营销功能审计-PPT模板剖析

《营销功能审计-PPT模板剖析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销功能审计-PPT模板剖析（83页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、营销功能审计 1 示例 营销功能审计 产品 分销与渠道 价格 广告、促销 及公关 与营销相关的 人力资源管理 2 示例 产品 关于产品的主要问题 q现有产品分析产品线目标是什么？这些目标是否合理？现 有产品线是否满足这些目标（需要数据图表支持） 产品结构分析 产品包装分析 产品特性及卖点分析 产品差异化分析 产品结构不合理 对于产品生命周期的管理 q产品组合是否合理，有无经过科学的规划和设计 q产品线应 向上、向下或上下同时延伸或收缩吗 ？哪些产品应 该逐步淘汰，哪些应该 增加？（optional） q买主对于本公司和竞争者产品的质量、特点、式样和品牌等方 面的支持和态度如何 q产品战略的哪些

2、方面需要进一步改进 3 示例 产品 关于产品的主要问题 1）产品结构不合理 2）产品发展方向不明确 3）产品质量不稳定 4）缺乏对于产品生命周期的管理 5）没有统一的产品包装规划 1 4 示例 业务现状改进建议主要原因 产品品种太多 如果按照不同的产品包装及 定价来分类,今年HIJ的品种有至 少67种,比去年有过之而无不及, 公司内资深的技术人员也不能凭 记忆尽述我们今年生产和销售 的品种名称,如此众多的品种必然 导致: 生产连续 性降低,成本上升 差错率上升,质量下降与质 量波动 尾酒和包装材料的浪费 仓储占位加大 从采购到结算的全过程复 杂化 (6)推广投入分散 没有整体产品 策略与计划,

3、根 据市场情况仓 促反应 将品种确定在18-25个之间,销往不同地区的 同品种产品以不同颜色的防伪标签 或瓶盖 喷字的变化和箱体内盖印的方式进行区分 改进依据: (1) 南厂宜于保持3-4种酒体,北厂宜于保持 5种左右酒体,从生产连续 性和质量稳定的要 求考虑,每种酒体演绎一到三个品种较为合 适 (2) 每个零售终端一般有3种酒销售,已经十 分充裕,每个地区有5-10种酒就足以满足市场 的需要,考虑到市场差异,公司生产出20种左 右就可以满足需要 (3) 缩减品种对于质量稳定,降低成本,加强 管理十分有利,HIJ目前的管理基础(机构,人力 资源,信息系统,考核与职责不适于管理过多 的品种 （4

4、）销售量前20位的品种已占总销售量 90% 产品 产品结构不合理 1 5 示例 业务现状改进建议主要原因 产品线混乱 九条产品线中,产品线与产品线之间 有交叉重合,产品线内部划分过细 ,界限不 清。 档次不够分明 高档不够高,最高档的产品如：吉品纯 生,其品牌价值、包装、口感、价格均不能 比百威,嘉士伯等国际大品牌； 高档产品中小麦纯生、纯生与吉品纯 生的界限十分模糊，消费者的认知分散偏 离，不能形成鲜明的印象； 高档产品的定位模糊,导致品牌价值 下降，影响全线产 品销售； 中低档产品口感、包装、价格过于接 近； 低档产品失去价格空间。 没有明确的营销 整体 计划,没有明确的品牌 策略和执行能

5、力,没有 规范的产品淘汰和上市 管理,没有深入的消费 者研究 ； 没有对产 品生命周期 的管理； 没有一个对产 品研发 、上市、成本、利润以 及产品生命周期等进行 全面管理的核心部门； 明晰品牌策略 ,强化营销计 划的制定和执 行能力,规范 产品研发和上 市流程,在20个 左右的产品品 种中明确高中 低档产品和产 品目的 建设专业 的 市场部 1 产品 产品结构不合理 6 示例 业务现状改进建议主要原因 产品目的性模糊 形象产品、策略 产品、主推产品、 主销产 品没有分界 和界定，导致市场 攻防时不知道哪一 种是狙击步枪,哪一 种是手榴弹和大炮 ，拿不出明确的战 术，拿出一个乱打 一通； 产品

6、线变 化过快， 无法推广，打击经 销渠道的信心； 没有明确的 营销 整体计 划,没有明确 的品牌策略 和执行能力, 没有规范的 产品淘汰和 上市管理,没 有深入的消 费者研究 明晰品牌策略,强化营销计 划的制定和执行能 力,规范产品研发和上市流程,在20个左右的产 品品种中明确高中低档产品和产品目的,每年 更换的品种保持在37个之间 改进依据: (1) 产品更换过 多,会使品牌形象模糊,更换过 少,不利于紧跟潮流变迁 长销 品种保持稳定,使企业有稳定的收入来 源 (3)策略性阶段销售品种可能带来较高的利润 率和形成市场突破.,并使长销 品种后继有种 (4)每个系列一般不宜于默默无闻上市,目前企

7、 业的资源和营销 策划能力只能够满 足每年2-5 个系列,5-12个品种的上市推广 (5) 品牌策略尚不明晰,制约产 品规划和推广 1 产品 产品结构不合理 7 示例 业务现状 改进建议 主要原因 产品向低端还是 高端发展方向有 分歧； 口感是保持HIJ 原有特色(高浓度 ),还是向淡爽型 发展方向转移有 争议 ； 对消费者研究严 重不足 对产业发 展方 向,HIJ自身的资 源和能力如何适 应市场认识 不统 一 产品向中高端发展,逐步淘汰低端,这里”逐 步”指的是根据市场变 化趋势 ,渐渐 减少低 端产品的比例,这个过程的长短根据市场状 况和企业状况确定,不要硬性规定时间 表 ； 口感向淡爽方

8、向迁移,但要保留浓酒(比例 低一点) 依据： (1) HIJ应该 确立福建第一啤酒品牌,进而 东南第一,进而南惠北青的品牌目标,需要向 中高档方向发展；(2) 啤酒的成本相差不 大,中高档产品有较高的收益； (3) HIJ目标市场近期在东南沿海,以福建 为核心向周边渗透蚕食,这个市场经济发 展相对迅速,消费水平提高； (4) 符合国家产业 政策； 1 产品 产品发展方向不稳定 8 示例 业务现状改进建议主要原因 产品向低端还是 高端方向发展有 分歧； 口感是保持HIJ 原有特色(高浓度 ),还是向淡爽型 发展方向转移有 争议 ； 对消费者研究 严重不足 对产业发 展方 向,HIJ自身的资 源和

9、能力如何适 应市场认识 不 统一 (5) 闽南人有拼酒风俗,同样,各地豪饮之士 不乏其人,加之公务和坐台小姐陪酒,大家都 希望证明自己能够喝的更多而不醉,同时又 不影响第二天的业务 ,淡爽口味符合这一要 求； (6) 南方人饮食口味偏淡,饮酒习惯 将逐渐 与之接近,访谈 中,各地促销小姐都反映了这 一趋向； (7) 传播与推广的最高境界在于创造或引 领了一场潮流或时尚,如HIJ小麦啤酒的推出 ,但当潮流已经形成时,改变潮流要付出比创 造潮流更高的成本,这种成本非国际大品牌 大财团 无法承受,HIJ应该 与时俱进；(8) 潮流迁移是渐变 的过程,而不是所有人都会 变,因此要保留浓啤酒和特种啤酒。

10、 产品 产品发展方向不稳定 1 9 示例 主要原因 q产品质量不稳定的原因来自许多方面，主要是生产采购、工艺控制、质检等方面的问题，而不 是销售问题。 q需要强调的是由于市场营销策略和操作不当引起的市场丢失是缓慢的，局部的和暂时的，由于 产品质量导致的市场丢失是迅速的，整体的和无法挽回的，一场关于产品质量的诉讼就把三株公 司从天堂打到了地狱。 q为什么HIJ以前也有质量问题而造成损害不大呢: 当年HIJ在福建一枝独秀时,各级经销商靠着HIJ赚的盆满钵满,偶有质量问题,经销商会自愿掏钱息事宁人,如今,经 销商都不愿出血； 当年福建市场外资品牌不成气候,青岛啤酒尚未进入,消费者选择不多,从供求关系

11、上HIJ供不应求,如今,省内已经有 与HIJ齐名的雪津,青啤已经有投资,消费者选择余地很大,市场形势是HIJ在渴求消费者的青睐； 当年供不应求,HIJ货如轮转,啤酒下线不久就进入顾客的胃,新鲜度高,口感较好,如今竞争激烈,啤酒在库和在货架 的时间明显延长,原先不是问题的现在变成了问题,原先存在的质量问题更为严重 。 产品 质量不稳定 1 10 示例 业务现状改进建议主要原因 没有产品上市 、推广、强化和 替代的整体计划 ,产品更替无序 ； 促销操作的失 误常常导致产 品的夭折 新产品上市成 功率低 缺乏对于各产品所处生命 周期阶段的界定和相应操作 指引； 对于关键产品是改进质量 或通过其它方式

12、延长生命周 期还是用新品替代没有明确 的评估标准。 促销常常出自办事处的要 求，缺乏对产品的整体考 虑 没有严谨的新产品上市流 程 关注并界定关键产品的 生命周期所处阶段,提前 准备预案并谨慎操作 ； 完善企业营销 基础工作, 特别是各项标准的制定 。 加强营销计 划性和整体 策划 制订并执行科学的新产 品研发和上市流程 产品 缺乏对于产品生命周期的管理 1 11 示例 业务现状改进建议主要原因 产品包装风格 1.由于制瓶工艺限制，啤酒瓶身 的图文不会很精致,HIJ瓶肩突起 的商标图文表现效果不好,易磨 花,而柔和的菱形折射光线,给人 以冰晶剔透的感觉,且不易磨花 ； 2. 访谈中发现消费者选

13、择产 品 除了品牌,已进一步关注到品种 ,HIJ品种的小字表现,延长了顾 客的识别时间 ； 3.绿色食品在城市,在中高收入人 群中有越来越高的号召力； 4. 各种认证和获奖是打动消费 者的重要信息,应印在大标显眼 处； 5.中国画中早有计白当黑的美学 观,画面过满,字体过多的图案 美观性较差； 没有品牌手册和VI规 范； 相关人员专业 技能需 要提高； 对市场了解不够，反 应慢 迅速着手品牌手册的制定； 展开包装研讨活动； 加强相关人员的培训 加强销售、生产、设计等工 作的协调性和计划性。 产品 没有统一的产品包装规划 1 12 示例 业务现状改进建议主要原因 瓶型缺乏新奇感； 部分产品包装近

14、似,引发误 会,福州的二批 商反应8度与10度的易拉罐精品HIJ包装基 本一样,8度和10度酒相差10元/箱,二批商 和终端大骂经销 商同货不同价； 部分产品有两种包装，破坏品牌形象。如 千禧龙8度超爽有两种头标 和颜色小有区 别的大标 包装风格不统一,不利于加深消费者的品牌 认知； 包装质量差,品标受潮或售后脱落,纸箱部 分封口不牢； 包装档次偏低,如吉品纯生； 缺少330等适合酒吧高端消费者的小瓶装 同一系列的不同品种难于识别 ,造成消费 者误认为 品牌口味和质量不稳定 没有品牌手册 和VI规范； 相关人员专 业技能需要提 高； 对市场反应 慢 包装设备 和工 艺问题 迅速着手品牌 手册的

15、制定； 展开包装研讨 活动； 加强销售、生 产、设计 等工作 的协调 性和计划 性 对于同一系列 酒采取同样的包 装风格,同时在 瓶标上对于同一 系列的不同品种 必须明确区分以 利于消费者识别 产品 没有统一的产品包装规划 1 13 示例 单位：万元 -产品销售分析（一） 各包装产品销售变化 图表显示：由于大量促销针对袋奶，使其经过6个月后进入快速成长期，但未及时 跟踪分析盒奶策略，未对盒奶和屋顶装进行针对性的推广，使产品结构面临失衡； 影响未来可能的竞争战略的实施。 产品 2 14 示例 -产品销售分析（二） 2001年下半年各包装销售比2002年上半年各包装销售比 图表显示：02年与01年

16、比较，袋奶销售增加，但公司营销策略由区域转向全国，矛盾？ 产品 2 15 示例 各口味产品生命周期单位：万元 图表显示：纯牛奶迅速通过产品导入期,已经基本被市场接受，但下滑速度快， 可能和进入淡季有关.但酸奶和可可奶缺乏市场的支持，始终未能进入成长期； -产品销售分析（三） 产品 2 16 示例 各产品生命周期分析 单位：万元 图表显示：经过8个月的入市期，盒奶和可可袋奶未能进入成长期，需要进一步 分析原因；袋奶开始进入成长期，但趋势是否能持久需要进一步验证； -产品销售分析（四) 产品 2 17 示例 产品 -产品结构需要调整 潜在收益改进建议相关最佳实践企业现状企业现状 q目前ABC产品结构不够理 想，利润产品和形象产品 的销售情况不甚理想，不 利于ABC品牌的长期发展 ； q产品品种匮乏，产品同质 较为严重，没有卖点难以 突出核心竞争力。 q产品研发力量薄弱，与企