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1、农农农农夫山泉夫山泉营销营销营销营销 案例案例一、农夫山泉背景简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月，2001年6月改制成为股份有限公司，1997年6月，农夫山泉在上海，浙江等重点城市上市，1998年，农夫山泉在上海，浙江等城市上市1998年，农夫山泉在全国推广，掀起红色风暴，市场占有率越到全国第三。2002年3月。AC尼尔森市场研发公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。一、农夫山泉背景简介在市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业的竞争。自1987年青岛峻山生产出我国第一瓶矿泉水，到1996年，我国矿
2、泉水企业已发展到1200多家，而20世纪90年代中期开始的纯净水，更是让水市场雪上加霜，从1995年到1997年，娃哈哈相继从国外进口纯净水生产流水线，使得它生产纯净水的能力怎加到每天30万箱。紧随娃哈哈之后，不仅乐百氏，康师傅等大型饮料，食品企业纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如春笋般冒了出来。一、农夫山泉背景简介众多品牌的纯净水大量涌入市场，不可避免的引发了激烈的水市场大战，但真正能成功打赢市场的，却只有寥寥几家，大部分牌子在“水战”中沉没了农夫山泉，就是在这股激流中脱颖而出的弄潮儿。农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：中国饮料工业十强中唯一的民族企业；1999-200
3、4市场综合占有率连续六年名列第一；2002荣获产品质量免检证书国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；且是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。一、农夫山泉背景简介在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市场的前三甲,成为水界举足轻重的一张名牌。面对这样一个成功的营销案例，我们不禁要探究其迅速走向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么个创意法了。二、农夫山泉有点甜产品差异化价格差异化促销差异化品牌形象差异化 1.产品差异化（“农夫山泉千岛湖的源头活水”）我们知道，一个产品在完整意义上可以划分为核心产品，中间产品和附属产品。因此产品差异化既可以在
4、核心产品层次实行差异，突出特色，又可以在形式产品层次实行差异，如在品牌、包装、颜色实行差异。 1.产品差异化（“农夫山泉千岛湖的源头活水”）农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。天然矿泉水“农夫山泉”就取自千岛湖70米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值73(0.5)，符合国际标准。 1.产品差异化（“农夫山泉千岛湖的源头活水”）农夫山泉的产品差异化却并不满足于核心产品即自身的优良
5、品质利于健康，而是进一步在附属产品上下工夫。这里就不得不提到农夫山泉的包装设计： 在农夫山泉红色的标签上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，就立刻抓住了顾客的目光。 1.产品差异化（“农夫山泉千岛湖的源头活水”）1998年初，养生堂公司继续推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用所谓的“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上是独一无二的。2.价格差异化一般来说，产品在投入市场之际通常会采用低价策略，一方面测试消费者对产品的接受程度，另
6、一方面则是牺牲利润抢占市场。但农夫山泉反其道而行之，刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少的价格荣升为“贵族”系列高端产品！2.价格差异化在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价。公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖，独特，给人以水，油等价的感觉，在消费者心中留下了农夫山泉比一般水高档的初步印象。2.价格差异化在之后也没有被卷入由水业霸主们挑起的价格战之中，即使在水市价格大战不可开交的1999年，它依然不为所动：运动型包装2.5/瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍。从此在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次，高品
7、质，高品位的健康水形象。2.价格差异化效果怎么样？事实证明这一高价策略是正确的选择，原因有三点：第一，农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选择成为天然水就意味着选择了高成本。这是因为天然水的水源地多在交通不便的深山老林，这样农夫山泉就比其他的竞争对手多出了一大笔物流成本和税费，所以较高的市场价格也是情有可原。农夫山泉借此用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划的优势来弥补渠道的劣势。2.价格差异化第二是由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以才会定价高。在健康理念日益普及和强化的现代人心中，为一瓶优质的饮用水多掏几毛钱，
8、是不在话下的。第三是出于对现实和竞争对手的考虑，因为当时水行业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一张低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。基于以上三点，农夫山泉剑走偏锋，高价出市，以独特的定位赢来了高品质和高品位的美誉。3.促销差异化农夫山泉的广告策略体现了它的商业智慧，单凭一句红遍大江南北的“农夫山泉有点甜”的广告词就可以看出这点。在做足了前期产品开发的差异化工作后，农夫山泉就全力投入宣传自己的这种差异化了，而广告就是当今商界采用的最直接覆盖面最广也是最有效的宣传手段。“广告语特色”广告语“
9、农夫山泉有点甜”，言简意赅，琅琅上口。扣住了产品特色，向消费者传达了自身产品的品质优良口感甜美的信号；又通过广告的心理暗示作用让消费者认定农夫山泉不同于其他饮用水的甜味，从而首先从心理上倾向于这一产品；还透过一个简单的“甜”字向大众传达着一种幸福美满的浓浓情意，进而从情感上抓住了消费者的心这比乐百氏生硬地宣传“经过27层的净化”将诉求重点放在大众感知不强的技术上更显高明，也恰到好处的突出了农夫山泉自身的特色，那就是天然，甜美，健康和幸福。“广告语特色”再看这句广告词“这水，有我小时候喝过的味道”的电视广告片，以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同。还有下面这则广告，“我们不生产水我们只做大自然
10、的搬运工”，一句简单的画外音，让公众深刻的体会到农夫山泉水质的天然和纯净，我们当然知道农夫山泉的矿泉水肯定是从生产线做出来的，工艺路线或许跟其他的水厂商没有太大的差异，但是这句广告语却让我们毫无异议地相信他的水比别人家的更天然、纯净。广州高校“我做威客，我给点子”挑战赛农夫山泉广告语征集背景介绍：农夫山泉曾经有一个很著名的广告词：农夫山泉，有点甜！然后就成为了广告词经典。然后每个广告语都有自己的时间段，在一定时间内影响受众后就会消失，所以我们寻找新的广告语（广告标题）是很有必要的。这次我们题目就是利用你对于农夫山泉的认识做一个新的广告语设计，突出农夫山泉的特色以及得到更好的市场营销效果一等奖1
11、名：奖金200元获奖证书纪念品实习机会（实习机会由农夫山泉公司提供）二等奖1名：奖金100元获奖证书纪念品三等奖1名：奖金50元获奖证书纪念品优秀奖若干名：获奖证书纪念品农夫山泉的崛起很大程度上得益于其成功绝妙的广告策略，但也少不了适时出手的公关手段，它的公关就是道德炒作的体现。这是因为良好的公共关系不仅可以制造轰动效应，吸引大众的眼球，加大和自身品牌的直接宣传力度；同时可以反应企业的社会公德和企业责任，通过适时的积极正面的事件营销能够间接提升品牌的价值。即使产品实体和服务都与竞争企业很相似，购买者依然可能接受一种企业或产品形象的差异化。4品牌形象差异化 体育 航天 慈善 “农夫山泉有点甜”闯
12、入市场，到推出“奥运军团喝什么水” ?体 育1998年的世界杯足球赛，是吸引消费者眼球的重大体育赛事。农夫山泉敏锐地意识到，如果利用这次赛事机会进行广告宣传，就可能在赛事期间让亿万中国观众知晓农夫山泉，这种高密度的关注，要比平时广告效果好得多。于是，农夫山泉结合中央电视台世界杯赛事节目的安排投放了广告，并在体育频道高频率地播出。许多球迷和观众在热切关注赛事的同时，也对农夫山泉留下了深刻印象。为了增强宣传效果，农夫山泉还出巨资赞助世界杯足球赛中央电视台五套演播室的现场宣传。用心投入，必有回报。结果，仅仅一个月时间，农夫山泉便成为家喻户晓的饮用水品牌，市场占有率从原来的排名十几位一下子跃升到第三位
13、，被业界誉为一匹“黑马”。体 育1999年，已经尝到与体育赛事结合甜头的农夫山泉，为进一步寻找与体育赛事的结合点，依靠中国最优秀的体育运动队提升品牌，他们把中国乒乓球队纳入了自己的视线。随后，中国乒协和中国国家乒乓球队实地考察了农夫山泉的水源和生产基地，并最终选择了农夫山泉作为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。当时正值第45届“世乒赛”在荷兰举行，农夫山泉随着中国乒乓球队的完美表现，再一次让人们留下了深刻印象，提高了知名度，树立了优质饮用水的美好形象。体 育此后，农夫山泉连续4年成为中国乒乓球队的主要赞助商。还全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，成为2000年悉尼奥运会中国代表团队员训练、比赛专用
14、水。有关营销专家认为，和平年代，一般只有体育竞赛才是最吸引人、最激动人心、最能激发人类情感的注意力经济，人们对这类活动关注和投入的程度要远远高于平时，因而能吸引数量庞大的观众群。航 天2003年利用“神舟”五号进行事件营销也是农夫山泉敏锐感觉、周密策划的结果。早在2003年上半年，农夫山泉就获得了中国将在10月首次发射载人航天飞船的消息，于是开始与航天基金会接触。从9月份开始，农夫山泉便向航天员供水，当时农夫山泉的打算是即使不能获得指定产品称号，也将免费提供饮用水，就算为中国航天事业贡献一点力量。工夫不负有心人。10月12日，农夫山泉股份有限公司与中国航天基金会签订协议，作为赞助商，农夫山泉捐
15、赠1000万元给基金会，以作为对中国航天事业的支持。作为回报，农夫山泉也获得了在今后6年内可以使用“中国航天员指定专用饮用水”称号的权利。航 天在16日6时23分，杨利伟安全准确返回地面的那一刻，农夫山泉水在电视、报纸和网络上适时推出了“这一刻有点甜，农夫山泉祝贺中国首艘载人航天飞船神舟五号成功返航”的广告，与全球华人共享这一“甜蜜”时刻。这一广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看，还是从表现形式和发布时机上看，都被营销界称为事件营销广告利用的典范。慈 善农夫山泉在不断发展壮大的道路上，时刻谨记企业责任不忘回报社会。饮水思源公益活动是农夫山泉第四届一分钱公益行动。这个一分钱公益行动大家可能
16、都不陌生，从“您每买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出了一分钱”到“您每买一瓶农夫山泉，就为孩子们的渴望捐出了一分钱”，这些都是电视观众耳熟能详的广告语。2001年，农夫山泉一分钱支持申奥还获选当年十大成功营销案例，营销专家对这种“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”给予了高度的赞赏。品牌形象树立就是这样的公关策略为农夫山泉在遭遇形象危机的时候迅速展示给大众积极正面的姿态消除其对品牌形象的意见，切实的公益举动也让消费者看到了作为一个知名品牌真正的社会公德，从而在发展过程中不断提升了品牌和企业自身的形象。对农夫山泉案例的总结透过农夫山泉的案例，我们可以得到一些对于企业发展
17、的启示:企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略，从与竞争对手的对比中积极挖掘出自己的特色和优势，“知己知彼，百战不殆”。现今的社会已不再是以早期的科技、生产及创新就能改变消费者需要的时代，即使有真正的新产品上市，也会很快地被模仿。正因为如此，市场的成长不再迅速，企业想成长就必须抢其他品牌的消费者，正因为如此，管理者要致力于产出“特别”的东西，使这个产品具有“特定族群”的附加价值，并防止竞争对手的模仿，以满足特定消费者的需要，这就是差异化。农夫山泉就是把差异化策略演绎的惟妙惟肖的典型：首先是品牌本身实施产品差别化战略。主要差别因素是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有
18、不同的特征，其出发点是产品的基本功能，然后，企业通过增加新特征来推出新产品。“有点甜”是农夫山泉的主要特征，而混合果汁又是“农夫果园”的主要特征。产品特征是企业实现产品差异化的极具竞争力的工具。 其次是包装形式 视觉效果和消费者感觉农夫山泉的瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启的方式，改用所谓“运动盖”直接拉起的开瓶法。包装设计服务、人员差别化服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争的关键往往取决于服务的数量和质量。区分服务水平的主要有：送货、安装、顾客培训、咨询服务人员差别化，是指通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。员工拓展
19、培训形象的差别化引领消费者它是通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。形象是公众对企业的看法。塑造形象的工具有：名称、标语、标识、环境、活动等。通过公益服务活动，农夫山泉获得了良好的社会效益，既提升了品牌形象，又实现了形象差异化。结 论企业在发展过程中，一定要注重自身的成本和资金问题，注重营销方式和能力的培育。注意内部资源的集中和整合，慎重对待多品牌、多元化战略，尽量避免跨越太多不同的部门和行业，尤其是在企业不同的发展阶段，要走出盲目创新的误区，而应该把有限的资源合理分配，突出重点，追求规模效益，在有潜力的产品和行业中进行深度挖掘而不是广度撒网，要争创行业主导地位，积极培植核心品牌，只有这样才能保证企业的久盛不衰。切记创新只是手段，而核心品牌才是根本。谢谢 谢谢！
