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1、金顶苑形象定位及营销推广本策划案主要针对1999年4月5月华立金顶苑市场销售而定，文案人员经过细致的考察后，对本楼盘的推广概念、推广策略及行动方案进行了新的设定。一 楼盘分析11华立金顶苑位于杭州市中心莫干山路的中心繁华地段，由8幢12层小高层住宅和一幢15层写字楼组成。与之江饭店和规划中的浙江省人民大会堂隔路相望。北傍悠悠古新河，距西湖仅一公里路程。周边学校、医院、银行、饭店等配套齐全。12华立金顶苑是一个利用现代计算机网络通讯、自动化控制技术，通过社区综合布线，使小区局域网、互联网高速公路进行全方位自动服务全智能化的社区。在杭州智能化住宅小区认定及等级评估中，荣获第一名。该楼盘绿化率高、安
2、全设施好，为杭城又一高档住宅。13金顶苑依托华立集团，实力雄厚，获誉众多（98年达10项次），并有其他三只“金”字系列楼盘相继同步开发，通过一段时间的推广，已初步确立高尚住宅楼盘的市场品牌形象。14从已有销售业绩分析，本楼盘的购买人群均为较为富裕的中产阶级，其年龄在40岁左右，收入稳定，思维理性，注重生命质量，对生活格调的追求较高，且有一定的超前消费意识和能力。而在职业层面上，则又分为商人（私营业主）和白领（教授、工程师、外贸工作者等）两个阶层。促销对象较为明确。二 相关要素分析21宏观要素分析：99年的楼市前景扑朔迷离，一方面98年的热销造成了购买能力的严重透支，另一方面，浙江省经济景气已出
3、现全面回升迹象，景气指数已接近绿灯区，建材业的持续高速增长（浙江省一季度的增长速度为57）仍支撑着房地产业的升温。相对而言，今年消费者购房的心态将较为成熟。22同业要素分析：在火爆的98年，杭城一些房地产商形成了自己的品牌优势，出现了主题式楼盘促销，并取得了成功，如绿城房产的“绿色环保”主题、南都的“都市化”主题、新金都的“二十一世纪生活”主题、白荡海人家的“怀旧”主题等。进入99年，则出现了主题空缺的现象，近期已重新回到了户型、价格、地段、配套的诉求上。23相近楼盘分析：本楼盘与相近的白荡海人家相比较，在建筑思想上构成了“中式与西式”、“怀旧与超前”的鲜明对比，在生态环境的营造上两者相近，在
4、物业管理、智能化方面，金顶苑较好，而白荡海人家的价位则较低，广告诉求较明确到位。三 本期推广策略31推广目标： 改变目前的过于抽象化的广告形象，根据楼盘特征，通过人文和科技附加值的注入，为金顶苑设定一具有强烈识别性的品牌形象； 以新闻启动为突破，形成推广浪潮； 在4月中旬至5月上旬（房交会前后），通过新闻、SP活动及广告推广的组合，构成本年度的第一轮推广期，力争提前实现销售目标； 通过本次推广，带动华立房产的整体品牌形象。32主题设定构思： 金顶苑可供选择的诉求点较多，如中心地段、生态环境、欧式风格、配套完善等等，然而在本期推广中，拟将以上诉求均作为楼盘背景，而突出其最具特征之一点加以放大；
5、将金顶苑与杭城当前所有高中档住宅楼盘相比，其智能化特征最为突出（98年杭城智能化小区认定和等级评估第一名）。目前之关键在于，如果将“智能化”这一概念具体化、可感化，使消费者能够“触摸”到智能化为生活带来的切实可感的好处； 在以上思考的背景下，提出设立“华立金顶苑社区服务网站”的构思。33网站构思的实施策略 新闻启动 广告跟进 现场演示 促销配套四 社区服务网站的新闻阐述41华立金顶苑社区服务网站WWW.GOLDENTOP.NET）的设立，将是中国第一个社区服务型网站，金顶苑亦将成为中国第一个所有家庭全部上网的住宅楼盘。其对杭城房地产业乃至中国房地产业的影响都将是革命性的。42当今世界一场汹涌澎
6、湃的网络革命正深刻地改变着人类的生活方式。正如尼葛罗庞蒂所言，未来的人类将面临真正意义上的“数字化生存”。目前全球的上网人数为15亿人，在美国，上网者已达到7380万人。在中国，到1999年1月，全国上网用户为210万，比98年1月增加了25倍。1999年，国务院宣布本年度为“中国政府上网年”。 便是在不久前的3月10日，比尔盖茨飞临中国深圳，他宣布了一个雄心勃勃的“让中国家庭跑步进入网络时代”的“维纳斯计划”。种种迹象表明，尽管对6000万中国家庭来说，网络化（数字化）生活还是一个很遥远的梦想。可是，毕竟它已经越来越接近了。 今天，金顶苑则已经实现了这个梦想：让社区内的所有家庭全部上网，并提
7、前享受到数字化生活的所有便捷和丰富。 英特网从企业走向社区，是信息时代的一个必然要求。金顶苑社区服务网站的开设，将成为中国家庭上网的一个新象征。43与普通的企业网页或网站相比，社区服务型网站具有更鲜明的交互性和服务性，是当今发达国家都市社区网络化的最新趋势。以金顶苑网站为例，将具备以下主要特征： 实现社区管理的网络化。社区的管理工作将通过网络来实现，比如水电的报抄、各种物业费用的列支、区内有关事宜的通报等等，均将通过网络来实现。住户也将通过网络与物业管理公司进行交流， 实现社区服务的全球化。物业公司将通过网络为住户提供各类服务，如专项的信息服务、网上购物、网上医疗咨询、网上家教等等。 实现现代
8、家庭生活的无国界化。通过网络与外界沟通，进而实现购买、娱乐和交往。金顶苑网站的设立，获得了浙江省最重要的网络开发商快威公司和中国最大的经济信息网络商中国经济网的支持，其经验将有较广泛的借鉴意义。44“金顶苑社区服务网站”包括以下版块：网上新闻链接、网上购物服务、网上股市、网上图书馆、网上医疗保健、网上售房系统、网上多媒体系统、网上家教系统、网上交互式物业管理系统、网上贸易信息链接、网上跳蚤市场、网上金顶苑聊天室等。通过社区网，你可以享受到更多、更全面、更快捷的服务。社区网会给家庭带来什么？对家庭而言，网络化生活的意义是十分具体的。比如： 通过网络，你可以阅读上万种报刊，这不但丰富了你的阅读空间
9、，同时更省下了一笔订报费； 通过网络，你可以拨打IP电话，哪怕是国际长途，你仅需支付市内电话。对于有跨国亲戚和国际业务的住户来说，不但快捷方便，每年又可省下一笔不菲的开支； 通过网络，你可以享受到社区为你提供的各类专项服务，如专门设置的网上家教软件、网上医疗咨询、网上娱乐服务等等。你可以获取与你的工作有关的一切信息。 金顶苑为每户家庭设计了各自的家庭主页。它将成为家庭与外界沟通的一个新窗口；你可以通过网络与物业管理公司或其他住户进行交流。从华立金顶苑现购买人群看，老板、高级白领、文人占主流，这一人群对网络具有初步认识，并拥有较高的消费能力。网站的设立对他们具有较高的吸引力，同时华立金顶苑在设计
10、网站时，可根据住户的不同进行指向服务，如果该住户是做服装生意的，就可以通过服务器将全世界的服装企业、交易市场链接到他的主页上，让住户真正觉得物有所值。45 金顶苑的网站设置，为楼盘智能化概念的深度延伸。在实际操作上，开发商的额外资金投入不大，却能切实地达到提升社区质量和大力提升品牌效应的目的。就房地产界而言，在杭州，在中国，金顶苑第一个实现了社区服务的网络化（数字化）。这一事件对华立房产的品牌形象将起到十分重要的提升作用。当今的房地产市场，基本处在一个概念型市场，价格、环境、户型、建筑质量和配套，已经成为了竞争的前提。要在众多楼盘和房地产公司中树立起具有独特识别性的形象，就必须寻找到一个超越群
11、雄、且能够打动消费者的诉求点。以金顶苑为标志，华立房产走上智能化开发道路，这将使华立房产的品牌在杭城众多竞争对手中独树一帜，并具有很强的科技附加值和现代气息。未来学家说，“预测未来的最好的办法就是把它创造出来”。华立便应当成为未来中国家庭新生活的创造者。这一形象的推广，对华立现有及即将开发楼盘的推广都有很好的带动效应。五 新闻推广51 本次推广活动建议以新闻推广开始，并贯穿活动全过程。新闻发布：举办华立金顶苑“数字化”楼盘新闻演示会时间：4月12日目标：通过新闻说明和现场演示，正式推出金顶苑社区服务网站，营造新的卖点，激发新闻机构和购房者的兴趣。新闻点：杭州出现数字化楼盘。金顶苑成为中国第一个
12、拥有社区服务网站的楼盘；中国家庭进入网络时代。新闻发布：以浙江媒体为主，同时安排一些国内和香港的媒体。（具体细节见活动细案）52 广告跟进 以“我们的数字化家园”为主题，设计系列平面广告； 以“报摘广告”的形式进行跟进式传播。53 SP活动 开展“买房送机”活动，每户赠送奔腾三型电脑； 开办首期金顶苑住户免费网络培训班。再造新闻热点，切实服务住户。 进行社区网站和家庭主页的现场演示，邀请有意向的购买者参加。六 效果预测61通过本次推广活动，确立华立金顶苑独树一帜的数字化形象，全面提升华立金顶苑的楼盘附加值，并带动楼盘销售；62通过设定和推广全新的房地产开发理念和生活理念，全面提升华立房产的整体
13、形象。考虑到金顶苑形象定位及营销推广资料内容比较少，对不住大家2个决策币，特加料如下，附送给大家，请您笑纳，不到之处，请您海涵 ，谢谢！万科、金地产品战略的启示选择何种产品战略对一个企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。最近，我们收集了万科和金地这两家国内领先房地产企业的部分产品战略，希望通过以下的粗略分析，可以从中找到参考和借鉴的部分。万科的产品战略经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。城市花园系列是指城市中心外围住
14、宅，是万科第一个产品系列，代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。而2001年成都城市花园和2003年武汉城市花园的出现，使城市花园系列走向成熟，形成了同一产品体系下不同的特色产品。四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城，其成功开发带动了周边地区的发展。金色家园系列是指城市中心区住宅，它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质，这是该系列的特征。自然人文系列是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。2003和2004年，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊
15、重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品形式。比之从前，这一时期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有反映人文生活的北京西山庭院项目、依照山体原有地形地貌建造的深圳17英里花园等。概括而言，万科的产品策略有以下几种：一、产品总体战略延长产品线，锁定终身客户国外成熟房地产市场的规律是，普通消费者一生通常需要经历四次置业，即：首次置业、首次换房、二次换房、退休置业，因为即便是同一人群，处在人生不同阶段，首次置业和换房以及退休置业时对产品的需求也会不同。万科所说的锁定终身客户，就是指为特定人群打造的住宅产品，适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分。万科认为，目前中国城市消费者70%以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。相比之下，万科目前所能提供的产品已经开始注意到照顾客户的这种需求差异。二、
