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1、市场营销学 第七章 市场营销调研与预测（中国劳动关系学院）第七章市场营销调研与预测Ch07市场营销调研与预测三菱重工的营销情报（1）1.1964年中国画报封面一张照片，大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他的背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。2.几乎同时，人民中国杂志撰文，以王进喜为代表的中国工人阶级，为粉碎国外反动势力对我国经济封锁和石油禁运，在极端情况下，发扬“一不怕苦，二不怕死”的精神，抢时间、争速度，不等马拉车拖，硬是用肩膀将几吨重采油设备扛到了工地上。Ch07市场营销调研与预测三菱重工的营销情报（2）3.不久，人民日报报道了
2、全国人民代表大会开幕的消息，其中提到王进喜光荣出席了大会。4.日本三菱重工取得大批定单。Ch07市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 问卷设计第四节 市场需求的测量与预测本章结构提示Ch07市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统一、信息含义二、营销信息系统及其特点三、营销信息系统的构成四、理想的市场营销信息系统Ch07市场营销调研与预测一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。Ch07市场营销调研与预测二、营销信息系统
3、及其特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性2系统性3社会性Ch07市场营销调研与预测三、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统Ch07市场营销调研与预测（一）内部报告系统：又称内部会计、销售系统。1.与销售有关：产品系列、区域、顾客、销售额、市场占有率。2.产品存货有关：生产-存货销售。3.产品成本有关：定价时重要
4、参考。4.利润报告：销售利润表、销售费用。Ch07市场营销调研与预测（二）营销情报系统1.情报定向2.情报收集3.整理分析4.传播5.使用Ch07市场营销调研与预测（三）营销研究系统1.市场潜量和销售潜量：2.销售趋势：营销组合变动后，对销售影响；3.产品研究：评估新产品，研究产品生命周期，比较本企业产品与其他产品的质量差异；4.分销渠道：中间商状况、零售网点分布、消费者对中间商的评价；5.价格：影响价格的因素、新产品价格水平、消费者对价格的反应程度、替代品价格高低；6.竞争者分析 7.消费者行为分析Ch07市场营销调研与预测（四）营销分析系统1.资料库：2.统计库：3.模型库：（1）描述性
5、（2）决策模型Ch07市场营销调研与预测四、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。Ch07市场营销调研与预测五、营销信息系统的构建（1）（一）总体市场环境系统1、人口统计信息：中国10年一次，近4年参考意义较大，出版晚两年，只剩两年“有效期”；2、经济景气：中国经济景气研究中心，国务院发展研究中心等，本行业和上下游；3、生活形态：传媒大学；AC 尼尔森 消费行为与生活形态年鉴Ch07市场营销调研与预测五、营销信息系统的构建（2）（二）经营环境信
6、息系统1、消费者购买行为模式：家庭出身，个人所处生命周期等；外调：宝洁信息收集费大约占销售额5%；2、渠道：AC尼尔森等；3、对手：销售人员定期收集Ch07市场营销调研与预测五、营销信息系统的构建（3）（三）内部市场营销信息系统1、自己收集；2、委托；3、顾客资料库Ch07市场营销调研与预测第二节 市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的步骤三、营销调研的方法四、调研报告撰写案例Ch07市场营销调研与预测一、营销调研的含义市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。Ch07市场营销调研与预测二、
7、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论Ch07市场营销调研与预测三、营销调研的方法纯随机抽样类型抽样整群抽样抽样调查重点调查普查样本选取Ch07市场营销调研与预测收集资料的方法1固定样本连续调查；2观察调查；3实验法；4询问调查。Ch07市场营销调研与预测一些重要次级资料来源 （1）（一）年鉴类：1、世界经济年鉴，社科院世经所；2、中国经济年鉴，中国经济管理出版社；3、中国统计年鉴，国家统计局；4、国际贸易统计年鉴，联合国统计处；5、美国统计摘要，美国人口调查局Ch07市场营销调研与预测一些重要次级资料来源 （2）（二）报纸类：1、经济时报，国务院；2、国际商报3
8、、中华工商时报（三）杂志类1、经济研究 2、世界经济 3、管理世界Ch07市场营销调研与预测四、调研报告撰写（1）1、题目：实际上市场调研预测报告题目的确定比较灵活多样，通常是从调研预测对象、时限、范围、方法、结论等诸要素中提出几个要素组合命题，或由其中一个要素单独命题，但调研预测对象这一要素是必不可少的，它是标题的核心。 2、目录：目录写明报告的各部分，包括题目、大标题、小标题、附件及各部分的所在页码。通过目录，可以看到报告的各组成部分，对报告的整体框架有一个具体的了解。 Ch07市场营销调研与预测四、调研报告撰写（2）3、概要 ：概要部分主要是简明扼要地写出调查时间、地点、对象、范围、目的
9、，说明调查的宗旨和采用的调查方法，还可介绍全文的主要内容和取得的主要收获，交待调查背景或主要结论。 4、正文 ：现状部分 ；预测部分 5、结论：这部分主要依据正文的情况介绍和预测分析，得出调研预测的结果。6、建议：建议也可写作“对策”和“意见”。7、附件 Ch07市场营销调研与预测第三节 问卷设计一、问句设计的技术二、问卷设计的技术Ch07市场营销调研与预测一、问句设计的技术（1）：（一）问句的含义（二）问句的种类 1.按照问句内容的结构来分（1）组织化非伪装问句 （2）非组织化非伪装问句（3）非组织化伪装问句 （4）组织化伪装问句 2.按照问句要搜集的资料性质来分类 （1）事实问句 （2）意
10、见问句 （3）解释问句Ch07市场营销调研与预测一、问句设计的技术（2）：（三）问句设计的要则 1.问句作业的难题（1）被调查对象不理解或误解了问句的意见 （2）被调查对象回想不起真实的情况 （3）被调查对象不愿意回答 （4）被调查对象没有能力回答。 Ch07市场营销调研与预测一、问句设计的技术（3）： 2.问句设计的要则 （1）要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义 ：（2）要使被调查对象能够并且愿意回答问题：（3）要对问句确定界限、避免混淆：（4）问句要过滤样本，发掘动机 （5）问句要尽量获得具体或事实的答案（6）问句要克服偏差，追求精确Ch07市场营销调研与预测一、问句设计的技术（4
11、）： （四）问句设计的形式 1.自由式问句 2.封闭式问句 3.倾向偏差式问句 4.竞争选好问句 5.态度测量问句：顺位式问句；语意差别式问句 ；数值尺度式问句 ；对比式问句 。 Ch07市场营销调研与预测一、问句设计的技术（5）：（五）问句排列的原则 1.由易到难，由简单到复杂，由浅到深入 2.由一个主题到二个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路 3.对于过滤性问题有妥善的排列，跳跃要注意逻辑性 4.触及私人隐秘的，可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。 Ch07市场营销调研与预测二、 问卷设计的技术（1） （一）问卷的结构1.说明词 2.搜集资料部分 3
12、.样本特性分类资料部分4.计算机编号 5.作业证明记载 （二）问卷设计的程序 1.明确调研主题与所需的资料 2.明确调查对象的类型 3.设计问卷 4.对问卷进行小组试验 5.制表、打印和印刷问卷 Ch07市场营销调研与预测二、 问卷设计的技术（2） （三）问卷编组的设计1.组成问卷的各部分，排列次序：说明词；作业证明记载；搜集资料部分；样本特性分类资料；计算机编号分别列在各问句及答案的前端2.搜集资料部分，也即问句的排列，对询问的顺利完成关系重大3.问卷格式的编组应该按问卷大小规格来设计，要留出足够多的上下左右四边，要使文字明显突出Ch07市场营销调研与预测二、 问卷设计的技术（3）4.编排应
13、该层次分明，字体的选择要求醒目。5.字间距与行间距要适当，并且整份问卷要一致。6. 关键的词或句子应当划线或大写 7.注意问卷各页的顺序Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研2有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次Ch07市场营销调研与预测案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研3的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？
