新景祥：市场调研与客户定位.

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1、市场调研与客户定位市场调研与客户定位 新景祥策划代理业务全价值链-业务实操培训课件 2011版 新景祥策划代理全价值链流程体系： 前期市场调研 及客户定位 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的位置: 前期市场调研 及客户定位 项目发展战略 及形象定位 产品定位及 魅力化策划 营销管理 与执行 整合营销传播 项目拓展 售后服务 及客户管理 本课程在业务线中的位置: 方法目的 市场调研 及 客户定位 利润是企业的命脉，而要实现利润，就需要 客户的购买； 本课程的适用对象： 重点对象：咨询顾问、市场分析师

2、 其他对象：产品、拓展、营销策划相关人员 课程目标： 熟悉新景祥市场调研的作用，掌握如何运用新景祥经典方法 论，掌握市场调研流程与方法，提高顾问和市场服务水平。 掌握如何运用新景祥经典方法论，寻找有效客户群体，为下 一步战略定位打下基础。 树立专业人员良好的职业形象，提高业务效率。 目录 一、前言 二、市场调研与客户定位总体框架 三、市场调研与客户定位内容详解 四、附件-项目现场访谈技巧 五、附件-项目调研表格工具 六、附件-关键指标数据来源参考 目录 一、前言 二、市场调研与客户定位总体框架 三、市场调研与客户定位内容详解 四、附件-项目现场访谈技巧 五、附件-项目调研表格工具 六、附件-关

3、键指标数据来源参考 前言 一、市场调研与客户定位的重要性 新景祥认为：客户是一切战略的源头，市场调研与客户定位主要解决问题包括 ： p 目标客户是谁？ p 市场容量是否足够？ p 购买力是否能够支撑？ p 竞争程度如何？ 只有进行准确市场定位，才能为后续的战略定位、形象定位、产品定位与产品 魅力化提供指导。 二、课程所需的知识点 市场调查、经济学基础、建筑基础知识、房地产基本政策法规、房地产开发基 本流程 目录 一、前言 二、市场调研与客户定位总体框架 三、市场调研与客户定位内容详解 四、附件-项目现场访谈技巧 五、附件-项目调研表格工具 六、附件-关键指标数据来源参考 讨论 市场调研与客户定

4、位应该包括哪些内容？ 市场调研与客户定位总体框架 城市宏观经济环境分析 城市房地产市场分析 项目基地条件分析 竞争环境分析 客户定位 客户深入调研 报告重要结论 目录 一、前言 二、市场调研与客户定位总体框架 三、市场调研与客户定位内容详解 四、附件-项目现场访谈技巧 五、附件-项目调研表格工具 六、附件-关键指标数据来源参考 城市环境分析详细内容 1、城市概况 p 城市区位与对外交通条件 p 城市行政区划与人口规模 p 城市性质 p 影响力和辐射力 城市环境分析详细内容 2、城市宏观经济环境分析 p GDP总量与增长（包括类似城市横向对比） p 人均GDP与增长（包括类似城市横向对比） p

5、三次产业占比及变化 p 重要产业与新兴产业概况 p 居民收入水平与增长（包括类似城市横向对比） p 居民消费结构及变化 p 城市化水平与城市化速度 p 城市经济对房地产市场影响（中指模型） p 城市人口结构与变化 p 城市环境分析详细内容 3、城市发展与规划方向分析 p 城市总体结构 p 各主要板块的特色及联系 p 城市规划 p 城市发展方向研判 城市环境分析详细内容 4、城市相关政策和制度 p 城市房地产发展的相关政策 p 城市人口落户/就学等相关制度 城市环境分析详细内容 5、城市人文与特殊民俗 p 城市人文资源 p 人民生活与消费习惯 p 城市重要民俗 范例参考：XX城市分析 1.1城市

6、概况：经济特区，著名海上花园城市 厦门鼓浪屿 厦门市中心区 p 地理位置：位于福建东南部，西部与漳州毗邻，北接泉 州，东南与金门岛隔海相望。 p 行政区划：副省级城市，是全国5个计划单列市之一，同 时也是全国首批实行对外开放的五个经济特区之一，下 辖思明区、湖里区、集美区、海沧区、同安区、翔安区 六个行政区。其中，思明区，湖里区在厦门岛内。 p 城市面积：陆地面积1573平方公里，海域面积300多平方 公里，城区面积230平方公里。 p 气候条件：地处亚热带地区，全年气候宜人，风景秀丽 ，环境整洁。 p 人口规模：2010年末厦门全市人口为3531347人。去年户 籍人口180.21万，非户籍

7、常住人口约有172.92万。 p 城市历史： 资料来源：厦门市政府网，厦门市2010年统计年鉴 n厦门市地处福建省东南部，西接漳州市，东与泉州市毗邻，东 南与台湾金门县隔海相望 n2010年末常住人口353万，所辖陆地面积1573平方公里，海域 面积300多平方公里。 n人口规模：2010年末厦门全市人口为3531347人。去年户籍人 口180.21万，非户籍常住人口约有172.92万。 n厦门是海峡西岸经济区发展中心城市之一，副省级城市，国家 首批对外开放的五个经济特区之一，2010年特区范围已扩大至 全市，并将建立两岸区域型金融服务中心。 1.1中国最具投资价值城市，优越的城市环境吸引越来

8、越多的旅 游休闲度假客群涌入厦门 年份奖项厦门排名 2009年中国城市综合竞争力排行榜23 2010年中国港口城市价值排行榜9 2011中国宜居城市排行榜10 20112011中国最具投资价值城市2 1.1城市地位与影响力：海西中心城市，对台经济前沿 厦门属于海峡西岸中心城市，也是厦漳泉都市带及闽西南经济、文化中心城市，以及台湾 海峡两岸经贸往来前沿城市，对外交通 （主要分析城市地位、主要对外交通条件、来往人员情况等，可从以下指标进行解读：航 空、公路、铁路、航运、区域人口分布情况、区域产业布局等指标） 资料来源：海峡西岸城镇群发展规划 n 2003年以后厦门经济快速发展，年增长率均在15%左

9、右，高于全国平均水平；2008-2009年全球金融危 机影响了厦门经济，2009年全年，厦门地区生产总值1623亿元，增长8%。 n 进入2010年，厦门迅速走出危机。2010年全年，GDP完成2053.74亿元人民币，同比增长15.10%，增速 位列全省第二。 数据来源：福建省统计局、厦门市统计局 厦门市2000年2010年经济发展情况 2010年福建各市经济发展情况 1.2城市经济：近年来厦门整体经济快速发展，速度均高于全国水平，在经历 2008-2009年的低谷之后，2010年厦门经济迅速回暖，增速全省第二 1.2城市经济：保持快速增长，人均GDP达到较高水平 p 城市经济保持快速增长，

10、近三年年均增长达到15%，超过全国平均水平，增长速度为全 省第一，但受城市规模限制，经济总量比较小。 p 人均GDP同样保持快速增长，2010年人均GDP达到，处于全国领先水平。 数据来源：2010年厦门市统计年鉴 1.2城市经济：人均GDP在海西区域处于领先水平 p 在海西区域，厦门经济总量位居第三，但其人均GDP却遥遥领先，凸显了厦门在区域经 济中的活力和影响力。 数据来源：2010年各地统计年鉴 1.2产业结构：经济增长依赖工业扩张 p 城市主要产业有，其中茶产业近年发展迅速， 形成特色， 总体来看，城 市经济增长依赖于工业扩张，产业发展目前面临，未来 p （该部分分析深度视项目大小与开

11、发周期而定，主要分析城市支柱产业和新兴产业为城 市经济提供的发展动力） 数据来源：2010年各地统计年鉴 n厦门产业以第二、第三产业为主，高新技术、外贸进出口是带动厦门经济的主要力量，此外厦门市重工业 比重继续保持较高水平； n随着岛外工业集中区的开发，一些工业项目（如厦门翔安火炬高技术产业开发区、同安工业集中区、集美 机械工业集中区）的建成投产，岛外工业已经成为拉动厦门市经济又好又快发展的重要力量。 第一产业厦门主要产业： 电子、机械、化工三大支柱产业 光电子、生物与新医药、软件三大 新兴产业 另外还有旅游，港口物流，商贸等 1.2近几年来厦门产业结构逐渐升级，高新技术、外贸进出口是带动厦门

12、经济的 主要力量；岛外产业对厦门经济的支持力度越来越大 数据来源：厦门市统计局 u依托工业区发展电子、轻工、食品、纺织工业等轻型加工业和高新技术产业； u依托高速公路、主干道、刘五店港区发展现代物流业； u结合大同城区和东部城区建设发展商贸、金融、房地产等第三产业； u依托大嶝对台旅游资源、莲花山国家森林公园等旅游资源发展旅游业。 u依托工业区发展化工和 机械产业； u依托港口、厦门新站和 高速公路发展物流产业 ； u依托集美杏林发展文 教产业和高校后勤服务 产业； u围绕新城区发展商贸、 金融、房地产等城市配 套第三产业； u利用园博园、马銮湾和 海岛等旅游资源发展旅 游业。 u岛内主要发展

13、航运、物 流、商贸、会展、金融 保险、信息以及中介等 第三产业； u鼓励企业建设总部大楼 ，发展高新技术产业研 发、软件业、以及必须 依托航空港发展的航空 工业。 海沧 集美 同安 翔安 本岛 环西海域产业区 环东海域产业区 中心城区（岛内 ） 1.2厦门产业布局主要可以分为环东海域、环西海域和中心城区三 大产业区，本案位于环东海域产业区 本案 近年来厦门市固定资产投资及房地产投资 单位：亿元 n 近年来，厦门市的固定资产投资强劲增长，公铁大桥、集美大桥、杏林大桥、翔安隧道、厦漳 跨海大桥等一批重点基础设施项目投资建设为厦门进一步快速发展提供了强有力支持。 n 近年来固定资产投资的稳健增长，是

14、厦门房地产业高速发展的强大动力。 1.2近年来，一批重点基础设施项目开建，厦门市的固定资产投资 强劲增长，为厦门房地产业的高速发展提供了原动力 数据来源：厦门市统计局 1.2稳定的经济增长为房地产市场提供了发展空间 根据中指研究院“中国房地产业中长期发展动态模型 ”分析，中长期来看： pXX城市房地产市场将会 1.2人口结构：高城市化水平，外来人口带来 p 城市水平达到 ，外来人口占据大部分，随着城市产业结构向 ，人口有， 还带来大量流动人口，规模达到 ，从职业层次和类型来看， 占据主力， 有兴起之势，在人口结构变动下，呈现 特征（该部分分析深度视项目大小与 开发周期而定，主要分析城市人口结构

15、对消费特征的影响） 数据来源：2010年各地统计年鉴 1.2人口结构：大量新兴白领阶层集中在岛内 p 岛内是人口主要聚集地，岛内人口占到50%以上，人口密度大幅高出岛外 ，年轻白 领、外来消费群体、旅游团体 集中在，随着岛外建设，未来 （该部分分 析深度视项目大小与开发周期而定，主要分析城市人口区域分布对消费特征的影响） 数据来源：2010年各地统计年鉴 1.2人民生活水平： 造就的哑铃型结构 p 近年来，人民收入水平稳步提升，且达到 ，产业格局造就，高收入群体 （该部分分析深度视项目大小与开发周期而定，主要分析收入水平对消费特征的影响） 数据来源：2010年各地统计年鉴 中心城区 外围城区

16、n 厦门城市性质：厦门市是我国经济特区，东南沿海重要 的中心城市，港口及风景旅游城市。 n 厦门城市功能：（1）港口风景旅游城市；（2）两岸区 域性金融服务中心。 n 厦门发展方向：（1）现代化港口风景旅游城市和海峡西 岸中心城市；（2）海西建设的先行区、体制机制创新的 实验区、两岸交流合作的前沿区和文明和谐美好家园的 示范区。 n 厦门远景规划：2020年全市居民生活水平达到中等以上 发达国家水平，城市化水平达到90%以上。国内生产总 值达 4000亿元，人均国内生产总值为12万元（常住人口 口径），工业总产值为7850亿元，三次产业增加值构成 调整为0.2:44.8:55。 资料来源：厦门市土地利用总体规划（2006-2020年）厦门市政府2010.6 1.3城市功能结构：呈现结构 集 美 翔安 海沧 本岛 同 安 海沧：现代化新市区 功能定位：以石化、电子、机械为主导 产业，兼有港口、物流仓储功能的，环