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1、感冒是一种常见又多发的疾病，受气候、环境等因素的变化影响很大，用药频率相对较高，因此，感冒药拥有较大的需求市场。在药品市场，感冒药一直是一块令人看好的“大蛋糕”。这是因为，除了冬春季节是感冒高发季节外，其他季节感冒也是一种常见病。感冒还是普通百姓进行自我药疗频次最高的一种常见病。在中国自我诊疗比例最高的常见病症是感冒，占常见病症的89.6%，高出第二位30个百分点。这意味着众多的感冒药目标消费者不再去医院治疗，而是到药店自行买药。城镇居民在OTC的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。现阶段，在中国药品零售市场中，感冒药的销售额约占药品零售总额
2、的15%，与止痛药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国OTC的主体。城市居民保健意识不断提高，农村市场“新农合”的普及，使过去被认为“扛一扛”就能顶过去的感冒逐渐受到应有的重视，这部分潜在空间将有可能化为现实的销售增量。国家对卫生经费投入的增加，城市和农村居民医保费用的提高，也会拉动感冒药市场进一步扩容。在非处方药中，感冒药所占比重最大，占非处方药市场的34%。非处方药市场的发展将为感冒药市场的成长带来强劲的推动力，感冒药市场将随着非处方药市场的成长而“水涨船高”。 感冒药是个大市场，是中国OTC领域中的大类，随着OTC销售份额的日益增加，感冒药被消费者自主选择的机会也在增加。对于感冒药领
3、域的企业来说，随着消费者认知的增加，自主选购体系的完善，虽然竞争已经较为激烈，已经进入到了白热化的竞争状态，但是也同样，对于众多的感冒药企业来说，具有着巨大的机会。 感冒药占据零售药品市场很大份额。自2007年以来，全国30个重点城市药店终端的各类感冒药市场规模达到32.2亿元以上，连续两年实现增长率突破两位数字，2009年市场规模的增幅达到20.41%。与2008年相比，2009年感冒药的通用名品种增势迅速 虽然近几年来感冒药市场的竞争格局已经趋于稳定，但终端仍是最关键的因素，所以市场竞争的焦点集中在感冒药市场的终端-零售药店。目前处于中价位的感冒药占感冒药市场33%的销售量、64%的销售额
4、；低价位的感冒药占感冒药市场销售量的62%、销售额的28%。因此，从销售量来看，低价位的感冒药仍占主导地位，价格成为吸引大部分消费者做出决策的重要依据。营销渠道主要有一、医院 二、各大连锁药房 三、门诊我国每年感冒患儿高达5000万，开发儿童专用感冒药市场潜力巨大。儿童用感冒药市场需求有所增长现在市场上适合儿童服用的感冒药物比较少，很多厂家由于儿童感冒药技术改造成本高、不愿生产儿童感冒药制剂，导致了儿童感冒药的缺乏。非处方药是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就
5、可自行使用。非处方药在美国又称为柜台发售药品（over the counter drug），简称OTC药。2009年，中国以86亿美元的市场规模成为仅次于美国的全球第二大OTC（非处方药）市场。国外有调查显示：到2020年，中国的OTC市场规模将达到1200亿美元，位居世界第一。而根据全球分析网公布的调查数据，2007年2009年，药品销售在药店总销售额中的占比分别为75%、76%、78%，呈逐年递增的趋势。而2009年，药店行业各大类商品的销售占比分别是：非处方药38.21%，处方药32.68%，中药材（饮片）7.59%，医疗器械6.31%，非药品仅占15.30%。这意味着，目前药品还是药店
6、的主要销售收入来源，其中非处方药占比最大。中国非处方药物协会2009年的调查显示，中国居民对OTC的认知率从2003年的 32%，快速上升至2008年的75%；2009年，中国居民平均每人每年去药店购买OTC的次数高达5.67次。这意味着，就全国范围而言，尽管受到了社区医疗机构零差率等因素的冲击，但“小病进药店”的购药习惯并没有太大的改变。同时，截至2009年年底，国内已有零售药店近38万家，今年，如果农村基层小诊所（含村卫生室）进行药店化改造，乙类OTC柜（含店中店）将得以大力发展，药店数量将会出现井喷。而药店的扩容无疑将带动OTC的销售。除市场因素外，处方药向OTC的转化也直接推动着市场的
7、扩容。1999年以来，处方药向OTC的成功转换，形成了目前OTC药物的主要阵营，也促成了双跨产品的大量存在。据了解，目前5000多个OTC品种中，有2000种既是处方药又是OTC。这些年来，药企对于双跨品种的双渠道运作，即在医院和零售药店同时销售的做法，成了一些销售过亿单品操作成功的公开秘密。据相关统计，2007年在160多个过亿产品中，双跨产品就有100个以上，由此可见，双跨产品的动向，已经成为OTC市场扩展的风向标。此外，人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也促使OTC市场大幅增长。中国从1999年进入人口老龄化开始，截至2009年，60岁以上老人的数量已经达到1.69亿。
8、预计2020年将达2.5亿。空巢老人现象在10年前为26.4%，2009年城市为49.7%，农村为38%。而60岁以上的老人每两周的患病率和慢性病率分别为低龄人口的1.7倍和4.2倍。不仅如此，老年人一般会同时患有23种疾病，最常见的包括高血压、心脏病、慢性支气管炎、风湿病、脑血管病等等。随着全民医保的推进，相信会有越来越多的老年人能够“看得起病，用得起药”，而这必然会带来整体医疗费用的增加，其中，OTC在药物治疗时的低费用率，在未来将会使OTC市场的扩容更加有力。此外，农村两网建设的推进和城市乙类OTC药柜的发展，也使得国内OTC市场进一步延伸。目前上海近4000家药品零售药店中，有1000
9、多家是店中店形式的乙类OTC柜台。在黑龙江、福建等地的广大农村地区，药柜得以推广。如果在接下来的农村医药市场规范过程中，实现药店分级管理，一些个体诊所和村卫生室很可能会变为一级药店，在可以预期的将来，与OTC市场互为推动。 影响消费者购药行为的因素通过调查发现，多种因素影响消费者对感冒药品的购买决定。其中，药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动、广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长、易存放包装的产品，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。西药起效快
10、、服用方便、便于携带，因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于10元的中成药，而青年人则受药品广告的影响较大。感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。目前，市场上感冒类药品品牌繁多，消费者可选择的余地很大。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。店面的促销一直是终端工作重要的一环，因此，搞促销活动也成为各医药企业争夺消费者的重要竞争手段。在激烈的市场竞争中，各医药企业纷纷加大广告投入，利用广告对消费者进行狂轰滥炸，提高品牌知名度，从而最终影响消费者的购买决定。广告对人们的影响是不言而喻的。大多数消费者在购买感冒药时易受广告宣传的影响。好的广告创意、精美的广告制作、高播放频率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促销在促使消费者购买方面起的作用更大。广告仅仅使得消费者知道了产品，出色的广告甚至可以引起消费者的购买兴趣，但是店员推荐、卖场陈列在促使消费者做出最终购买决策上显然更有影响力。企业如果想仅仅凭借大量的广告投入便获得大量的市场份额，将会变得越来越困难。OTC市场的竞争，不仅仅是产品与广告的竞争，谁对消费者研究得透，谁更注重消费者，谁就能取得竞争优势。
