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1、紫郡SOHO营销推售策略报告小户型产品竞品项目对比2紫郡SOHO价格与产品打造建议4西安小户型市场回顾分析31紫郡SOHO客户调研分析33紫郡SOHO营销推售策略报告紫郡SOHO推售策略建议35紫郡A1产品推售策略62011年西安市70以下户型销售回顾分析在2011年限购政策的影响下，普通住宅需求市场对于户型结构的选择发生了较大的变化，一方面，政策的严格限制使得很多刚需群体的购房观念开始转变，以前那种由小户型向中、大户型改善的置业计划已经转变为“一步到位”的一次性置业的理念，另一方面，市场投资投机行为被挡在政策大门之外以后，被一直热炒的小户型的比重开始下滑，刚需购买力在后限购时期占据了楼市的主
2、力。2011年西安市70以下面积段销售占比14.2本案2011年70以下面积段销售占比仅为11本案70以下产品客群还具有一定可挖掘空间一、西安小户型市场回顾分析50以下5070709090-110110-130130-144144-180180-220220-260260以上2010年8.21%10.73%20.82%27.20%13.00%9.08%8.16%1.82%0.44%0.54%2011年6.12%8.14%20.41%23.88%17.16%9.89%10.04%2.54%0.80%1.02%变动-2.10%-2.58%-0.41%-3.32%4.16%0.81%1.89%0.7
3、2%0.36%0.48%从普通住宅各面积区间段比例来看，70-90、90-110、110-130平米户型是2011年的三大面积区间段，分别占20.41%、23.88%、17.16%。而与去年相比，2011年住宅面积结构呈现出的最大特征是，110平米以下各面积段比例纷纷表现为下降趋势，110平米以上各面积区间段比例则都表现为上涨态势。大量购房者受政策制约被逐；大量产品受土地性质制约，受限；限购促进“一步到位”置业2011年50以下小户型销售面积下降2.1%；2011年50-70户型销售面积下降2.58%；2011年70以下面积段销售下降原因结果淡市下小户型产品购房需求被压抑2011年西安市70以
4、下户型销售回顾分析商业产权的小户型产品不受限购影响，2012年将释放部分压抑的购房需求。本案70以下产品客群还具有一定可挖掘空间淡市下小户型产品购房需求被压抑F3公寓产品为商业产权，不限购，2012年存在巨大市场机会。故F3为本项目2012年主打产品。一、西安小户型市场回顾分析总结橄榄湾华城泊郡阳光80公寓高科尚都姜溪花都第十区美地尚城长丰园华城泊郡、美地尚城、长丰园、阳光80公寓、高科尚都、融尚第十区、时丰姜溪花都、橄榄湾1、区域竞争分析本案周边区域70以下竞品项目汇总二、小户型产品竞品项目对比各项目具体信息详见附件2、70以下竞品总结存量分析从上表可看出，通过对7个项目的实地调研，该区域7
5、0以下产品总量为152741，目前已售69306，市场现存量83435，从待售面积数量上看，今年70以下产品竞争较为正常。其中，体量最多的为长丰园小区，目前已销售过半，待推售量约17000其次为融尚第十区，该项目年初开始销售，待售量较大，华城泊郡暂未开盘，预计三月，12000的公寓将正式面世，高科尚都距此片区较远，但却为精装公寓，目前处于热销中，待售面积达8427。（）华城泊郡美地尚城长丰园高科尚都第十区姜溪花都80公寓紫郡F3紫郡A1合计总量12000187684500017127399888788110703890013800205441已售160002733187007997263666
6、4269306待售12000276817669842737220615244283890013800136135存货占比8.81%2.03%12.98%6.19%27.34%4.52%3.25%28.57%10.14%根据上表可得，2012年城南小户型项目总存量为136135，其中融尚第十区占比27.3%为最高，其次为长丰园12.98%，再次为华城泊郡8.81%。2、70以下竞品总结产品分析放目前各项目所推出的公寓楼栋大多为东南坐向，一梯多户，大开间户型居多，四角为方正两室。目前竞品项目存储比例最高户型是大开间户型，占到总量的55其次为两室户型，占总量29，一室占总量的16项目名称大开间大开间
7、占比一居两居华城泊郡948017.06%2520长丰园1048018.86%106006525阳光8013722.47%2701高科尚都17693.18%6657姜溪花都17843.21%17842584美地尚城27684.98%第十区2791550.24%37225583合计555681610626579统计各项目户型配比得，大开间户型占比最高的为融尚第十区50.24%，其次为长丰园18.86%，再次为华城泊郡17.06%；故融尚第十区为本案最大竞争对手。其次为华城泊郡、长丰园。2、70以下竞品总结竞品土地性质及工程进度对比项目名称土地年限工程进度交房日期华城泊郡70年主体3-4层2013年
8、底长丰园70年水电安装2012年底美地尚城70年水电安装2012年6月80公寓70年主体17层2013年3月融尚第十区70年主体10层2013年12月时丰姜溪花都70年主体22层2013年6月紫郡SOHO40年利好：紫郡SOHO为城南唯一不限购产品，可填补城南投资型产品的空白，抢占投资客；威胁：区域内所有项目均已正在建设施工中，较易被客户接受，本项目卖看图说话难度较大，需强化推广及销售现场展示包装以弥补；2、70以下竞品总结来电、来客量分析华城泊郡在片区有一定知名度，同时在本月打出报广，大幅促进来电、来客量。美地尚城推广有限，但坐落于华城泊郡售楼部对面，对其客户进行部分节流。长丰园与姜溪花都均
9、属于大盘，老盘，有一定知名度，同时价格较低，前期老客户的传播给项目带来了部分客源。融尚第十区与80公寓都坐落于闹市街区，人流量大，所以在不进行媒体推广时段，上客量大于来电量高科尚都公寓产品前期广告宣传力度大，目前凭户外、网站进行传播，所以有一定来电量，但项目交通较为不便，造成周均上客量有限。周边项目仅华城泊郡有线上推广，此项目近期进线上门均有很大幅度提升，说明近期线上推广与2011年的线上推广相比，费效比有了很大提高，客户的观望情绪近期有了很大程度缓解。本项目可顺势加大推广力度，抢占先机。2、70以下竞品总结客群分析地缘客户为主力客群，周边居住者改善、投资购买婚房等都选择在了自己熟悉的地方。因
10、南郊的成熟度，也吸引了市区其他片区购房者前来随着市场低迷，价格走低，小户型住宅的门槛降低，选择公寓自住或过度的购房者逐渐降低，公寓，自去年以来，已成为一种完全投资的产品。该片区第一主力客群为南郊纯投资型客户该片区第二主力客群为市区投资兼自住型客户2、70以下竞品总结推盘时间分析项目名称1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月华城泊郡长丰园高科尚都姜溪花都融尚第十区美地尚城阳光80公寓综上可得：2012年4-7月是一个集中放量期，竞争最为激烈期。故不建议本项目在4-7月大幅度放量，可以采用频多量少，滚动式推盘，造成客户哄抢局面，各批次推出即售罄；建议本案产品3月提前入市，抢占客户量
11、与关注度，占领市场先机。华城泊郡释放信息预计3月公寓入市，但根据目前该项目的推广力度、手法，3月开始销售可能性并不大，预计3月中开始正式排号。4月中下旬开盘长丰园、美地尚城、阳光80公寓均属于手续不全的城改i项目，已处于正常销售期，其中美地尚城与阳光80公寓存量不大，同时又超低价销售，所以预计7.8月左右就已接近尾盘，存量不多。长丰园体量较大，预计全年正常销售。高科尚都地理位置较远，精装产品，存量不大，所以，在销售中对我项目冲击不大。姜溪花都目前正常销售，存量不大，预计7月份，该项目就已进入尾盘销售融尚第十区，该项目存量大，推盘节奏不确定，年初开盘释放部分房源进行试水，目前看效果一般，但预计随
12、着政策及市场的变化，5、6月份该项目将集中放量，意在避免去年“铜九铁十”的情景重现。项目规模：西安市场上小户型公寓体量小，一栋到两栋为主，容积率高。户型配比：户均面积以3070平方米为主，也会配有部分大中户型，但所占比例很小；建筑形式一般为高层3梯914户。客户群体：小户型公寓项目面积小，总价低，精巧实用，潜在客户群广泛，以刚需首置性客户为主。以年轻人（24-38岁）为购买主力军，年龄段没有住宅（25-60岁）那么广泛。二、西安小户型项目市场调研小户型公寓共性及现状西安目前纯公寓项目虽然越来越多但都不能引起关注关键是配套档次跟不上并不具备宣传中的口号标准但是在多物业形态的大型商业住宅中的公寓却
13、配套相对完善也相对备受推崇。地段优势：小户型公寓分布以各版块核心区域，主干道为主，集中于商务、商业、产业办公聚集且交通便利区域；对交通，周边配套的依赖性较强。配套稀缺：大部分公寓的精致服务配套、商务配套都并不存在只是保障有最基本的公共需求绿化(10%)园林等景观设施更是少之甚少。销售形式：与真正国际公寓的出租形式相比西安的公寓均以销售形式推出.小户型物业租售市场旺盛，投资回报较高。交房标准：大部分所谓的高档公寓还是以精装修为交房标准大众也比较接受。价格：在如今的西安市场中，本在大众心中价格应该昂贵的公寓却与住宅价格相当，甚至低于住宅价格。公寓释义公寓属于住宅的一种类型，它与一般住宅最大的区别在
14、于公寓是以出租为主，带有一定的商务配套；而住宅是以出售为主，基本上全是生活配套。在西方发达国家，城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用，叫做公寓，商务配套完善，交通便利。而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等，这是西方人眼中真正的“住宅”，所以在西方人眼里，住宅就只有公寓和别墅之分。在国内，像北京、上海等海归人士较多的城市，便有不少带有“公寓”、“国际公寓”字样的楼盘，欲与世界接轨，但这些所谓的“公寓”绝大部分是用来出售的。后来，“公寓”一词逐渐演变成住宅的代名词，而与出租、出售形式无关。西安公寓市场混乱在西安公寓只做销售已经与住宅没有明显差异了。特点：消费者心里没有公寓的概念，
15、对他们来说公寓只是一个楼盘的名称，相当于住宅的代名词。分不清公寓和住宅的差别：大众缺少对公寓的理解关键是开发商的故意混淆将两者概念互换增加普通住宅的品质感以提升项目价值公寓的基本配套设施不达标，但只要叫做公寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快。二、西安小户型项目市场调研小户型公寓共性及现状西安市场小户型公寓以30-60为主流，40-50出租回报率最高。户型价格租金回报率30以下21-24万套1000左右5.3%30-4021-32万套1200-1500左右5.4%40-5028-40万套1400-1900左右5.7%50-6035-48万套1500-2000左右4.8%60-7042-56万
16、套1500-2500以上4.9%回报率：投资回报率=月租金12总房款，结果数值越大，表明投资回报越高二、西安小户型项目市场调研小户型公寓共性及现状做最独具特色的公寓：l酒店式公寓：意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是一种只做服务、没有酒店经营的纯服务公寓。lSOHO：中文含义是小的家居式办公间。提供给住户的是较完善的办公空间，其设计的主要功能为满足居家办公的要求。紫郡SOHO：酒店式商务式公寓将酒店式公寓与SOHO相结合并全新演绎的新产品。（6-7层为精装酒店式公寓，由酒店公司统一管理，带租约销售；8层以上为菜单式精装SOHO）做区别于住宅的真正公寓：城南唯一不限购公寓！新政下不可错过的淘金计划！做最具升值潜力的公寓：面积符合市场需求，主流面积区间为市场最高投资回报率面积！做最具附加值的公寓：城南最完善的生活、商务配套60万成熟社区大盘气势、10
