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1、/T恤在线定制商业模式分析王伟强1 衡量商业模式是否成功的两个标准我认为衡量一个互联网公司的商业模式是否成功，主要看两个标志：一个是要有收益，通俗的说就是有没有企业通过这种模式赚到钱；另一个就是要掌握一定数量级的用户，手上要是掌握着大量的用户，就像Facebook，就算暂时没有盈利，也可以得到资本市场的认可。2 市场概览本节主要要说明的是服装类电子商务及定制市场的发展现状情况，数据来源于艾瑞的分析报告。（1）服装类电子商务正走向成熟期根据iResearch 2009-2010年中国服装B2C网络购物研究报告的分析，中国服装电子商务以2005年PPG的成立标志服装电子商务的起步至现在已开始步及成
2、熟的发展阶段。中国服装电子商务发展历程图（2）服装网络购物规模巨大从2007年起，服饰类商品的一直是网络购物第一大商品分类，2008年占整个网络交易比重的8%。2009年中国服装网络购物市场交易规模预计达308.7亿，同比增长81.5%，2012年有望突破800亿元。其中B2C的增长速度最为明显，09年服装B2C交易额约有24亿元，同比增长99.8%，艾瑞研究预测至2012年B2C的服饰类购物市场将会达到180亿元。（3）服装网络交易额市场份额2009年中国服装B2C网络购物市场交易额规模中，淘宝B2C平台服装销量占29.6%，其次是凡客，占20%。（4）用户潜力服装作为网络购物交易额最大的品
3、类，在网购用户中的渗透率持续高涨，2009年用户规模超8000万，占网购用户比重超过70%，预计2011年会超过80%。（5）个性化需求存在随着人类衣着消费的个性化特征日趋明显，用户需求导向将越来越明显。个性定制类服饰将成为市场新的热点。（6）定制市场格局目前服装定制市场在国内有特有米、shirtonline、卡当网、别众网、衫文化、网易印象派、瓦栏文化等，但规模都不大，其中shirtonline是做量体裁衣的定制，其他的基本上是走美国zazzle的礼品定制路线。国内的这些定制企业规模都不大，市场还未形成寡头垄断，市场存在较多机会。3 定制行业面临的共同问题不论国外或者是国内，大部分的个性定制
4、企业都面临着这些问题： 定制消费习惯等宏观因素影响：受整个宏观经济环境、顾客的定制消费习惯、季节变化影响，企业的经营业绩将会出现较大波动； 定制内容违规风险：很多定制内容来源于会员，如果会员上传的图片或定制发布的商品在违反国家的相关法律规定或侵犯了其他企业的版权利益，那么公司将可能面临法律上与经济上的制裁风险； 打印设备的稳定与效率：定制所采用的印花设备的购置与维修费用、生产稳定性与效率、维修及时效率等都将制约着持续增长的生产能力； 软件系统的稳定性：大部分的定制业务都是通过互联网完成，包括订单下单后的任务自动化安排都是由软件完成，软件及其所依赖的硬件设施的稳定性与安全性是定制业务成功的基础条
5、件。 上游供应商的载体供应稳定与持续性：定制业务需要上游供应商提供定制载体，企业所选择的定制载体越多就越依赖于供应商，一旦供应商的载体价格上涨或者供应商无法及时供应，将对企业的整体盈利前景或企业业务开展造成较大影响。4 服装定制企业竞争对手在线个性定制除了同行的竞争外，服务所承载的载体原先所面临的竞争也将带入特有米的竞争行列，总的说来竞争对手有以下几个类别：（1）从事在线个性化定制服务的企业：国内如特有米、卡当网、网易印象派、瓦栏文化，国外的如Cafepress，Zazzle，Threadless，SpreadShirt（2）传统的线下印刷定制企业：传统的企业一般都有最小订单数量的要求限制，同
6、时周期长、制作费用昂贵，已大大削弱了竞争力，但不可否认他们也是在线个性定制企业的竞争对手。（3）零售企业，包括一些线下与线上零售商，如一些服装实体店，如淘宝、京东、凡客、玛莎玛索、麦网等。5 定制的商业模式分析直接竞争的主要是在线个性化定制服务的同行企业，经典代表就是美国Cafepress创立的经典定制模式。5.1 Cafepress经典定制模式分析个性定制的最早实践者不在中国，而在美国。根据我们收集的资料，在Cafepress，Zazzle，Threadless，Spreadshirt这几家中，Cafepress是最早成立的公司（1999年成立），从商业模式看看，Cafepress的商业模式
7、是目前整个定制行业的经典模式，其他企业的定制模式绝大部分都是复制Cafepress。我们将从几方面来分析Cafepress的商业模式。5.1.1 利益相关群体分析（1） 顾客 内容由用户创造； 用户可以直接购买会员直接设计好的成品 用户也可以通过网站提供的在线DIY工具，自己设计商品 用户提交设计稿或对成品下单后，即通过系统自动通知相应部分处理订单并最终发货（2） 艺术家或创意人允许用户开设会员网店以发布商品，然后允许会员设定素材费用或设计费等方式让用户赚钱，同时提供一些手段指导与帮助这些会员宣传推广自己的设计作品。（3） 载体供应商供应商提供印花载体，每个产品上明确标明载体来自哪个供应商，允
8、许显示介绍供应商的载体品牌，通过载体销售，给供应商一定比例的销售提成。（4） 实体店除zazzle外，cafepress、threadless都有尝试性的开设了实体店，但数量都不多，在2-3家左右（spreadshirt无法考证），属于尝试阶段。信息有限，估计应是官方直营店。Cafepress店里的载体较多，Threadless只做T恤。Threadless的实体店比较特别，不只是为了卖T恤，店里分两层，楼下卖T恤，墙上放TV，播放T恤设计者的资料介绍，楼上做定期艺术沙龙活动。5.1.2 定制内容来源分析内容来源基本上有两大块：（1）来自会员用户自主创建。根据Cafepress的IPO资料显示
9、，截止2011年6月，Cafepress的会员平均每周约上传15万张图片。但目前Cafepress可用DIY的素材在1600个左右，说明绝大部分用户在DIY时基本上都是使用自己的设计作品或照片。（2）其他合作伙伴提供。这块内容主要是涉及版权的内容。Cafepress和很多娱乐公司合作，载体上可以印上授权内容。Zazzle也和迪斯尼、20世纪Fox、华纳音乐等合作以印制带有版权信息的内容。5.1.3 商业效果分析单位：美元项目细项2008年2009年2010年净收入120,407,000 103,493,000 127,930,000 净收入的成本74,403,000 57,688,000 72
10、,447,000 毛利46,004,000 45,805,000 55,483,000 营业费用销售与推广20,447,000 17,711,000 26,484,000 技术与开发12,590,000 13,152,000 14,305,000 综合行政管理成本10,883,000 9,322,000 9,593,000 收购费用794,000 固定资产减值3,746,000 总经营开支47,666,000 40,185,000 51,176,000 经营收入或亏损-1,662,000 5,620,000 4,307,000 利息收入527,000 220,000 116,000 利息支出3
11、02,000 253,000 215,000 其他收支2,000 -3,000 239,000 税前纯利1,435,000 5,584,000 4,447,000 所得税808,000 2,255,000 1,724,000 纯利2,243,000 3,329,000 2,723,000 注：以上资料译自Cafepress提交到美国SEC的IPO资料，红色字代表亏损。载止2011年6月30日，Cafepress有会员1400万会员，300万间会员网店，商城中有3.15亿件商品，2010年有600万件销量。2011上半年净收入为6940万美元，比2010同期增加46%。由于假日等原因，Cafep
12、ress每年11月、12月的收入一般都比平常高1倍左右，因此可以预测2011年Cafepress的收入将在1.5亿美元以上。Cafepress已于2011年6月提交IPO申请，计划融资8000万美元。Cafepress在2010年度全球100家最有价值互联网创业公司中排名第65位，估值2亿美元。（见http:/ 其他企业的模式创新Cafepress创建了个性定制的经典模式，包括国内与国外企业基本上都是复制Cafepress的模式。当然还有一些企业的商业模式与Cafepress有点区别：（1） zazzle模式：zazzle和Cafepress相差不多，基本类似，只是zazzle在佣金结构上是按
13、比例抽成，最多有17%，另外Cafepress更侧重会员网店上，为会员网店提供个性化的服务，而zazzle更侧重面向最终的个性化消费者。Zazzle的产品线也很丰富，定制载体多种多样，2008年其服装类定制约占总定制40%，年收入在8000万美元左右。2010年度全球100家最有价值互联网创业公司中排名第47位，估计2010年收入在1.35亿元，估值2.75亿美元。（2） 众包模式：典型代表是Threadless。Threadless通过举行挑战赛、常规点评赛等，让艺术家们设计T恤图案，再根据会员对这些作品的好评程度、评论内容来决定是否生产。Threadless不象Cafepress、zazz
14、le，他的产品载体较少，目前只做T恤图案和IPhone 手机壳图案、Dell电脑外壳图案。Threadless目标群体更为狭众基本上只服务于艺术家，再通过艺术家的设计来吸引与带动顾客的消费。目前Threadless有174万艺术家。这个从Threadless几方面的措施我们可以发现：一是实体店分楼上楼下，楼上定期做艺术家群体活动，二是会员的作品上传后，可参与每周点评，点评最好的作品可获生产并得奖金，会员最大的成就不是奖金，而是他们设计的作品被生产出来后穿在别人身上的那种成就感。三是官方不提供在线DIY工具，而由会员利用官方提供的模板自由发挥，设计难度提高，但发挥空间更大。Threadless目
15、前正快速扩展中，截止2011年第二季度，近60%收入来自美国之外的订单。目前支持6种语言，在150个国家有开展业务，针对中国市场Threadless正在淘宝店上开店。值得说明的是Threadless的社区化推广方式很有借鉴价值，Twitter，Facebook给Threadless带来了大量的顾客和订单。Threadless在2006年销售1800万美元，利润600万美元，2007年销售3000万美元，至2011年9月有174万会员，37.3万作品，日均1万个以上订单。（3）威客任务模式：目前采用威客任务模式的并不多，但不可否认存在着需求，目前只见到国内有做，但规模还比较小。模式主要是由会员发起任务，说明设计的要求与生产的量以及悬赏的金额，任务发出后由其他会员承接，然后其他会员可以点评，最终方案选择权由发布者决定。这种模式可以解决用户想要个性化但却不会设计的
