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1、产品规划的六大关系 产品的规划属于产品战略管理的一部分笔者将产品的规划管理总结出“产品规划的六大关系”即：“产品与市场的关系、产品与消费者的关系、产品与组织的关系、产品与产品的关系、产品与竞品的关系、产品与经销商的关系”通过以上的六大关系在实际中综合运用进行产品规划 一、产品与市场的关系 产品在进行规划时往往第一个要素就需要考虑产品与市场的关系 1首先需要考虑产品的行业从属确定行业边界由此可以了解该产品的市场总体容量大小 2市场的结构分析主要考虑市场不同维度的市场细分如从产品角度以价格、功能、材质、品质等区分或者以消费者角度划分的年龄、消费能力、职业、性别等市场结构的分析主要是更精准的了解细分
2、市场从而更加具象的分析不同细分市场的需求特点影响最终细分市场的覆盖选定、产品设计要素、价格、表现形式、推广手段 3分析产品相关市场的区域特点如产品在各区域的容量、竞争情况、各区域的接受程度、文化特点等情况在了解区域市场特点后最终对产品的设计要素渠道设定、覆盖区域、推广等多方面产生影响 4分析不同细分市场所处的生命周期不同的生命周期会影响产品进入市场的节奏、推广方式、营销方式、产品的研发周期等因素 5分析不同细分市场产品的竞争状态、集中度、竞争手段如不同市场的各产品的销售情况各细分市场的市场份额占有情况竞争导向是成本领先、还是差异化等因素分析细分市场的竞争状态最终会影响产品进入市场的竞争策略、设
3、计要素、推广方式等因素 二、产品与消费者的关系 1、分析各细分市场的消费者的结构分析各细分市场的消费者属性如社会属性的职业、身份等自然属性的年龄、性别等通过不同维度的聚类了解消费者的整体结构和需求占比在最合适的划分维度下影响产品设计的不同导向最终影响到整个产品线的长度、产品的设计要素等因素 2、分析不同结构消费者的需求特点、消费行为、消费习惯如消费者的购买场所、购买频率、主流价格带、功能差异、或者看重产品的品牌、功能、质量等特点此类分析最终会影响产品的设计导向、成本控制、产品线结构、传播媒介选择、渠道架设等因素 三、产品与组织的关系 1、考虑企业的整体战略在产品规划中需要考虑到产品规划要符合公
4、司整体的战略不能与企业的战略发生冲突如该产品线主要目的是为企业支持品牌建设?或者抢占市场占有率?不同的定位会影响产品的设计要素、推广方式、营销手段等因素 2、企业的核心能力产品规划中需要考虑到公司的核心能力以及资源整合能力的程度如果产品开发需求的资金、技术等大大超出了企业的能力会影响企业资源配置的效率 3、需要分析企业的组织覆盖能力最终会影响到产品的生产数量规划营销节点规划 4、分析产品与各事业之间的关系不同事业部产品的地位不同激励程度不同自由回转能力不同也会导致各事业部的主观意愿、产品的现金流回转情况的不同从而影响到产品的规划数量、市场推广支持力度方式等因素 四、产品与产品的关系 1、根据不
5、同的营销任务确定在同一产品线中的不同定位如狙击产品(与竞品相比同质低价或者优质同价)基础性产品(销售量大价格处于主流价格带)、利润型产品(由于某种突出的特质保证高利润但产品销量不一定高)、品牌型产品(高利润但不求销售数量同时主要为了塑造品牌形象不一定以需求为导向的产品)、衬托型产品(为了突出自身产品线高利润产品的优势设定价格低但消费者主要需求特点不占优势的产品)最终影响到产品线结构、产品设计要素等因素 2、需要了解公司其他产品线在不同产品线中考虑是否可改进或者直接采用公司其他产品线中的产品此类做法可以优化成本投入最终影响到产品线的结构、资金投入等因素 五、产品与竞品的关系 1.竞品的价格、卖点
6、等基本属性了解竞品的基本属性如价格区间、卖点、利益指向性、渠道覆盖等情况通过竞品与消费者需求进行对比最终可以发现市场空白点、消费者未满足点等最终影响到产品的设计要素、价格、渠道覆盖等 2.分析推广方式了解竞品在经销商中的优惠政策、返利情况针对消费者的促销手段、广告发布渠道等等最终影响到产品的渠道分布、营销手段等 3.消费者对竞品的联想竞品的联想以及其优势与劣势的总结这样最终影响到产品的设计要素、营销手段、推广方式等因素 六、产品与经销商的关系 1、经销商结构、数量影响比较其是否满足了产品对渠道的设计需求最终影响对组织覆盖能力的调整、产品的市场份额预估、市场投入分析等因素 2、经销商与组织的黏度、自身的市场营销能力最终涉及到产品市场推广投入的力度、推广的方式等因素 在产品规划中可以根据产品的六大关系框架进行梳理根据“六大关系“作为规划产品线的基础信息为产品进入实质研发阶段做好了准备同时六大关系中多处提到的营销能力、渠道覆盖、市场推广等要素的确定都涉及到产品的上市管理、资金管理等不同的管理能力这些都是作为一个优秀产品经理所必备的不同职能
