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1、小米手机营销分析小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，采取几乎“零投入”的营销模式，通过论坛、微博、微信等社会化营销模式，凝聚起粉丝的力量，把小米快速打造为“知名品牌”。第一节 小米手机营销概况论坛在小米创业的初期，第一个产品是MIUI操作系统，黎万强是当时这个业务的负责人。雷军给黎万强的任务是“不花钱把MIUI做到100万”。“唯一的办法就是在论坛做口碑。”黎万强在雷军的重压下，带领团队泡论坛、灌水、发广告、寻找资深用户。从最初的1000个人中选出1
2、00个作为超级用户，参与MIUI的设计、研发、反馈。这100人成为MIUI操作系统的“星星之火”，也是米粉最初的源头。后来，在“零预算”的前提下，黎万强建立起小米手机的论坛，这也成为米粉的大本营。论坛是小米品牌运营选择的第一个社会化媒体。为什么不是微博，而是论坛呢？因为论坛与其产品特征最为贴合。小米的第一个产品是手机的超级系统，它需要刷机和破解rom权限，使用它有很大的门槛这就很难通过微博来完成，所以一开始小米的第一拨前50万的用户都是在论坛完成传播的。发展到今日，在小米论坛上，有几个核心的技术板块：资源下载、新手入门、小米学院，后来也增加了生活方式的板块：酷玩帮、随手拍、爆米花等。目前注册已
3、经超过1000万，日发帖量超过10万。在小米论坛上，用户可以决定产品的创新方向或是功能的增减，为此，小米设立了“爆米花奖”。在这个论坛上，米粉参与调研、产品开发、测试、传播、营销、公关等多个环节，同时因为这些活动也使得米粉的荣誉感和成就感得到炫耀，让他们被牢牢地黏在论坛上。论坛只是米粉的大本营，但他们的活动范围绝不局限于论坛，更为强大的线下活动平台是“同城会”。此外，小米还设立了“米粉节”，是与用户一起狂欢的PARTY。这是米粉的节日，在每年的米粉节活动上，雷军会与米粉分享新品，沟通感情，激发米粉的热情。在论坛成功之后，黎万强又向微博、微信等社交媒体发力。通过摸索，微博慢慢成为事件营销的主场，
4、为小米赢得新用户，而论坛则沉淀下资源用户，微信则慢慢地开始发挥客服的作用。“论坛+微博+微信+QQ空间”成为小米营销的组合武器，小米几乎完全放弃了传统的广告形式。小米对不同营销渠道功能有不同定位：微博拉新、论坛沉淀、微信客服。社会化营销的核心是参与感。反对高大全，要有娱乐化表述，找到四两拨千斤的巧劲儿。微博小米手机在正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体微博的影响力。比如，在小米手机发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机
5、发布前后，他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年,多玩网CEO李学凌,优视科技CEO俞永福,拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博里为小米手机造势，作为IT界的名人，他们中的每一个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时的，也创造了国产手机的一个记录，仅仅两天的时间，准确地讲是34个小时，小米手机的预
6、定量就超过了30万，人气爆棚来形容一点都不为过。总体来说，小米微博运营经历了三个阶段：第一个阶段，认为微博仅仅是个营销平台，微博团队只有2个人，主要是对官方微博的维护以及有奖转发；第二个阶段，发现微博可以是客服平台，是天然的客服通道；第三个阶段，开始探索通过微博向销售扩张的可能性，该阶段代表产物是小米与新浪微博的联合售卖。小米的微博营销团队，从1个人到15个人到30个人。小米公司面对每天成千上万的舆论，他们依然认真的去响应每一个提及、回答每一个疑问、处理每一个投诉。小米的微博营销准则：（1）只服务有主动兴趣的用户；（2）让每一位用户都能感受到小米的情感关怀；（3）最快响应：每次回复都带有响应时
7、长标签，方便工作考量；（4）每条信息都能责任到人、每次互动都可跟踪；（5）引导用户主要通过私信进行投诉，避免投诉公开可视化。微信每天早上，当9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信帐号后台时，总是有上万条用户留言在那里等着他们，这些留言稀奇古怪，有人问如何购买小米手机，也有人会问刷机用线刷还是卡刷好。小米自己开发的微信后台将这些留言中的一部分自动抓取出来，例如留言中出现“订单”、“刷机”、“快递”等字眼时，这些用户会被系统自动分配给人工客服，小米的微信运营人员会一对一地对其微信用户进行回复。这些通过微信联系的粉丝极大地提升了其对小米的品牌忠诚度，有多达40%到50%的小米微信粉丝会经
8、常参与小米微信每月一次的大型活动，微信的运用，大大拉升了小米的销量。“我们是把其微信服务当成一个产品来运营的。”小米分管营销的副总裁黎万强表示。起初，小米通过新浪微博来倒粉丝到微信上来。小米的两个官方微博帐号当时已经有300多万的粉丝。从理论上分析，应该会有相当一部分的小米微博用户关注其微信，但是实际上，用微博来推微信帐号的效果并不理想。相比之下，小米有50%的粉丝来自其官方网站，另外又有40%的粉丝来自站内活动。真正让小米粉丝猛增的，是每周一次的小型活动，每月一次的大型活动。小米手机在本质上是一个电子商务的平台，它每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信
9、二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展34万个粉丝。当小米的微信粉丝增长到近10万时，后台每天接到的用户留言峰值能够达到4万条。在微信的后台应付这些留言非常费劲。微信公众帐号自带的后台功能很简单，为此小米自己开发了一套后台。用户在微信上给小米的留言基本上都会被抓到小米自己开发的后台里面，这个后台可以设置人工回复关键字、回复范本、加强用户管理等。不过，这种自动+手工的回复模式，仍然无法满足100万用户的需求，由于用户的留言千奇百怪，许多可能并不在其人工回复的范围之内，就很难让用户有一个满意的结果。值得一提的是，小米从微信官方拿到了比其他企业更高的API接口权限。“小
10、米微信的这个独立的CRM接口，可以对用户进行信息读取，可以进行事件推送，这是其他企业所没有的。”微信营销专家管鹏指出，这一接口让小米可以截留一些用户的行为数据，让用户数据可以截留在本地的服务器里面，并对其进行分析。这一权限对于小米进行用户行为数据的分析至关重要，可以让小米的微信有针对性地改进服务。小米负责营销的副总裁黎万强经常在内部开会时强调，做营销就是做服务因为其商业模式本身是口碑经济，即通过良好的服务发展了一批很重视的铁杆粉丝，再由这些粉丝通过口碑发展更多的新用户。因此其实小米的微信帐号，定位为服务的角色，服务和营销是联系在一起的。QQ空间小米与QQ空间的合作并不是简单做预售公告，而是加入
11、了激发族群社交的引爆因子。红米note的首发设定了三个环节，即“预热（猜价格）-预约（签到、集Z an）-抢购”，三者环环相扣。与此同时， QQ空间与广点通对2次合作中的目标用户群做了精准匹配。除了将首发消息送达米粉，双方将目光聚焦到对小米感兴趣的潜在用户，重点推送包括关注IT科技类认证空间的发烧友，曾经在QQ空间提及小米品牌的人群等。除了社群的高匹配度与高用户活跃度，还有一条就是小米对流量迁移红利有着敏锐嗅觉。不过，要完成不断地引爆，除了上述提及的精准匹配能力，场景化能力也变得关键。小米与QQ空间的新合作在移动社交上有两大创新，一是签到红包，二是信息流广告（Feeds广告 ）。“签到红包”是
12、鼓励用户在QQ空间的APP上点击“签到”按钮，选择“签到有码咯 ”，发表一个签到，即可收到来自QQ空间的私密消息，获得红米note的预约码，这是一种基于移动端用户行为的场景化尝试；所谓“信息流广告（Feeds广告） ”主要基于用户行为和偏好的分析，向用户推荐可能感兴趣的广告，融入用户社交移动社交的场景当中，使得广告成为有用的信息，而不是骚扰。 “我们的论坛注册用户有将近1000万，10万日发帖量。新浪微博和腾讯微博的粉丝分别都超过了200万，微信的粉丝则达到256万，每天在微信上用户跟我们互动的信息在3万多条。”黎万强带领百人左右的团队，支撑着这几个主要的社交平台的互动，其中小米论坛30 人，
13、微博30人，微信10 人，百度、QQ 空间等10 人。第二节 小米手机营销分析传统厂商们从产品研发到上市造势到销售交付基本就算完成了整个环节。而小米式则以终为始，从微博（抓客）到官网（交付），从产品到社区（留客）和微信（CRM）,再从社区到微信返回微博，从线上到线下，发布会，米粉节，同城会甚至小米之家凝聚了小米用户，从线下到线上，这种凝聚又在线上形成新的传播点。使用户不断听到，不断看到，不断用到，创造了小米奇迹。一、市场定位 小米手机的市场定位是中低收入群体，即所谓的发烧友群体。二、产品 小米手机的产品定位是发烧友手机和入门级手机，核心卖点是高配置和软硬一体化。小米手机的研发采用了“发烧”用户
14、参与的模式。小米公司通过互联网和用户深入互动，米粉全程参与小米手机的调研、开发、测试、传播、营销、公关等一系列环节，大大促进产品研发。小米手机把用户当朋友，根据用户的建议为改进产品，数以万计的小米用户成了小米研发的外援团。每天都有用户通过微博等平台来提出意见，小为米根据用户的需求，每周都会进行更新，每次更新都会发布几个甚至十几个功能。小米手机的品牌宣言是“为发烧而生”。 “为发烧而生”是产品定义，而不是市场定义。即用发烧友的品质来要求产品，但做出来的产品要让所有的消费者尖叫，而不是只卖给发烧友。“让用户尖叫”是小米的产品逻辑，“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”让用户尖叫
15、的方法就是“高配置、低价格”。三、定价定价策略：高配置、低价格（中档价格），性价比高。小米手机顶着“全球主频最快的智能手机”和“仅 1999 元”这两个光环，并大肆宣扬小米手机性价之高，使其在国内市场上形成了巨大的杀伤力。定价方法：渗透定价法。小米公司依据本身的成本和自己的目标采用了渗透定价法，在产品的导入期将价格定得很低，以吸引消费者购买，扩大市场占有率。四、分销 分销模式：线上与线下相结合的社会化营销模式。小米的销售渠道有两个，一个是线上，即小米网、小米论坛、微博、博客和微信等社会化媒体渠道，第二个渠道是线下，即运营商渠道。在这两个渠道里，线上在销售渠道里面占了70%，运营商渠道30%，这
16、刚刚好跟很多传统的厂商是相反的。线上渠道：官网+论坛+微博+微信+QQ空间经过一系列的探索，小米对各种通道的功能做了个分类，认为论坛是一个方便呈现品牌的场所，微博很适合做拉升，QQ空间适合做活动，而微信则是把它当成了一个客户平台在使用。1、小米网（交付）小米网作为官网，是小米官方发布信息的最重要平台，是小米手机购买的唯一通道。网站布局结构为“三”字形布局结构，采用简单的图片和线条代替拥挤的文字，给浏览者以强烈的视觉冲击，正好符合小米的特性。网站主栏目清晰并且全站统一，通过主页可以到达任何栏目及最终页面。网站将最重要的信息放在首页显著位置，一般来说包括产品促销信息、新产品信息、企业要闻等。小米网站基本功能包括：信息发布、会员管理、订单管理、在线调查、产品管理、在线帮助、邮件列表、流量统计等。小米网分销模式：网络直销+物流公司。目前，小米手机销售全部依靠小米科技旗下电子商务网站小
