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1、CBS公司JA水晶磨盘营销战略第三章CBS公司JA水晶磨盘（抛光盘）营销外部环境分析3.1 CBS公司介绍公司名称：CBS有限公司；法定地址：上海市松江区九亭涞坊路2185号；注册资本：公司注册资本为200万美元；股份结构：目前公司股东即为两发起人，其中股东甲占总股份的70%，股东乙占总股份的30%；公司性质：中外合资；项目宗旨：生产和销售绿化环保、耐磨寿命长的水晶、大理石、花岗岩、人造钻石研磨盘和抛光盘，解决国内无法加工出高端水晶、大理石等产品从而需要进口的窘境，改善目前市面普通磨盘加工和使用过程中出现的环境污染问题，以满足人们现代绿色生活的需求；经营范围：生产、研发和销售水晶磨盘（抛光盘）
2、；经营规模：日产5000只水晶磨盘（抛光盘）；经营年限：X年，自股份公司营业执照签发之日起计算；法人代表：发起人甲。公司现有组织机构：公司组织架构设置采取扁平式结构，总经理直接管理，以提高管理效率。在初创阶段，公司只设立生产技术部、采购及销售部、综合管理办公室、计划财务部和技术保障部；待步入中长期发展阶段，将随着业务的拓展，开设更多业务部，如人力资源部和投融资部。公司管理团队介绍：股东甲：熟悉生产、管理和外贸业务运作，具有30多年纺织生产管理和贸易经验，先后成功创立多家生产和贸易类型企业。工作中与各类工商企业联系密切，熟悉企业经营管理。风险防控能力强，资金运筹能力强。股东乙：意大利籍，知名化学
3、博士，在国际上获得多项专利，在应用化学领域拥有多项可实际应用于生产的成熟专利技术，并将其所拥有的磨料相关专利等技术估值做为资本入股总经理：李某，硕士学位，曾担任过企业财务总监、企业总经理，善于企业经营管理。现任某大型生产企业副总经理，目前企业约1500人，去年实现盈利近3000万元，销售利润率20%。3.2 CBS公司JA水晶磨盘（抛光盘）营销宏观环境分析PEST分析方法是应用于企业营销战略制定时的宏观环境分析方法，企业的宏观环境是对行业和企业具有战略性影响力的各种宏观力量，一般都分为四大类型：政治法律环境（Political）、经济环境（Economic）、社会文化环境（Social）以及技
4、术环境（Technological），宏观环境中的绝大部分因素是企业无法控制，难以左右的，是企业必须去适应的因素21。政治/法律环境（P）政治法律环境是指企业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面的因素。经济环境（E）经济环境是指企业在制定战略过程中须考虑的国内外经济条件、经济特征、经济联系等多种因素。首先要考虑目前宏观经济处于何种阶段。在众多衡量宏观经济的指示中，国民生产总值是最常用的指标之一:人均收入自变量与消费品购买力是相关关系的经济指标；价格是经济环境中的一个敏感因素；对于基础设施的考虑也是重要一环。社会文化/自然环境（S）社会文化环境是指企业业务所涉及地
5、区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。自然环境是指企业业务所涉及的地区或市场的地理、气候、资源、生态等环境，处于不同地区、不同自然环境下的企业，其企业战略也会因此而受到一定的影响。技术环境（T）技术环境是指企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动态等。企业必须特别关注所在行业的技术发展动态和竞争者的技术、新产品开发等方面的动态，因为技术的突飞猛进大大地缩短了产品的寿命周期22。CBS公司的经营受外界环境影响较大。在国家经济快速发展的今天，国家相对利好的政策对水晶加工行业的发展起到了推动作用。3.2.1政治环境分析现代
6、制造技术已经是一个国家经济发展的重要手段之一，不少国家十分重视现代制造技术的水平和发展，利用它进行产品革新、扩大生产和提高国际经济竞争能力。从国际上来看，当前美国、日本、德国等国家的经济发展在世界上处于领先水平的重要原因之一就是他们把它看作是现代国家经济上获得成功的关键因素。日本在第二次世界大战后，为了迅速恢复经济，大力发展制造技术，特别是精密加工技术，提出了“技术立国”的道路，使机械制造业有了长足进步，有力地支持了其他工业的发展，在汽车制造业和微电子工业上取得了显著成绩，在短短30年中发展成为世界上的经济强国。美国经过认真的总结，认识到进入80年代后，在重要的、高速增长的技术市场上失利的一个
7、重要原因是美国没有把自己的技术应用到制造上。美国国家工程科学院的国家研究理事会经过反复研究，提出要把注意力重新放在制造技术和制造问题上，而不是像前些年那样，把制造放到从属于设计的地位上23。从我国来看，政府已经认识到制造产业在扩大内需、刺激经济、拉动经济增长、提高人民群众生活质量等方面具有重要作用。同时，国家正在大力扶持文化创意产业的发展。CBS公司的JA水晶磨盘（抛光盘）既是制造业的产物又是水晶这种奢侈品的加工工具，目前的政策环境对CBS公司的发展会产生较大的推动作用，CBS公司将会充分利用这一时机，将CBS公司做大做强，给消费者送去快乐，给员工带来福利。3.2.2经济环境分析（1）欧债危机
8、影响，全球经济复苏面临众多变数，我国经济增长也有放缓迹象，奢侈品行业的发展受到一定的影响。（2）国家统计局公布的数据显示，城镇居民生活水平显著上升，2013年和2014年城镇居民人均可支配收入分别为20301元/人和22680元/人，环比增长10.26%和13.13%；城镇居民人均消费支出分别为14362元/人和15711元/人，环比增长8.82%和11.86%。（3）欧债危机背景下房地产市场和股市低迷，人们将改变传统投资意识，这有利于好的连锁项目的推广。当然国内外的经济环境还比较复杂，一方面人们的收入在增加，人均消费额在逐年增加，同时欧债危机对我国的经济与生活的发展都会带来一定的冲击,“CB
9、S公司人”会充分利用好的一面，扬长避短，尽力做到最好。3.2.3社会文化环境分析水晶文化在西方得到了发扬，显著的表现之一就是出现了很多世界著名的水晶品牌。西方水晶品牌众多，部分品牌在全世界都享有盛名，成为水晶装饰行业的领导品牌。例如成立于1895年的施华洛世奇Swarovski品牌，是世界上首屈一指的水晶制造商，每年为时装、首饰及水晶灯等工业提供大量优质的切割水晶石。施华洛世奇也是世界上最具规模的水晶灯珠及吊灯垂饰制造商，以其独特的加工及切割工艺闻名世界。西方水晶的商业化、品牌化促进了水晶行业的进一步发展，也为现代水晶室内装饰的发展奠定了一定基础。另外，在东方文化中，由于水晶有超强的气场能量及
10、记忆能力，全世界很多宗教都不约而同地试图运用它的能量及气场，来镇宅避邪，改风水去霉运，带来好运。水晶的纯洁和神奇力量是佛曰不可说的灵异传奇。按照马斯洛的需求层次理论，人们低层次的需求得到满足后，就会向更高层次的需求转化。随着人们生活水平的不断提高和对生活质量的追求，对日常生活必需品以外的产品需求量加大，工艺品也是其中的产品之一。面对巨大的市场需求，大部分水晶玻璃加工企业从灯饰业转向水晶工艺品业，并依靠低价格优势迅速扩张。目前，我国水晶市场积极引导各企业在挖掘内涵上下功夫，大力调整产品结构，创新水晶文化，把水晶与现代科技、艺术以及中国传统文化紧密结合起来，赋予水晶新的灵魂，提高产品的品位和科技文
11、化内涵。在合理利用天然水晶资源的同时，加大人造水晶、水晶玻璃的开发力度，克服天然水晶工艺品在走向产业化方面存在的局限性。（1）中国消费者思想越来越开放，年轻一代易接受新兴事物；（2）饰品类奢侈品逐渐深入中国广大老百姓的日常生活，因此认识水晶与水晶结缘，纳福招财、保平安日益流行。3.2.4技术环境分析水晶加工研磨技术潜力很大，一方面，高速切削、超高速切削（切削速度1000m/s）、高速磨削（磨削速度达到120m/s）、强力磨削（大吃刀量缓进给磨削）、砂带磨削、涂层刀具、超硬材料刀具（金刚石、立方氮化硼、陶瓷等）、超硬材料磨具（金刚石、立方氮化硼等）的技术都在不断革新；另一方面，旧设备的改造和挖潜
12、，对整个水晶研磨加工工业的发展是不容忽视的。一些龙头企业如天隆水晶、远东水晶、瑞博水晶、星碧水晶、康特曼水晶、艺力水晶等，企业规模较大，同时在技术和产品开发设计上也比较突出，如天隆水晶目前已拥有35项专利，其为江西上饶制作的“水晶宫”载入世界吉尼斯记录，2005年该企业被评为市专利先进企业，2006年被评为省专利先进企业，并与浙江省检测中心联合共建；康特曼水晶与中科院上海老干部研究院成立科浦水晶工艺研究所，首期工程投资1800万，用于技术改造、专利产品开发和工艺设计，2005年该项目列入浙江省科技创新重点项目，其CMT制造技术被列为国家星火计划；艺力水晶与浙江大学进行联合科研开发；星碧水晶在国
13、内己有多个科研机构，与美国一家公司有激光外雕技术的合作项目。这些企业在技术学习强度、学习频率以及学习效率方面都强于一般企业，它们的技术水平属于水晶加工集群中的先进水平，而且比较倾向于与外部知识资源合作开发。然而，对大多数的小规模企业来说，却是另一番景象，技术能力较弱，特别是自主创新能力几乎缺失，产品档次低，在相互压价的恶性循环中徘徊。经过以上分析，CBS公司认为总体来说外部环境对企业的发展是有利的，大局是好的，只要“CBS公司人”，一定会克服各种技术困难，公司前景广阔。3.3 CBS公司JA水晶磨盘（抛光盘）营销产业环境分析（1）新的竞争者的进入CBS公司用特色且优质的服务创立了品牌，形成了规
14、模积累了经验，使得顾客的有了很高的忠诚度，且JA水晶磨盘（抛光盘）采用意大利JA公司的世界先进专利技术和绿色高科技环保材料生产而成，所以形成了该产品最大核心竞争优势，即克服了产品生产过程中产生的污染，且该技术在国内处于领先地位。（2）供货渠道公司有稳定的合作商提供成品，能保证供应量，并且和厂家保持稳定的合作伙伴关系。（3）同行业的竞争对手CBS公司立足于与文化产业相结合。模式的创新、领先的技术、适合的营销方案都能使CBS公司与众不同。3.4 CBS公司JA水晶磨盘（抛光盘）机会和威胁分析3.4.1机会分析（1）随着国内和国外经济复苏，水晶加工行业生产旺盛，产品需求将保持长期的增长态势。除了在已
15、有领域的大量应用后，水晶在现代室内装饰设计中作为新材料应用到各个特定领域，从研发到成熟应用的周期大为缩短。有许多科研院所和企事业单位在做相关应用研究，很快会在一些新的领域获得新的应用；（2）国内目前水晶磨盘（抛光盘）加工的优质企业数量少，本地的水晶磨盘（抛光盘）企业数量多但上规模的少，具备较强的竞争优势的更不多。市场和技术这两个驱动轮同时运转得良好的优质企业非常少，具备较大的比较优势也就少；而CBS公司所生产的水晶磨盘（抛光盘）采用意大利先进专利技术和绿色高科技环保材料生产而成，解决了使用传统稀土制作的水晶磨盘（抛光盘）而产生的重金属污染和寿命短等问题，所以形成了该产品最大核心竞争优势，即克服了产品生产过程中产生的污染和使用寿命短的问题。（3）政府的的政策扶持，外围环境较好，各省政府大力扶持自主创业，各项扶持措施正在执行。特种陶瓷的水晶磨盘（抛光盘）加工企业发展前景良好，很多企业和科研单位都在大力研发水晶加工新材料。3.4.2威胁分析（1）西方的如施华洛世奇等精品水晶的磨抛加工，一般要经过2436
