康明眼科新品牌提案.

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1、<p>&lt;p&gt;&amp;lt;p&amp;gt;&amp;amp;lt;p&amp;amp;gt;&amp;amp;amp;lt;p&amp;amp;amp;gt;? Confidentiality/date line: 13pt Arial Regular, white Maximum length: 1 line ? Information separated by vertical strokes, with two spaces on either side ? Disclaimer informat

2、ion may also be appear in this area. Place flush left, aligned at bottom, 8-10pt Arial Regular, white Indications in green = Live content Indications in white = Edit in master Indications in blue = Locked elements Indications in black = Optional elements ? Copyright: 10pt Arial Regular, white 媒体服务沟通

3、案媒体服务沟通案 山西求索文化传播有限公司 2005.7 我们能为康明眼科做什么？我们能为康明眼科做什么？ 工欲善其事 必先利其器 我们的研究工具我们的研究工具 消费者调查 广告监测评估 收视率调查 电视平面媒体综合分析 央视-索福瑞 国内专业的收视率调查与服务机构 CVSC 成立于1995 年 1997年创立了央视-索福瑞媒介研究公司 2001年与TNS集团建立新的合资企业-CTR CTR BJ SH FZ GZ HEB CC SY DL TJ QD JN WX SZ NB WZ XM HHHT SJZ TY ZZ HF NJ HZ NC WH CS SZ XA LZ WLMQ CD CQ

4、GY KM NN ZH HK绿色区域里主要城市 绿色区域里主要城市 每天都有每天都有CNRSCNRS的调查的调查 CTR在中国拥有最大的调查网络 电视媒体电视媒体 已 经 投 放 的 广 告 将 要 投 放 的 广 告 监 播 分 析 评 估 分 析 策 略 建 议 ? ?节省您的广告费用支出节省您的广告费用支出 ? ?广告投放效果达到最佳广告投放效果达到最佳 ? ?研判竞争对手的媒体动态研判竞争对手的媒体动态 我们的目的是什么？我们的目的是什么？ 以康明眼科以康明眼科 在太原电视台的媒体投放在太原电视台的媒体投放 举例说明举例说明 已已 经经 投投 放放 的的 广广 告告 将 要 投 放 的

5、 广 告 监监 播播 分分 析析 评评 估估 分 析 策 略 建 议 1 1、广告监播、广告监播 ? 广告是否准确无误地播出 监测内容有频道、日期、时间、段位、节目、次数、时长等。 2 2、广告投放分析、广告投放分析 广告投放栏目是否准确 以广告投放的栏目明星全接触作如下分析： 明星全接触观众构成 分析指标包括性别、年龄、职业、文化程度、个人月收入 广告投放的时间段是否准确 以2004年9月1日太原影视频道18:53的广告投放段位作如下分析： 晚间收视率状况晚间收视率状况(18:00-22:00)(18:00-22:00) 3 3、广告效果评估、广告效果评估 广告播出后效果如何 2004年9月

6、1日康明眼科广告在太原法制频道的19:56播出，此次广告的收视率为2.0% 参考指标有：毛评点、接触度、点成本、收视率 竞争对手广告投放分析竞争对手广告投放分析 竞争对手广告如何播出，效果如何 通过分析可以了解竞争对手广告如何投放，有何策略 已 经 投 放 的 广 告 将将 要要 投投 放放 的的 广广 告告 监 播 分 析 评 估 分分 析析 策策 略略 建建 议议 分析分析 所有目标消费群体的特征均可被量度 如：年龄、性别、月收入、教育程度 可进行媒体传播效应以及其它消费行为的比较 以报纸和广播为例 全部人群 各人群的报纸媒体接触情况 分析栏目，选择最佳载体分析栏目，选择最佳载体 每一点所

7、包含每一点所包含 的详细内容的详细内容节目标题节目标题 ?通过限定对载体的最小、最大插播次数，选择所需的优化标准 ，如:毛评点、单位预算毛评点、到达率、单位预算到达率、 有效到达率、单位预算有效到达率等，进行优化处理，以达到 最理想的计划结果 对载体进行优化分析对载体进行优化分析 选择最佳媒体组合选择最佳媒体组合 1111.811.111.4接触频率 73%68%72%70%到达率 800800800800 GRPs 100300200 3 3002503004002 4002503004001 组合 4组合 3组合 2组合 1频道 策略及建议策略及建议 报纸媒体报纸媒体 我们所使用的工具我们

8、所使用的工具 多媒体广告监测软件AdEx Power，是央视市场研究股份有限公司广告监测部自行研 究开发成功的多媒体广告监测分析软件。AdEx Power包含电视、报纸、杂志、电台 、户外等媒体的广告投放数据。 可进行电视、报纸、杂志、户外、电台等多类媒体分析。 我们所使用的工具我们所使用的工具 AdEx任务管理界面：数据任务条件选择 数据提 取 产产品类类型 广告天数 AdEx任务管理界面：整体广告投放条件 我们所使用的工具我们所使用的工具 我们所使用的工具我们所使用的工具 广告细节报告（广告投放明细） 提供专业的全国各类专科医药报纸广告投放分析提供专业的全国各类专科医药报纸广告投放分析 可

9、以看出,4月11-17日,太原康明眼科投放广告所达到的毛评点为51.1,而到达率为14.1%,3+到达率的则为7.4%,而按成本算 所花费的广告费用为506800元。 数据来源：CSM（2005.4） 三、举例三、举例: :康明眼科广告优化方案康明眼科广告优化方案 数据来源：CSM（2005.4） 三、举例三、举例: :康明眼科广告优化方案康明眼科广告优化方案 3.2康明眼科广告修改后排期表及广告的目标观众收视情况 数据来源：CSM（2005.4） 目标观众的收视率 三、举例三、举例: :康明眼科广告优化方案康明眼科广告优化方案 康明眼科的目标观众20-50岁人群 数据来源：CSM（2005.

10、4） 三、举例三、举例: :康明眼科广告优化方案康明眼科广告优化方案 优化过程优化过程 数据来源：CSM（2005.4） 可以看出,经过我们修改以后的排期其广告的毛评点达到了168,广告的到达率也达到了39%,而广告成本则减少了152600元。 说明调整以后的方案明显好于太原康明眼科以前自行投放的广告方案。 三、举例三、举例: :康明眼科广告优化方案康明眼科广告优化方案 优化 前 优化后比较 总毛评 点 51.1168 +2+2 2929 % % 1+到达 率 14.1%39% +1+1 7777 % % 3+到达 率 7.4%20.2% +1+1 7373 % % 总费用 506,8 00元

11、 354,20 0元 - - 3030 % % 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 虽然太原康明眼科在广告投放上是从15-65岁的目标人群进 行广告投放，而在不同版本不同科室的广告投放上，所针对的 目标人群各有侧重点，下面我们以近视眼和白内障的目标人群 在电视媒体上的收视习惯进行以下分析： 近视眼标观众：20-35岁。 白内障目标观众：50-75岁。 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.1 各科室目标观众太原电视台各频道市场份额对比 数据来源：CSM（2005） 从两种眼科常见病的目标观众在不同频道的市场份额对比情

12、况可以看出，根据目标观众各频道市场份额占比的不同，在频 道投放广告量的分配上有所不同。近视眼与白内障相比，在法制频道应该适当的减少广告投放，而在太原影视频道和可以 适当增加广告投放。 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.2 9月份各科室目标观众太原新闻频道晚间收视率走势 白内障的目标观众晚间分别在18:45-19:00和20:30-22:15，广告投放应选择在这两个时间段；近视眼的目标观众的收视率 明显较白内障科低，高收视时段集中在20:30-22:00间，在广告投放上应首先考虑在此时间段。 数据来源：CSM（2005） 四、太原康明眼科不同科室广告投

13、放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.3 9月份各科室目标观众太原百姓频道晚间收视率走势 近视眼病的目标观众晚间高收视段位集中在20:30-21:00和21:45-22:30间，在这两个时间段内投放广告有最佳的频道到达 率和广告收视率；白内障的目标观众的收视率高的时段较长，在20:15-22:00间，明显白内障易发病观众的收视率高，广告 投放应在此时间。 数据来源：CSM（2005） 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.4 9月份各科室目标观众太原法制频道晚间收视率走势 太原法制频道近视病和白内障的目标观众晚间高收视时段都集中在20:00-2

14、1:30间，不过该频道白内障的目标观众收视率要 高于近世眼的收视率，广告投放上，它们都主要选择在该时间段内进行投放。 数据来源：CSM（2005） 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.5 9月份各科室目标观众太原影视频道晚间收视率走势 太原影视频道白内障和近视眼的目标观众也有相同的高收视时段，集中在20:00-22:00间，广告投放上，它们都可以选择在 该时间段内进行投放。 数据来源：CSM（2005） 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.6 各科室目标读者各报纸阅读率 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、

15、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.7 各科室目标读者阅读习惯 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.7 各科室目标读者阅读习惯 四、太原康明眼科不同科室广告投放策略四、太原康明眼科不同科室广告投放策略 4.7 各科室目标读者阅读习惯 附:近期广告投放情况(6月1日6月11日） 附:近期广告投放情况(6月1日6月11日） 近期康明眼科在太原影视频道和太原新闻频道的广告效果较好。 6月份康明眼科广告投放情况 广告共投放了广告共投放了8080次，累计毛评点为次，累计毛评点为279.7279.7，刊例价为，刊例价为466000466000元，平均收视率仅为元

16、，平均收视率仅为3.53.5 。广告投放后的到达率为。广告投放后的到达率为47.5%,4+47.5%,4+到达率为到达率为22.4%22.4%。 6月份康明眼科广告投放情况 康明眼科优化后广告投放： 数据来源：CTR（2005.6） 我们选择在相同的太原新闻、太原法制和太原影视三个频道投放广告，广告投放次数也 为80次，但其广告费用为455600元（刊例价），而毛评点为588.8，其平均收视率为7.1。 康明眼科优化后广告投放： 在广告投放次数相同的情况下，优化后与实际的广告投放费用（刊例价）相差不多,但广告 毛评点增加了289.1289.1，平均收视率提高了3.63.6，广告的覆盖率达到54

17、.8%54.8%，上省了7.3%;7.3%;4+ 到达率为32.7%32.7%，上升了10.3%10.3%，可见优化后广告投放效果明显好于康明眼科自己投放的广告。 康明眼科广告康明眼科广告 投放投放 优化后的广优化后的广 告投放告投放 效果效果 对比对比 插播数80次80次 - 平均收 视率 3.57.1+102.8+102.8 总毛评 点 279.7568.8+103.4+103.4 刊例价466000455600 - 10400 接触度6090(00)12382(000)+103.3+103.3 结论结论 广告的有效宣传&amp;amp;amp;lt;/p&amp;amp;amp;gt;&amp;amp;lt;/p&amp;amp;gt;&amp;lt;/p&amp;gt;&lt;/p&gt;</p>