蓝月亮洗衣液广告策划.

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1、许嘉贤 黄晶晶 苏薇薇 黄竞娴 蔡雅真 叶桂 组员 黄晶晶 苏薇薇 Catalogue v一.市场分析 v二.消费者分析 v三.产品分析 v四.企业分析 v五.推广分析 v六.问题点与机会点 v七.市场策略 v八.产品策略 v九.广告策略 v十. 公关活动 v十一.附件 一、市场分析 1.市场的规模 2.市场占有率 3.未来的潜力 4.通路状况 5.各竞争品牌情况 一、市场分析 v1.目前市场的规模 目前洗衣液产品仍在我国市 场处于发展阶段，越来越多 的家庭开始使用洗衣液，期 终年轻消费者和收入较高的 白领阶层对洗衣液的使用较 为持续。 v2.目前市场占有率 市场占有率高达44%。广州蓝 月亮

2、实业有限公司于2001年成 立，是由香港蓝月亮国际集团 有限公司全资控股的外商独资 企业，旗下拥有个人护理、衣 物护理和家居护理三大系列， 其中蓝月亮洗衣液、洗手液、 厕清和地板清洁剂四个产品的 市场占有率为全国第一。 表1.洗涤剂产量对比： v3.市场未来的潜力 中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，3年的复合增 长超过了100%。同时，洗衣液市场的年均增速仅为2.2%。据尼 尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%， 在2015年之后达到30%。作为洗衣液的领导品牌，蓝月亮的市场 未来的潜力是很大的。 合成洗衣粉产量/ 万t 同比增长/% 液体洗涤剂产 量/

3、万t 同比增长/% 2010年392.623.26337.447.94 2009年380.2313.40312.6411.65 2008年335.30-3.18262.5918.77 2007年346.313.59221.094.37 2006年334.3113.69211.835.71 4、通路状况（四种） 分析：这种密集分销方式具有 合理的价差梯度和有序的利 润分配，但弊端是流通环节 过长、销售成本太高、渠道 商利润较薄（如附加值低的 调味品），同时，生产企业 不能直接掌控终端。 v分析：与第一种模式比较，大家 可以看到一些企业变原来的二批 商（地市）为一批商，实现通路 下沉，主要以大区（

4、如东北、西 南）市场为指挥中心，以“地市” 为营销单位，旨在缩短流通环节 、杜绝窜货和防止价格混乱，使 经销商利益能得到保障，但不利 的一面是这种区域配送模式加大 了企业的管理难度。而就今天国 内各地的交通条件来看都得到了 极大改善，“县市”到省会城市已 很便利，从习惯上讲，县级经销 商进货渠道一般会选择省会城市 ，另外，这种模式也会在一定程 度上损伤大户（省级代理商）的 利益。 4、通路状况（四种） 4、通路状况（四种） 分析：通路的纵向延伸，可使厂家 以县级市场为辐射点有力渗透至 乡镇，并能整合更多的经销商资 源，但由于县级经销商市场运作 能力相对薄弱、硬件基础条件差 ，厂家往往需用大量的

5、营销人员 去协助开发终端或下级市场，因 而，其行销投入太大。 4、通路状况（四种） 分析：这是有些厂家为实现渠道扁 平化，向沃尔玛、家乐福、好又 多这些大卖场（有业界人士称之 为“超级终端”）采取的“直供”方式 。从一定程度讲，的确减少了交 易环节，加快了流通速度，但大 卖场过高的进店费、堆头费、促 销费等“开路费用”也让厂家大伤 脑筋。同时，厂家虽然控制了大 卖场，却无法实现向众多的零散 型小终端（城乡便民店）进行持 久送货。一句话，能到“点”，却 不能达“面”。 5.各竞争品牌情况 （1）奥妙洗衣液 优势：奥妙旗下有其他产品，对 顾客形成了品牌忠诚度、低于行 业的30%的价格、有丰富的促销

6、 经验、高密度的广告宣传和强大 的资金运行下的不断的技术革新 、以及全面的销售渠道。 劣势：进入市场较慢，一方面顾 客对奥妙洗衣粉的认识不强 （2）立白洗衣液 优势：高调的进入洗衣液市场、 大量投放广告，选取明星作为代 言人。 劣势：前期重点产品在洗洁精和 洗衣粉，而且洗衣粉的洗涤效果 给消费者的印象不佳，而立白去 渍霸洗衣液定位中高端，过渡太 大，注定转型有一定困难。洗衣 液产品少，可选性低，功效不齐 全，宣传力度不强。 二、消费者分析 1.消费者特征 2.影响购买的因素 3.消费者购买行为 二、消费者分析 分析： A.通过对选择使用洗衣液的消费者 进行消费者基础信息统计，发现 这部分使用者

7、集中在20岁到50岁 。由上图所示，中青年一代是洗 衣液产品比较重度的消费者。 B.部分人通过统计发现学历都比较 高,有大专及本科以上的文凭, 69.2都是已婚家庭,年收入也相 对较高. 1.消费者特征（年龄层次方面） 1.消费者特征（主要消费人群） 主妇：包括家庭主妇与在职妈妈 。家庭中大量的衣服是由家庭主 妇来洗的，这指的是一些“年轻家 庭”，即孩子在18岁以下的家庭 ，平时洗衣液也是由家庭主妇购 买的，所以家庭主妇是很大的目 标消费群体，她们善于精打细算 ，对洗涤效果、价格等较为看重 ，且易受促销等因素的影响；而 在职妈妈一方面要忙于工作，另 一方面也要兼顾家庭，她们对洗 衣液的洗涤效果

8、、使用是否方便 、品牌等较为在意。 在校以及工作青年：像我们这样 的青年在外地上学，衣服必须是 自己手洗或者是用自动洗衣机来 清洗。在外地打工的青年也是自 己洗衣服的，还有一些没有离家 但是已经有了工作了的青年也自 己洗衣服。他们自己洗衣服必然 会对一种或几种品牌的洗衣液情 有独钟，因而这部份消费群体也 是十分庞大的。 2.影响消费者的购买因素 分析：根据问卷调查，有很大 一部分消费者在购买洗衣液时 ，受到亲友以及促销活动的影 响，尤其在品牌的选择上，从 图中可以看出，亲友影响占到 了52.5，而促销占49.2.， 此外，销售人员的作用也非常 大，他们能在终端临时改变消 费者的购买行为。 3.

9、消费者购买行为 分析： 经过问卷调查发现，消费者 对洗衣液普遍能接受的价 格是15-20RMB之间;购买 主要根据其味道、环保性 等方面考虑;购买的主要信 息来源是电视广告，促销 活动等;主要在超市便利店 等地买这些产品。 三、产品分析 1.品质与功能 2.价格 3.替代性 1号产品：深层洁净护理洗衣液 深层洁净，深入衣物纤维，瓦解多种顽 固污渍； 高浓度配方，只用一点点就能洗干净整 桶衣物； 护衣护色，护手护肤； 低泡易漂，泡沫量适宜，让漂洗更轻松 ，省时又省水； 安全环保，不含磷、铝等成分，洗衣更 安心 2号产品：全效洗衣液 深层去污，采用高浓度配方，轻 松去除多种污渍，加倍柔顺，添 加柔

10、顺成分， 长效除菌，含长效除菌成分，安全健康 温和无刺激，中性配方，不伤皮肤，不 伤衣物 安全环保，不含磷、铝等成分，洗衣更 安心 3号产品：宝宝洗衣液 温和不刺激，蕴含天然椰油精华， 中性配方，呵护衣物和宝宝娇嫩肌 肤 渗透力强， 有效去除宝宝衣物常见污渍，洗后 衣物柔软蓬松 污渍分解后泡沫迅速漂净，更易 漂洗、更安全 产品的价格控制在20-40 元区间 性价比高 能够满足大多数的消费人群 更轻易携带 价格更可观 四、企业分析 1.历史与经营项目 2.行业中的地位 3.给公众的印象 4.特性与优缺点 1.企业的历史与经营项目 2.企业在行业中的地位 v蓝月亮品牌诞生于1992年，是国 内最早

11、从事家庭清洁剂生产的专 业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“ 一心一意做洗涤”的理念，将国际 尖端技术融入中国人的生活，致 力提升国人的生活品质。 v公司的产品主要分为衣物清洁护 理类，个人清洁护理类，家居清 洁护理类三个大类。 v蓝月亮品牌价值在广东省日化行 业排名第 2 位； v蓝月亮品牌价值在全国日化行业 排名第 5 位； v连续 8 年入选中国500最具价值 品牌排行榜。 v2012年中国品牌力指数（C-BPI ）洗衣液、洗手液综合评价第一 。 四、企业分析 关心社会 履行社会责任 支持教育 v2003年非典期间，捐赠洗手液和消 毒液，联同国家卫生部和京、沪、穗 等城市的卫生医疗机构，帮助民

12、众抵 抗非典。 v2005年广东洪灾期间，率先捐赠洗 手液和消毒液，并积极响应参加广东 省红十字基金会和南方都市报组织的 “情系珠江，重建绿色家园”的赈灾捐 助活动，帮助受灾人员重建绿色的家 园。 v2008年，向中国扶贫基金会、政府 机构捐赠抑菌消毒物资及现金，用于 四川地震灾区救助项目。 v2009年2012年，参加扶贫济困、 慈善日捐赠活动。 v教育是民族兴旺、人类发展的基础， 蓝月亮创办伊始即启动“优质教育普 及计划”，旨在帮助品行良好、成绩 优异、家庭困难的学生健康成长，激 励其立志成才、自觉修身、回报社会 。 v1995年起，在武汉大学设立“蓝月亮 奖学奖教金”，获益师生逾1000

13、人。 v2008年起，携手中国扶贫基金会， 捐资协助中国扶贫基金会开展新长城 助学项目，连续4年资助30名贫困大 学生学费，帮助他们顺利完成学业。 v2007年起，设立中小学奖学、助学 金，捐资支持教学设施建设。 3.企业给公众的印象 关爱儿童 致力环保 v儿童是国之未来，未来之栋梁，蓝月亮尤 为关注儿童成长。2000年，在全国妇联 、共青团中央、教育部、卫生部等单位的 支持和领导下，由全国心系系列活动组委 会主办、蓝月亮协办的全国性儿童健康家 庭教育活动“心系好儿童争当健康小 天使”在全国启动。活动旨在宣传儿童家 庭健康知识，培养儿童健康的生活习惯和 心理，提高我国儿童的整体健康水平。 v自

14、2000年起，该项目已累计发放900万册 儿童健康知识手册和7万多张儿童 健康教育童话剧教育光盘，并举办八届 “蓝月亮洗手液杯”健康小天使评选活动。 迄今，活动已覆盖全国25个大中城市、2 万所幼儿园，评选出健康小天使近100万 名，受益家庭逾千万。 v“保护环境就是爱护自己”，蓝月 亮一贯对消费者负责、对环境负 责，所有产品均采用独创的科学 环保配方，并积极参与社会环保 活动，为建造绿色家园献力。 v1992年，踊跃参加捐资拯救“国 宝”大熊猫行动。 v 2009年，参与“同在蓝天下共建 红树林”大型环保公益活动，倡导 全民提高保护红树林的意识。 永远跟党走 跟你走 千里万里我也不回头 啊

15、我也不回头 4.特性与优缺点 v缺点: v与洗衣粉相比，洗衣液的价格比 较贵，这既是蓝月亮洗衣液的劣 势，也是长个洗衣液行业的劣势 ，消费者暂时难以接受洗衣液比 洗衣粉高出几倍的价格。在众多 的洗衣液中，主妇们明显地对新 型洗衣液较为感兴趣，注重使用 的安全性，如洗后不刺激皮肤， 洗衣液本身就含有护肤性元素等 。不过，这类产品也是目前市场 上价位最高的。 v优点: v1、技术领先 坚持用专业打造每一 个产品，产品配方、包装技 术，处 于行业领先水品，迄今共获得二十多 项国家专利 v 2、功能齐全 具备去污、除菌、护 理、保护等多功能，一瓶产品同时解 决消费者多种需求和难题 v3、绿色环保 使用

16、可降解的天然原 料，无磷无铝，是符合人类健康生活 标准的绿色洗衣液 v4、销售系统健全 蓝月亮的营销网 络遍及全国大陆所有的省市自治区， 渗透城市（含地级市）超过200个， 铺货门店超过12000家，最大程度地 方便消费者购买蓝月亮的产品. 五、推广分析 1.广告的比较 2.巧用危机公关 1.广告比较 蓝月亮洗衣液 VS 汰渍洗衣粉 v代言人：郭冬临 v中国内地相声、小品演员 v广告语：有汰渍，没污渍。 五、推广分析 v代言人 杨澜 v具有影响力的知名主持人 v任国际国内多家公益环保 组织的形象大使 v广告语：专业让女性更出 众 专业让洁净更出众 双线结合,全力营造洗衣剂酝酿升级换代言论和趋势 明线：升级换代言论让洗衣液备受关注。 暗线：蓝月亮洗衣液是最好的洗衣液， 洗衣液的领导品牌 杨澜VS郭冬临 杨澜完胜！蓝 月亮胜！ 2.巧用“第三方” 危机公关 V S 扭转乾坤 危机公关组合拳策略 v ：权威