医疗服务意识.

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1、 主 讲:张 英 景惠管理研究院 首席研究员 景惠管理顾问有限公司 首席顾问 清华大学MHPA班 特聘教授 浙江大学医院EMBA班 特聘教授 华中科技大学EMHA班 客座教授 医疗服务全员营销 2000年8月，武汉某医院发生医患纠 纷，一医护人员被硫酸泼伤。 医患纠纷江西再酿惨剧 ，恶徒挥刀刺死护士长。 疗效不理想产生报复心理，病人家属菜刀杀医惊动 中南海，医护人员在抢救华西医院李宁教授。 受害医生叫欧阳玲，是中国医大盛京医院妇产科门诊 主任 。上门诊时被一名妇女用铁锤袭击，头部被铁锤猛击 数下，当即鲜血直流。行凶者曾是医治的患者 。 年过七旬 的孙老太太， 因为坚持认为 医院对她进行 了错误

2、的医治 ，导致她长期 还没有摆脱病 痛，所以拒绝 出院，在某医 院一住就是四 年多。 深圳一家医院发布新规定， 要求本医院所有医生护士必须带 钢盔上岗。 武汉一男了因对医生服务不满意，劫持一名护士。 中国医师协会2004年 医患关系调研报告显示 74.29%的医师认为自己的合法权益不能得到保 护，认为当前医师执业环境“较差”和“极为恶劣” 的分别达到47.35%和13.28%。 每家医院平均每年发生医疗纠纷66起，发生患 者打砸医院事件5起以上，打伤医师5人。 英国的科尔曼博士在心理的力量一书中 这样描述医生的生活现状： 如今的医生已经成了世界上最不健康 的人群。他们死得比大部分都要早，比其他

3、 人更容易自杀，更容易患上心脏病和胃溃疡 ，比其他人群更需要心理咨询，比他们的同 时代人更容易酗酒和吸毒。他们的婚姻持续 时间不长，他们在巨大的压力下步履维艰， 不堪重负。 来自患者的感受 2004年第三次全国卫生服务调查显示，我国有 48.9%的群众有病不去就诊，有29.6%的患者应住院而不住 院，广大群众的基本医疗服务需求尚未得到满足。医疗消 费支出已经成为家庭食物、教育支出之后的第三大支出。 由于经济收入增长缓慢，中国农村有一半的农民付不起医 疗费用。中西部地区农民因看不起病而死于家中的比例高 达60%80%。在世界卫生组织对191个成员国的卫生总体 绩效评估排序中，中国名列144位。在

4、目前的卫生总费用 中，大约有60%靠居民自费，25%靠集体负担，政府投入 仅占15%。 对医学的一种评价 1973年，以色列的医生罢医，从而使每天就 诊的病人总数由65000人降至7000人。罢医持续 了一个月，以色列殡仪馆统计：罢医期间病人死 亡率下降了50%。1976年，哥伦比亚首都波哥大 的医生举行了历时52天的罢医，在此期间医生只 处理急诊病人，这个时期病人的死亡率减少了35% 。1976年，在美国洛杉矶医生“怠工”时间里， 病人死亡率下降了18%。 医生的无奈 为什么想当个好医生这么难? 为什么当医生的压力这么大? 谁还信任我? 我不是天使,天使在天堂,我不上天堂 。我也不会为上帝服

5、务，因为上帝在天 堂才有。 国外医疗服务情况 在世界范围内，没有哪个国家解决可就医问题，在我 们羡慕的福利国家里，医疗也是问题重重。英国实行了令 人羡慕的公费医疗，但是英国医院的设备简陋，做个B超检 查要等上两三个月。泰晤士报报道，英国一家大学医 院对上门寻求脑部磁共振扫描检查的一名女病人要等待一 年半，但如果她付983英镑到私人医院，只需等两周就可 以检查。在英国20%的病人要等上一年多，才能得到磁共 振成像扫描服务。 国外医疗服务情况 虽然美国的医疗开支巨大，相当于军费加教育经费之 和，但是在美国仍有4310万人因没有足够的医疗保险而看 不起病。即使是有着医疗保险的美国人，也要支付高额费

6、用，美国医院的账单名目繁多，除了挂号费、检查费、仪 器费，还有价格昂贵的医生费用，这还不包括药费，而每 一笔费用都要联系保险公司，花费大量时间和精力来解决 费用问题。 加拿大每年的医保费用高达850亿加元，看专科须等 待6个月，动手术得等待18个月。2003年加拿大病人等待 治疗的时间平均是17.7星期，加拿大每年发生18.5万宗医 疗错误，其中9250至23750宗导致死亡。 加拿大人对医院 护理服务若干方面感到不满，特别是等候诊治的时间过长 。 国外医疗服务情况 澳大利亚人到公立医院住院，不但医药费全免，连伙 食也是免费的。如此慷慨的全民公费医疗制度使得公立医 院人满为患，公立医院服务质量

7、差、医疗质量差，住院排 队时间太长，在维多利亚州有15万居民等待公费牙科医疗 ，一般要等2年，乡村居民要等3年之久。一个州等待外科 手术的病人达到56485人。有华裔居民著文抱怨澳大利亚 的公立医院里医生官僚主义作风严重，出现病人比医生高 明、产妇比护士还忙的现象，按一次铃叫护士，护士要2、 3个小时后才会来。医院的免费伙食做得差、难于下咽。澳 大利亚的公费医疗制度也处在难以为继的地步。 国外医疗服务情况 德国医疗保险同样面临着严峻的挑战，德国 每年的医疗事故总数达到10万起，其中2.5万起导 致病人死亡。在德国，一方面有72%的高血压病人 很少或根本没有得到治疗，另一方面又有1/2糖尿 病患

8、者的做了不必要的截肢手术。为此，德国政 府于2003年下半年推出了医疗保险改革方案。我 们一直有一个误区，就是认为国外的医疗服务很 好，我国的医疗质量很差。 营销是什么？ 简单的说：营销就是了解顾客、满足顾客 。 更深入一点说：营销就是了解你的顾客、满 足你的顾客。 教科书定义：营销就是通过创造和交换产品 与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社 会和管理过程。 医疗服务营销的概念：是指医疗机构通过创 造并同就医顾客（或组织）交换医疗服务和价值 ，从而满足人们健康欲望和需要的一种社会和管 理过程。 营销的性质 营销是一种交换活动 营销是一种经营哲学 营销是一种管理过程 营销是满足客户需要的过

9、程 营销大师的营销观 营销学之父菲利普.科特勒的营销观 市场营销并不是可以卖掉你的商品的一种聪明 方法，而是一门创造真正顾客价值艺术，是使你的顾 客变得更加富足的艺术。营销人的口号应该是：质量 、服务与价值。 营销管理是选择目标市场，并通过创造、沟通 和传递卓越的顾客价值来吸引顾客、保留顾客和增加 顾客的艺术和科学。 营销是一种商业职能，它识别未被满足的顾客 的需要和欲望，确定并衡量它们的规模和潜在的利润 率。判断出组织能够对哪些目标市场提供最好的服务 ，决定提供合适的商品和服务，为服务这些所选择的 市场做出详细的计划，并号召组织内部的每一个人为 顾客着想并服务于顾客。 营销大师的营销观 莱斯

10、特.王德曼的营销观 工业革命所发出的声音是生产者问：“这是我 生产的商品，你不想买吗？”而在信息时代，却轮 到消费者发问：“这是我所需要的，你不想去生产 吗？” 紫牛作者赛斯.高汀的营销观 真正的营销应该是让人眼睛一亮的，可以把人 们的注意力恰到好处地引向我们产品和服务的一门 艺术。 惠普戴维.帕卡德的营销观 营销工作是如此重要，不能仅仅交给营销一个 部门去完成，你根本分辨不出谁是营销部门人员。 在做出自己的决策时，组织中的每一个人都必须以 顾客的影响为基础。 营销的基本概念 提示：了解以下概念，有助于我们更加全面深入 的理解营销的概念以及开展营销工作。 需要：没有得到某些基本满足的感受，表现

11、为不 足感、欠缺感或者不平衡感。营销的基石是人类所具有 的需要。 欲望：是对满足需要的特定事物的意原或企盼， 表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望几乎是 无穷无尽的。 需求：建立在购买力基础上的欲望。 营销的任务：发现需要（挖掘需要）、引导欲望、 创造需求。 营销大师的营销观 产品：是指能够提供给市场来满足人们需要和欲 望的任何事物（包括有形的和无形的）。 价值：是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与 获得该产品所需成本之间的差别。 满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受 。 质量：是指产品或者服务满足顾客需要的性质和 特征的总和。质量必须起始于顾客的需要，结束于顾客 的满意。 交换：

12、是指从他人那里取得想要的物品，同时以 某种物品作为回报的行为。交换是营销的核心概念。 市场：是指某种产品的实际购买者与潜在购买者 的集合。从营销的角度看，卖者构成产业，买者构成市 场。 营销理论的发展 1 4P理论 20世纪60年代，麦卡锡 产品 价格 渠道 促销 核心：消费者请注意 2 4C理论 20世纪90年代 劳朋德 客户需求 承受能力 购买便利 沟通 核心：请注意消费者 营销理论的发展 3 4R理论 20世纪末 艾登伯格 关系（服务和经历） 节省（技术和便利） 关联（专业技能和商品） 报酬 （品位和时间） 核心：请关注消费者 4 整合营销传播（IMC）理论 20世纪末21世纪初 舒尔次

13、 找出客户是谁 以客户为中心进行流程再造 向客户传递统一的、一致的信息 建立完整 客户资料库 实现与客户的双向沟通，最终达到客户对品牌的忠诚 核心：VI系统 客户关系管理 医院营销做什么？ 营销就是为了创造和满足顾客的需求，在使顾客 获得利益的同时，也使医院获得利益。 医院的目的：创造顾客、满足顾客。 决定医院命运的，不是医院的经营活动，而是顾 客医院生存和发展的基础。医院是由顾客购买医疗 服务所满足的需求决定的。 营销是医院最根本的职能。 失去了顾客，医院就失去了存在的价值。 医院为什么要导入营销？ 核心问题：竞争 如果医院： 不能满足就医顾客需求灭亡 （想一想：为什么有的医院要关停并转？）

14、 能够满足就医顾客需求生存 （想一想：为什么有的医院会半死不活，医务人员收 “红包”，拿药品回扣？） 不断创造就医顾客需求发展 （想一想：为什么有的医院设备不断增添，人才不停地 往里挤？） 医疗服务面临的挑战 医疗市场竞争加剧，同行所使用的竞争策略更加多样 化和不可模仿 顾客的期望值在不断提升 医疗服务需求波动性大 医疗服务本身存在着技能的不足 顾客的不合理需求越来越多 医疗服务失误导致投诉增多 医务人员超负荷的工作压力 医疗服务的潜在进入者、替代品、补充者都在显著增加 目前顾客的“三少一多”症状：耐心少了、信任少了， 理解少了，挑剔多了。 顾客的医疗服务需求是什么？ 就医顾客的医疗服务需求是

15、指就医顾客因生理或 者心理存在疾患，或者希望进行医疗预防与保健（比 如健康咨询、体检等），或者虽属人体正常的生理现 象但需要医院提供服务（比如孕妇分娩）而产生的医 疗服务欲望并具备满足这种欲望的经济支付能力的总 称。 就医顾客的需求结构是由功能需求、形式需求、 外延需求和价格需求四大版块组合而成。 顾客的医疗服务需求是什么？ 功能需求是指就医顾客对医疗服务最基本的需求。 医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健 、预防和康复等需求。 形式需求就是指就医顾客对医疗服务实现功能的技 术支持、物质载体以及表现形式的要求。具体可分为质 量、品牌和载体三个层面的需求。 质量层面需求：包括诊断是否

16、正确、及时、全面； 治疗是否合理、有效、彻底；护理是否周密、细致、贴 切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、节约等。 品牌层面需求：对名医院、名专科、名医的需求。 载体层面需求：对就医环境、服务形式等方面的需 求。 顾客的医疗服务需求是什么？ 外延需求是指就医顾客对医疗服务的功能需求 和形式需求以外的附加利益需求。比如就医顾客在接 受医疗服务的过程中希望感受到医务人员和医院的员 工对其尊重、热情、诚信、负责等；希望医院能够充 分考虑自己的经济条件，从而提供适宜的医疗技术等 。 价格需求是指就医顾客将医疗服务的质量与价值 进行比较后对价格的要求。 价格确定：对质量的要求。 质量确定：对价格的要求。 医疗服务产品层次 医疗服务产品是用以满足就医顾客健康以及与健康 相关的一系列欲望和需求的事物，包括技术、药物、服 务、场所、环境、心理、知识、思想、氛围以及人际关 系等。它可分为功能产品（核心产品）、形式产品和外 延产品。 功能产品（核心产品）：包括