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1、1 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 中国移动手机阅读市场细分及营销策略 研究项目汇报报告 2013年1月 2 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2 目 录 2研究执行整体回顾小结 1研究背景 3整体研究主要发现 3.1中国手机阅读市场概况 3.2中国移动手机阅读现有用户分析 3.3中国移动手机阅读2013年市场容量预测 4专项研究主要发现 4.1中国移动手机阅读潜在用户特征及需求 4.2如何提升中国
2、移动手机阅读存量用户的收入 4.3如何促使用户从WAP向客户端转化 4.4包月用户活跃度研究 4.5流失及流失倾向用户研究 5尼尔森提出的策略建议 3 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 1.研究背景 Confidential 所有受访者n=1596; 不愿意使用中国移动手机阅读的受访者n=411 内容 产品体验 产品总体 速度，便利性 资费 其他 内容 产品体验 产品总体 速度，便利性 资费 竞品 其他 非常愿意 比较愿意 不一定 比较不愿意 非常不愿意 平均分:4.1 现有用户的阅读行为特征(5
3、/5) 良好的产品体验和丰富的内容使移动手机阅读用户有强烈的继续使用意愿，同时，对产品资费 的不满和竞品的使用也会阻碍用户继续使用移动手机阅读的产品 使用推动因素使用意愿使用障碍因素访问数据访问数据访问数据 27 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 3. 整体研究主要发现 3.1 中国手机阅读市场概况 3.2 中国移动手机阅读现有用 户分析 3.3 中国移动手机阅读2013年 市场容量预测 Confidential & Proprietary Copyright 2012 The Nielsen C
4、ompany 28 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 中国移动手机阅读2013年平均月访问用户规模及收入预测 预计2013年移动用户数 X （目前月访问用户渗透率 +每 月移动手机阅读潜在用户新增 比例-流失比例） 8.08亿亿 (11.2%+3.9% 2.0%) 1.06亿亿 3.90亿亿 预计2013年非移动用户数 X 每月移动手机阅读潜在用户 新增比例 1.2% 0.04亿亿 月访问中国移动手机阅读的 移动用户规模 月访问中国移动手机阅读 的非移动用户规模 1.11亿亿 2013年中国移动手
5、机阅读的平 均月访问用户规模 X 付费意愿 1.06亿亿0.04亿亿 月访问中国移动手机阅读的 移动用户规模 每月月访问移动手机阅读 的非移动用户规模 28%8% X 人均月ARPU 5.35.3 X 12个月1212 X 付费意愿 X 人均月ARPU X 12个月 19.17亿亿 2013年中国移动手机阅读 访问用户年收入 XX XX XX XX 29 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 市场规模预测使用的相关数据及计算过程 (1) 平均渗透率=11.2% 30 Copyright 2011 Th
6、e Nielsen Company. Confidential and proprietary. 市场规模预测使用的相关数据及计算过程(2) 31 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2013年月访问的增量市场规 模为3200万用户 用户增长幅度达到33.7% 2013年12月月均访问用户数 =2013年年均月*22012年12月月 均访问用户数 2013年增量市场规模=2013年12 月月均访问用户 2012年12月月 均访问用户 2013年增量市场规模计算 2013年中国移动手机阅读增量市场规模
7、 - 3200万用户，+33.7% 根据市场规模预测得出2013年中国移动手机阅读月访问的增量市场规模为3200万用户，增长幅 度达到33.7% 32 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. % 增量市场的职业类型分布各类职业人群的认知/使用及规模 学生白领/上班族务工自由职业者 人口数(万)9,98317,77014,97515,274 目前认知比例 目前渗透率 2013年新增用 户渗透率 2013年整体用 户渗透率 2013年增量 规模(万) 396.8739.2844.8659.2 2013年用户
8、 规模(万) 1410198719141505 3200万增量市场的职业构 成 2013年增量市场机会点 - 务工、自由职业者、学生、白领上班族 2013年中国移动手机阅读增量市场中学生用户396.8万，白领上班族用户739.2万，务工市场 844.8万，自由职业者用户659.2万 其中务工和自由职业者用户的增长幅度最值得移动关注 33 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 3200万增量市场的城市级 别构成 一线二线三线四线及以下 人口数(万)13,59122,63923,25263,725 目前认
9、知比例 目前渗透率 2013年新增用 户渗透率 2013年整体用 户渗透率 2013年增量 规模(万) 2888325121568 2013年用户 规模(万) 25996492469814313 % 增量市场的城市级别分布 2013年增量市场机会点 - 四线、二线城市用户规模最大 2013年的增量用户将近一半来自四线及以下城市，达到1568万，四分之一来自二线城市（832 万），另外四分之一来自一线及三线城市用户 34 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 4. 专项研究主要发现 Confidenti
10、al & Proprietary Copyright 2012 The Nielsen Company 4.1 中国移动手机阅读潜在用户特征及 需求 4.2 如何提升中国移动手机阅读存量用 户的收入 4.3 如何促使用户从WAP向客户端转化 4.4 包月用户活跃度研究 4.5 流失及流失倾向用户研究 35 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 数据来源:Q14/Q16/Q17/Q18 城市级别分布/年龄/性别/个人月收入 样本描述:所有中国移动随机用户 % 城市级别 均值(岁) 潜在用户的人口属性(1
11、/2) 城市分布与目前手机用户的 自然分布较为一致 年龄介于1534岁 男性略多，超过五成 收入聚焦在中等及以下 （6000元以下） 城市级别 年龄 性别 个人收入 36 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 学生 白领/上班族管理人员 务工 自由职业者 其他 失业/退休 大学大专等 高中/中专等 初中 企业 事业单位 机关 学校 个体户/私经营 生意 专业人士 推销员 自由职业 务工人群 学生 上班族 自由职业者 数据来源:Q49职业分组, Q48职业分类 农民 % 潜在用户的职业类型具体职业分布
12、潜在用户的人口属性(2/2) - 务工、白领上班族、自由职业者和学生 潜在用户中以上班族以及经营生意的自由职业者居多；学生群体中以大学生为主；在务工人群 中，从事建筑/安装/修理/维修人员、工厂工人以及从事服务/旅游/娱乐业的人员较多 样本描述:所有中国移动随机用户 37 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 四类重点潜在用户的阅读行为特征 学生和白领大多都有相对固定的阅读习 惯，他们平时使用手机阅读通常是在上 学、放学上下班的路上及晚上睡觉前 同时，这两群人的阅读习惯和互联网使 用习惯较为成熟，会自
13、己寻找和钻研如 何什么手机阅读产品更加友好及更加实 惠。选择产品时会参考应用商城的榜 单、打分及评论 这两群用户的手机阅读习惯相对不固定 ，通常和自己工作、生意的忙碌成都有 关，例如在工作量和生意两清淡时会用 手机看书来打发时间 他们在选择使用哪类产品时不会过多思 考，哪个产品最先出现在他们面前，甚 至如果有预知就不会再去寻找其他产品 阅读习惯 产品选择 习惯 接触的到 用户的位 置 车站、地铁站、学校、CBD、电影院、 KTV 厂区、园区、员工宿舍、食堂、个体户 市场 学生和白领上班族的阅读习惯相对固定 成熟 务工和自由职业者更加随机 且处于入门水平 学生、白领/上班族务工、自由职业者 38
14、 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 潜在用户的阅读行为特征 偏好科幻悬疑冒险类、穿越幻想类、以及搞笑夸张 型都市言情类图书 阅读完本小说为主，接近六成用户偏好看完本小说 (57%) 选书依赖朋友推荐、图书排行榜、读者的评论以及 网友投票 通过手机浏览器、朋友介绍和搜索引擎了解产品 39 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. % 愿意考虑使用中国移动手阅产品的原因 样本描述:潜在用户 数据来源:Q20愿意使
15、用中国移动手机阅读产品而非其它产品的原因 潜在用户 品类用户分类 肯定会使用可能会使用 N=38247335 产品体验 使用方便 网速快/信号好 内容 书籍资源种类丰富 书籍内容好看 书籍更新快 可以学到知识 喜欢中国移动 喜欢/个人喜好 价格便宜/优惠 其他 不清楚/不了解 解闷/打发时间 想尝试 潜在用户的推动因素 - 良好体验和丰富内容驱动品类用户使用 受访者表示，产品体验是中国移动手机阅读产品使用的最大推动因素。 高潜力用户对于中国移动手机阅读产品的产品体验、内容的认同度明显较高 40 Copyright 2011 The Nielsen Company. Confidential a
16、nd proprietary. % 不愿意考虑使用中国移动手阅产品的原因 样本描述:Q21不可获取用户, Q22不考虑的品类用户 数据来源:Q21/22不使用中国移动手阅的原因不可获取用户/品类用户 整体非品类用户 N=679 整体品类用户 N=382 阅读时间少 不喜欢看书 不会用手机看书 手机问题 手机屏幕小，不方便阅读 只喜欢纸质图书、杂志等传统书籍 费流量 看书资费贵 网络慢、响应速度慢 使用电脑看 使用不方便/不习惯 不了解中国移动的手机阅读产品 收费太高 现在使用的手机阅读产品很好用 不会用中国移动的手机阅读产品 存在付费风险 资源类别不够丰富 网络慢 操作不方便 不喜欢使用 排版混乱 搜索功能不完善 更新慢 不经常看 资源内容不够丰富 没有时间 不了解资费情况 工作忙 % 潜在用户的障碍因素 - 产品认知、资费和竞品阻碍品类用户使用 产品认知、资费、竞品是阻碍品类用户使用移动手机阅读的三大主要障碍因素 而非手机阅读用户最
