 渠道策略：开辟新渠道 促销策略：大量广告、改变广告宣传的重点（建立产品、品 牌形象） 26 3 成熟期 l特点 最长阶段（成长、稳定、衰退） 获利最多、销量增加但饱和、生产批量大、消费者选择余地 大、强调购买名优特产品、竞争激烈 l策略 调整市场 l发现产品新用途、改变推销方式 调整产品 l从整体产品概念的任何层次进行调整 调整营销组合 l产品、定价

9、、渠道、促销 27 4 衰退期 l特点 销量急剧下降、获利减少、市场上出现替代品、许多竞争企 业开始转产或部分转产、消费者的消费习惯已发生改变 l策略 继续生产和经营 集中策略 l把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上 收缩策略 l大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用 放弃 28 第三节 新产品开发 l新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和 新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品 全新产品 l利用新原理、新技术、新结构、新材料，前所未有的 换代新产品 l革新产品，在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料 改进新产品 l对原产品的材料、结构、款式、包装等方面作出改进 仿制新产

10、品 l新牌子产品或新产品线 29 30 新产品 31 32 二、新产品的开发程序 寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销战略 批量上市市场试销产品开发营业分析 33 1 寻求创意 l创意：开发新产品的设想或构思。有效的构思 是开发新产品的前提，新产品构思的来源有 顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业 高层、市场研究公司、广告公司等 大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊 媒体 34 35 2 甄别创意 l对创意加以评估，研究其可行性，挑选出可行性较强 的创意 产品本身 l功能如何、顾客是否愿意买、对外的竞争力、营销能力等 企业的能力 l技术能力、制造能力、市场营销 企业的经营环境

11、l竞争、物料供应商之配合、政府政策等 前瞻性 l资金的支援、投资的规模、战略 36 3 概念的形成与测试 l产品创意 企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想 l产品概念 企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述 l产品形象 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象 l产品概念测试 用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于目标顾客面 前，观察他们的反应 37 实例 l某汽车制造商的产品创意：电动小汽车，每小时80公 里，充电一次可行驶100公里，成本为普通小轿车的 一半。产品概念： 价格低廉的小轿车 l日常采购、接送小孩，理想的代步和访友工具 中等价格的中型吉普车 l适合

12、家庭的各种用途 中等价格的中型小轿车 l适合年轻人爱运动的偏好 价格低廉的超小型轿车 l适合关心生态环境的顾客要求，低燃料成本、低污染 l通过目标消费群体评估 38 4 制定营销战略 l新产品投放市场的初步的营销策略报告书 目标市场的规模、结构、行为、计划中的产品定位以及最初 几年的销售额、市场占有率和利润目标 描述产品第一年的预定价格、分销策略和营销预算 预计的长期销量、投资收益率和营销组合战略 l例：电动小轿车 目标市场：中等收入阶层，用于采购、代步、访友 市场定位：使用经济、驾驶灵敏的经济型车 第一年预计销售20万辆，亏损不超过2.4亿 经销商折扣15%、广告预算1.5亿 长期计划，3%

13、的市场份额，15%的税后投资收益率 39 5 营业分析 l详细审核新产品开发的成本、利润资金回收以 及从开发上市前后资金调度的每一个实际环节 是否满足企业的目标 l最重要的是：对未来市场销售额的预测 盈亏平衡分析 投资回收期分析 风险分析 40 6 产品开发 l将产品概念转变为产品 制作样品 消费者试用 设计牌名、包装 产品功能测试（实验室、实际状况） l产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品 否：资金浪费 41 凌志雷克萨斯 l从“低档、省油、廉价车” 到豪华车 1983年，丰田汽车公司董事会“我们可以创造出一辆豪华汽车去挑战顶级市 场吗? ” 6年时间，5亿美元 1986年，新车命名：1

14、0/219，“LEXUS”，3.5万美元 1987年，标志 1989年，上市：年销量16302 2000年，北美最畅销豪华车 l产品 当我们决定创造LEXUS的时候，我们就已经决定投入全部的资源、能力和锲 而不舍的精神，目标就是要创造全世界最好的顶级轿车 高级车主的要求：美观舒适、动力澎湃、结构坚实、安全严密 弃用“TOYOTA ” l使用者 世界500强企业管理者们最爱的车 42 7 市场试销（test marketing） l定义 将产品 和营销方案导入更真实的市场情境中 l作用 使营销人员获得销售新产品的经验；发现潜在问题；获得信息（新 产品使用率、再购率、新产品定位、促销、定价、品牌、

15、包装等信 息） l应注意的问题 试销市场的确定：与目标市场一致 试销时间的长短 试销方式的选定：展销、委托中间商、自设门市部 试销资料的搜集 新产品市场试销组织和试销经费预算 43 试销结果 试用率再购率 高高 高低 低高 低低 44 8 正式上市 l商业投放计划 何时推出新产品 l企业目前产品；新产品改进；大规模投放-大规模促销 何地推出新产品 l市场潜力；该地区企业声誉；投放成本；该地区调查资料的质 量高低；对其他地区的影响力及竞争渗透能力 向谁推出新产品 l早期采用者、大量使用者、舆论先导者、 l企业花很少费用就可接近的顾客 如何推出新产品 l营销策略 45 第四节 品牌策略 l什么是品

16、牌？ 品牌整体含义的6个层次 l如何创名牌？ 4种途径 l有哪些品牌策略？ 8个关注点 l品牌定位与品牌资产 46 一、品牌的概念 l品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或是它 们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某 群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来（AMA） 属性：质量可靠、服务上乘 利益：功能、情感 价值：制造商的价值感 文化：属于文化范畴 个性：灵魂、与消费者沟通的基础 用户：购买或使用产品的消费者类型 47 Mercedes-Benz l属性：价格昂贵、工艺精湛、马力强大、速度快等 l利益：“短期内不需要换车”、“一旦出事时我很安全”、 “这辆车让我感